2.4 Khảo sát sự hài lòng về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp &
2.4.3.1 Giai đoạn nghiên cứu định tính
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh các thang đo của nước ngoài, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của hệ thống ngân hàng tại Việt Nam. Trong đó phạm vi nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp & PTNT Việt Nam khu vực TPHCM.
Mặt khác do sự khác biệt theo từng thị trường,, hoàn cảnh địa lý, nhu cầu cùng như về sự phát triển của hệ thống tiền gửi của mỗi quốc gia trên thị trường tiền tệ ngân hàng cũng như xét trong hệ thống Ngân hàng nông nghiệp & PTNT Việt Nam . Việc áp dụng mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng của Parasurama (1985) vào đề tài nghiên cứu này thì việc dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết.
Sau khi xác định được các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông Nghiệp & PTNT Việt Nam gồm 6 thành phần: (1) Độ tin cậy ; (2) Sự đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Sự đồng cảm; (5) Phương tiện hữu hình; (6) Giá cả; với 29 biến quan sát. Để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận với các chuyên gia lâu năm trong hệ hống Agribank dùng để khám phá bổ sung mơ hình thang đo sự hài lịng khách hàng khi khi sử dụng dịch vụ tiền gửi. Tác giả thảo luận với nhóm gồm 10 cán bộ Agribank có kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng , đồng thời tác giả tiến hành khảo sát đóng góp ý kiến với 50 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp để khám phá bổ sung nhằm hồn chỉnh mơ hình
Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sự dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Nông Nghiệp & PTNT Việt Nam khu vực TPHCM. Một thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ với mức độ đồng ý như sau: 1 = Rất đồng ý; 2 = Đồng ý; 3 = Trung lập; 4 = không đồng ý; 5 = rất không đồng ý .
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được điều chỉnh như sau gồm 29 biến:
Thang đo về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TPHCM.
Thành phần Độ tin cậy (DTC)
- Ngân hàng thực hiện chính xác dịch vụ tiền gửi cung cấp cho khách hàng đúng cam kết.
- Ngân hàng luôn bảo mật thông tin và các giao dịch tiền gửi của khách hàng tại Agribank
- Ngân hàng ln nhiệt tình trong việc giải quyết các vấn đề khó khăn về dịch vụ tiền gửi khi khách hàng gặp phải
- Ngân hàng thực hiện đúng mức lãi suất đã thỏa thuận với khách hàng
Thành phần Sự đáp ứng (DU)
- Nhân viên ngân hàng ln tư vấn cho khách hàng đầy đủ chính xác các thơng tin về dịch vụ tiền gửi trước khi khách hàng sử dụng.
- Nhân viên ngân hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn đến mức không thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
- Ngân hàng luôn quan tâm đến nhu cầu phát sinh của khách hàng về sử dụng dịch vụ tiền gửi
- Ngân hàng luôn cung cấp đầy đủ những sản phẩm tiền gửi và dịch vụ tài khoản - Ngân hàng cung cấp những dịch vụ tiền gửi có kỳ hạn gửi linh hoạt
- Ngân hàng ln có những chính sách chýõng trình khuyến mại tặng quà hấp dẫn khi sử dụng dịch vụ tiền gửi
- Thủ tục đăng ký mở tài khoản tiền gửi tại Agribank đơn giản và nhanh chóng
Thành phần Năng lực phục vụ (NLPV)
- Nhân viên ngân hàng ln xử lý nghiệp vụ nhanh chóng , chính xác
- Nhân viên ngân hàng luôn giải quyết thoả đáng các khiếu nại của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi.
- Nhân viên ngân hàng ln trả lời điện thoại một cách nhanh chóng
Thành phần Sự Đồng Cảm (DC)
- Nhân viên ngân hàng ln hiểu rõ chính xác các nhu cầu khách hàng.
- Khách hàng ln cảm thấy an tồn khi giao dịch dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng - Nhân viên ngân hàng luôn thân thiện khi giao dịch với khách hàng
- Nhân viên ngân hàng luôn tươi cười ngay khi khách bước vào ngân hàng
Thành phần Phƣơng tiện hữu hình (PTHH)
- Ngân hàng có nơi đậu xe thuận tiện với khách hàng.
- Ngân hàng có hệ thống máy ATM đặt ở những nơi thuận tiện
- Ngân hàng có cơ sở vật chất , sảnh giao dịch phòng tiếp khách rất tiện nghi, thân thiện với quý khách.
- Nhân viên ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự
- Ngân hàng có mạng lưới chi nhánh đặt ở nhiều nơi thuận tiện cho khách hàng giao dịch.
