CHƢƠNG 2 : THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ HUY ĐỘNG VỐN TẠI EXIMBANK
2.3.2Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.3 Nghiên cứu các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng đối vớ
2.3.2Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.3.2.1 Mơ hình nghiên cứu
Nhƣ đã trình bày ở những phần trên thì trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực dịch vụ ngân hàng nói riêng thì chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của ngƣời sử dụng dịch vụ. Hiện nay, một trong những thang đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhiều ngƣời chấp nhận nhất là thang đo SERQUAL. Theo Parasuraman và cộng sự (1988) thì SERQUAL là thang đo hồn chỉnh về chất lƣợng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cây, và có thể đƣợc ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Đây là thang đo lƣờng đa hƣớng bao gồm 22 biến để đo lƣờng 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ nhƣ đã trình bày ở trên, đó là: sự tin cậy ( Reliability), đáp ứng ( Responsiveness), năng lực phục vụ (Assurance), sự đồng cảm ( Empathy) và phƣơng tiện hữu hình ( Tangibles). Tuy nhiên, ở mỗi nghiên cứu khác nhau thì số lƣợng biến có thể thay đổi cho phù hợp với nội dung và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Ngoài chất lƣợng dịch vụ, thì giá cả, những nhân tố tình huống và những nhân tố cá nhân cũng có tác động đến sự hài lịng của KH. KH khơng nhất thiết phải
mua sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lịng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của KH về giá và chi phí ( chi phí sử dụng ) không ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự hài lòng của KH.
Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung kiểm định mơ hình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lƣợng dịch vụ (sự hữu hình, phong cách phục vụ, sự thuận tiện, sự tin cậy, sự đáp ứng), thành phần giá cả của dịch vụ (chính sách lãi suất, chính sách khuyến mãi) với sự hài lòng của KH sử dụng hoạt động huy động vốn tại Eximbank. Đề tài sử dụng thang đo SERQUAL do Parasuraman, eithaml và Berry xây dựng làm nền tảng để xây dựng mơ hình nghiên cứu.
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của KH đối với dịch vụ tiền gửi tại Eximbank
Sự đáp ứng Phong cách phục vụ Sự thuận tiện Sự hữu hình Hài lịng của khách hàng Sự tin cậy Chính sách lãi suất Chính sách khuyến mãi H6 H3 H5 H4 H7 H1 H2
2.3.2.2 Các giả thuyết
Từ mơ hình nghiên cứu, ta có các giả thuyết nghiên cứu của đề tài nhƣ sau:
Giả thuyết H1: Sự tin cậy càng sao thì KH sẽ càng hài lịng Giả thuyết H2: Tính đáp ứng càng tốt thì sự hài lịng càng cao Giả thuyết H3: Sự thuận tiện càng nhiều thì sự hài lòng càng cao Giả thuyết H4: Phong cách phục vụ càng tốt thì sự hài lịng càng cao Giả thuyết H5: Sự hữu hình càng tốt thì sự hài lịng càng cao
Giả thuyết H6: Tính cạnh tranh về lãi suất càng cao thì KH càng hài lịng Giả thuyết H7: Các chƣơng trình khuyến mãi càng đa dạng thì sự hài lịng
càng tăng.
2.3.2.3 Đo lƣờng sự hài lòng của KH
Để đo lƣờng sự hài lòng của KH, rất nhiều tác giả đã đƣa ra các tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên để có kết luận chính xác hơn về sự hài lịng của KH đối với dịch vụ tiền gửi ngân hàng, tác giả đã sử dụng tiêu chí: “ Mức độ hài lịng của KH ”.
2.3.3 Thiết kế nghiên cứu 2.3.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn KH giao dịch tại Eximbank. Nghiên cứu này dùng để kiểm định mơ hình mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của KH cùng với các giả thuyết trong mơ hình.
2.3.3.2 Đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Hội sở cũng nhƣ tại các Chi nhánh, PGD với đối tƣợng: KH doanh nghiệp lẫn KH cá nhân hiện đang sử dụng các dịch vụ tại Eximbank.
Đối với KH doanh nghiệp: thực hiện phỏng vấn ngƣời trực tiếp giao dịch với ngân hàng, vì họ mới là ngƣời tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng, chính họ mới có thể đƣa ra những nhận xét, đánh giá trung thực về chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng.
an đầu có 250 bảng câu hỏi đƣợc gửi cho KH: 50 câu hỏi phỏng vấn trực tiếp KH, 120 câu hỏi tại quầy giao dịch với sự hỗ trợ của bộ phận trực tiếp giao dịch KH và 80 câu hỏi gửi thông qua đƣờng bƣu điện. Danh sách KH nhận phiếu điều tra qua đƣờng bƣu điện và email đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của NH.
Sau 30 ngày điều tra, kết quả nhận đƣợc 207 bảng trả lời, loại 12 bảng do các đáp án chƣa phù hợp và cịn 195 bảng đƣa vào phân tích tiếp theo, với chi tiết nhƣ sau:
Bảng 2.8: Thống kê thơng tin khách hàng
Loại hình Tần số Tần suất (%)
Cá nhân 54 27,69
Tổ chức 141 72,31
Tổng cộng 195 100
2.3.3.4 Xây dựng thang đo
Mơ hình nghiên cứu sử dụng thang đo SERQUAL để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động huy động vốn tại Eximbank. Tuy nhiên, do tính chất đặc thù của sản phẩm huy động vốn nên nhiều biến quan sát của thang SERQUAL có thể khơng phù hợp. Do đó việc điều chỉnh và bổ sung thang đo cho đề tài nghiên cứu là công việc cần thiết.
Thang đo của nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa trên 8 yếu tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự thuận tiện, Phong cách phục vụ, Sự hữu hình, Chính sách lãi suất, Chính sách khuyến mãi, Sự hài lòng. Tập hợp các biến quan sát đƣợc xây dựng để đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của 7 yếu tố trên quyết định đến sự hài lòng của KH đối với dịch vụ tiền gửi tại Eximbank. Các biến quan sát cụ thể đƣợc đo lƣờng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, thay đổi từ (1) hoàn tồn khơng đồng ý đến (5)hồn toàn đồng ý.
Thang đo nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động huy động vốn tại Eximbank đƣợc xác định đầy đủ gồm: 26 biến quan sát của 7 khái niệm
thành phần sự tin cậy đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát, thành phần đáp ứng có 4 biến quan sát, thành phần sự thuận tiện có 4 biến quan sát, thành phần phong cách
phục vụ của nhân viên có 4 biến quan sát, thành phần sự hữu hình có 3 biến quan
sát, thành phần chính sách lãi suất có 3 biến quan sát và cuối cùng là thành phần
chính sách khuyến mãi có 4 biến quan sát. Tóm lại, thang đo SERQUAL đƣợc sử dụng cho đề tài nghiên cứu nhƣ sau:
Bảng 2.9: Thang đo các khái niệm tác động đến sự hài lòng KH
STT Mã hóa Diễn giải
SỰ TIN CẬY ( STC )
1 STC-1 Eximbank bảo mật tốt thông tin KH 2 STC-2 Bạn an tâm khi gửi tiền tại Eximbank
3 STC-3 Eximbank thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu 4 STC-4 Eximbank thực hiện đúng những gì đã cam kết với KH
Đ P ỨNG ( DU)
5 DU-1 Eximbank phục vụ KH nhanh chóng kịp thời 6 DU-2 Eximbank sẵn sàng giúp đỡ và phục vụ KH 7 DU-3 Eximbank phục vụ công bằng với tất cả KH
8 DU-4 Nhân viên luôn tƣ vấn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và lợi ích của KH
SỰ THUẬN TIỆN ( STT )
9 STT-1 Eximbank có địa điểm giao dịch thuận tiện cho KH 10 STT-2 Eximbank có mạng lƣới giao dịch rộng rãi