- Ngân hàng có quầy tiếp tân rất dễ nhận ra khi khách hàng bước vào ngân hàng. - Ngân hàng có đội ngũ bảo vệ chuyên nghiệp tạo sự an toàn cho khách hàng
Thành phần Giá cả dịch vụ (GC)
- Ngân hàng ln có những mức lãi suất tiền gửi hấp dẫn cho các kỳ hạn gửi.
- Ngân hàng có biểu phí giao dịch về sử dụng tài khoản tiền gửi trong cùng hệ thống Agribank rất cạnh tranh .
- Ngân hàng có biểu phí giao dịch chuyền tiền từ tài khoản tiền gửi Agribank ra ngoài hệ thống ngân hàng khác rất cạnh tranh .
Thành phần về Sự hài lòng (SHL)
- Nhìn chung q khách hài lịng về chất lượng dịch vụ tiền gửi của Agribank - Nhìn chung quý khách hài lịng với phí dịch vụ tiền gửi tại Agribank
2.4.3.2 Giai đoạn nghiên cứu định lƣợng
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh các thang đo của nước ngoài, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của hệ thống ngân hàng tại Việt Nam. Trong đó phạm vi nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp & PTNT Việt Nam khu vực TPHCM.
Mặt khác do sự khác biệt theo từng thị trường,, hoàn cảnh địa lý, nhu cầu cùng như về sự phát triển của hệ thống tiền gửi của mỗi quốc gia trên thị trường tiền tệ ngân hàng cũng như xét trong hệ thống Ngân hàng nông nghiệp & PTNT Việt Nam . Việc áp dụng mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng của Parasurama (1985) vào đề tài nghiên cứu này thì việc dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết.
Sau khi xác định được các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông Nghiệp & PTNT Việt Nam gồm 6 thành phần: (1) Độ tin cậy ; (2) Sự đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Sự đồng cảm; (5) Phương tiện hữu hình; (6) Giá cả; với 29 biến quan sát. Để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận với các chuyên gia lâu năm trong hệ hống Agribank dùng để khám phá bổ sung mơ hình thang đo sự hài lịng khách hàng khi khi sử dụng dịch vụ tiền gửi. Tác giả thảo luận với nhóm gồm 10 cán bộ Agribank có kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng , đồng thời tác giả tiến hành khảo sát đóng góp ý kiến với 50 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp để khám phá bổ sung nhằm hồn chỉnh mơ hình
Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sự dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Nông Nghiệp & PTNT Việt Nam khu vực TPHCM. Một thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ với mức độ đồng ý như sau: 1 = Rất đồng ý; 2 = Đồng ý; 3 =
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được điều chỉnh như sau gồm 29 biến:
Thang đo về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TPHCM.
Thành phần Độ tin cậy (DTC)
- Ngân hàng thực hiện chính xác dịch vụ tiền gửi cung cấp cho khách hàng đúng cam kết.
- Ngân hàng luôn bảo mật thông tin và các giao dịch tiền gửi của khách hàng tại Agribank
- Ngân hàng ln nhiệt tình trong việc giải quyết các vấn đề khó khăn về dịch vụ tiền gửi khi khách hàng gặp phải
- Ngân hàng thực hiện đúng mức lãi suất đã thỏa thuận với khách hàng
Thành phần Sự đáp ứng (DU)
- Nhân viên ngân hàng luôn tư vấn cho khách hàng đầy đủ chính xác các thơng tin về dịch vụ tiền gửi trước khi khách hàng sử dụng.
- Nhân viên ngân hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn đến mức không thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
- Ngân hàng luôn quan tâm đến nhu cầu phát sinh của khách hàng về sử dụng dịch vụ tiền gửi
- Ngân hàng luôn cung cấp đầy đủ những sản phẩm tiền gửi và dịch vụ tài khoản - Ngân hàng cung cấp những dịch vụ tiền gửi có kỳ hạn gửi linh hoạt
- Ngân hàng ln có những chính sách chýõng trình khuyến mại tặng quà hấp dẫn khi sử dụng dịch vụ tiền gửi
- Thủ tục đăng ký mở tài khoản tiền gửi tại Agribank đơn giản và nhanh chóng
Thành phần Năng lực phục vụ (NLPV)
- Nhân viên ngân hàng luôn xử lý nghiệp vụ nhanh chóng , chính xác
- Nhân viên ngân hàng ln trả lời chính xác các sản phẩm dịch vụ tiền gửi cung cấp đến khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng luôn giải quyết thoả đáng các khiếu nại của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi.
- Nhân viên ngân hàng ln trả lời điện thoại một cách nhanh chóng
Thành phần Sự Đồng Cảm (DC)
- Nhân viên ngân hàng ln hiểu rõ chính xác các nhu cầu khách hàng.
- Khách hàng ln cảm thấy an tồn khi giao dịch dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng - Nhân viên ngân hàng luôn thân thiện khi giao dịch với khách hàng
- Nhân viên ngân hàng luôn tươi cười ngay khi khách bước vào ngân hàng
Thành phần Phƣơng tiện hữu hình (PTHH)
- Ngân hàng có nơi đậu xe thuận tiện với khách hàng.
- Ngân hàng có hệ thống máy ATM đặt ở những nơi thuận tiện
- Ngân hàng có cơ sở vật chất , sảnh giao dịch phịng tiếp khách rất tiện nghi, thân thiện với quý khách.
- Nhân viên ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự
- Ngân hàng có mạng lưới chi nhánh đặt ở nhiều nơi thuận tiện cho khách hàng giao dịch.
- Ngân hàng có quầy tiếp tân rất dễ nhận ra khi khách hàng bước vào ngân hàng. - Ngân hàng có đội ngũ bảo vệ chuyên nghiệp tạo sự an toàn cho khách hàng
Thành phần Giá cả dịch vụ (GC)
- Ngân hàng ln có những mức lãi suất tiền gửi hấp dẫn cho các kỳ hạn gửi.
- Ngân hàng có biểu phí giao dịch về sử dụng tài khoản tiền gửi trong cùng hệ thống Agribank rất cạnh tranh .
- Ngân hàng có biểu phí giao dịch chuyền tiền từ tài khoản tiền gửi Agribank ra ngoài hệ thống ngân hàng khác rất cạnh tranh .
Thành phần về Sự hài lòng (SHL)
- Nhìn chung q khách hài lịng về chất lượng dịch vụ tiền gửi của Agribank - Nhìn chung quý khách hài lịng với phí dịch vụ tiền gửi tại Agribank
2.4.3.2 Giai đoạn nghiên cứu định lƣợng Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Nông Nghiệp & PTNT Việt Nam khu vực TPHCM..
Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100 (Hair và ctg, 1998).
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức (Tabachnick và Fidell, 1996):
n ≥ 8m + 50 Trong đó:
n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mơ hình
Trên cở sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 320 mẫu (trong đó 160 mẫu dành cho khách hàng cá nhân và 160 mẩu dành cho khách hàng doanh nghiệp).
Như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Bảng câu hỏi được gởi đến khách hàng trực tiếp.
Thiết kế bảng câu hỏi
Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần chính:
Phần 1: gồm những câu hỏi sàng lọc để lựa chọn những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tiền gửi cũng như loại tài khoản tiền gửi tại Agribank khu vực TPHCM nhằm tiếp tục khảo sát.
Phần 2: gồm những câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tại Agribank.
Phần 3: gồm những câu hỏi nhằm thu thập thông tin về khách hàng bao gồm thông tin về khách hàng cá nhân và doanh nghiệp.
Giai đoạn 01: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần trong thang đo ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách về dịch vụ tiền gửi tại Agribank.
Giai đoạn 02: Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, tác giả tiến hành lấy ý kiến đóng góp của từ các cán bộ trong hệ thống Agribank nhiều kinh nghiệm lâu năm trong ngân hàng đặc biệt trong linh vực về marketing sản phẩm tiền gửi, các cán bộ chun mơn trong q trình giao dịch trực tiếp tiền gửi với khách hàng và trực tiếp phỏng vấn thử 10 cán bộ trực tiếp giao dịch tiền gửi với khách hàng và phát thử 50 phiếu khảo sát ban đầu đến khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank trong khu vực TPHCM để kiểm tra về hình thức cũng như nội dung của bảng câu hỏi.
Giai đoạn 03: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi trước khi tiến hành điều tra khách hàng.
Nội dung chi tiết của Bảng câu hỏi được trình bày ở Phụ lục 1.
Phuơng pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn được xem xét, và loại đi những bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu. Phần mềm SPSS for Windows 20.0 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu. Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu được mã hóa .
Để tìm hiểu về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thơng qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS for Windows 20.0.
Công cụ Cronbach‟s Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach‟s Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach‟s Alpha tăng lên, các biến cịn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đó.
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) dùng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, thu thập lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Các biến quan sát hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 0.40 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 40%.
Sau khi phân tích nhân tố, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội với đầu vào là số nhân tố đã được xác định nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của các