11 STT-3 Cách bố trí quầy giao dịch thuận tiện cho KH 12 STT-4 Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng
PHONG CÁCH PHỤC VỤ ( PCPV )
13 PCPV-1 Nhân viên tƣ vấn và trả lời thỏa đáng thắc mắc của KH 14 PCPV-2 Nhân viên giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của KH 15 PCPV-3 Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện với KH 16 PCPV-4 Tác phong của nhân viên Eximbank rất chuyên nghiệp
17 SHH-1 Eximbank là ngân hàng đƣợc trang bị hiện đại
18 SHH-2 Eximbank có tờ rơi, tài liệu giới thiệu về dịch vụ hấp dẫn, website chuyên nghiệp
19 SHH-3 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, lịch thiệp và ấn tƣợng
CHÍNH SÁCH LÃI SUẤT ( CSLS )
20 CSLS-1 Eximbank có chính sách lãi suất linh hoạt
21 CSLS-2 Lãi suất huy động của Eximbank cạnh tranh so với các ngân hàng khác 22 CSLS-3 Lãi suất của Eximbank thƣờng cao hơn các ngân hàng khác
CHÍNH SÁCH KHUYẾN MÃI ( CSKM )
23 CSKM-1 Các chƣơng trình khuyến mãi của Eximbank rất thƣờng xuyên 24 CSKM-2 Các chƣơng trình khuyến mãi có giá trị
25 CSKM-3 Các chƣơng trình khuyến mãi của Eximbank thƣờng hấp dẫn 26 CSKM-4 Bạn rất thích tham gia các chƣơng trình khuyến mãi của Eximbank
Sau quá trình nghiên cứu, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế với 26 thang đo đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của KH và 1 thang đo xác định mức độ hài lòng của KH đối với NH bao gồm 27 câu hỏi có nội dung trình bày ở PHỤ LỤC 1.
2.3.4 Kết quả nghiên cứu 2.3.4.1 Phân tích mơ tả 2.3.4.1 Phân tích mơ tả
Xác định nhu cầu khách hàng
Bảng 2.10: Thống kê mô tả các mong đợi của KH Chỉ tiêu Số mẫu GTTB Chỉ tiêu Số mẫu GTTB CSKM-1 195 2.47 CSLS-2 195 2.55 SHH-2 195 2.55 CSLS-3 195 2.58 DU-3 195 2.58
Theo kết quả phân tích thống kê ta thấy một số yếu tố có GTTB thấp, theo thứ tự là: (1) Các chương trình khuyến mãi của Eximbank rất thường xuyên; (2) Lãi
suất huy động của Eximbank cạnh tranh so với các ngân hàng khác; (3) Eximbank có tờ rơi, tài liệu giới thiệu về dịch vụ hấp dẫn, website chuyên nghiệp; (4) Lãi suất của Eximbank thường cao hơn các ngân hàng khác, (5) Eximbank phục vụ công bằng với tất cả KH. Điều này đồng nghĩa với việc KH còn chƣa hài lòng với các
dịch vụ NH ở các yếu tố nói trên, từ đây cũng có thể nói rằng KH còn mong đợi nhiều hơn các yếu tố này.
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của KH Chất lƣợng dịch vụ
Trong 26 thang đo chất lƣợng dịch vụ NH, ta thấy các thang đo có GTT cao thấp khác nhau, thể hiện mức độ đồng ý của KH không giống nhau ở các biến quan sát.
KH đồng tình nhiều nhất ở các yếu tố nhƣ sau, theo thứ tự từ cao đến thấp: (1)
Eximbank có địa điểm giao dịch thuận tiện cho KH, (2) Eximbank bảo mật tốt thông tin KH, (3) Bạn an tâm khi gửi tiền tại Eximbank, (4) Eximbank thực hiện đúng những gì đã cam kết với KH, (5) Eximbank sẵn sàng giúp đỡ và phục vụ KH.
Bảng 2.11: Thống kê mô tả các thang đo chất lƣợng dịch vụ Chỉ tiêu Số mẫu GTTB Chỉ tiêu Số mẫu GTTB STT-1 195 4.84 STC-1 195 4.65 STC-2 195 4.49 STC-4 195 4.45 DU-2 195 4.19 Chính sách lãi suất
Bảng 2.12: Thống kê mơ tả các thang đo chính sách lãi suất Chỉ tiêu Số mẫu GTTB
CSLS-1 195 3.14
CSLS-3 195 2.58
CSLS-2 195 2.55
Kết quả thống kê mô tả cho thấy KH đồng tình nhiều nhất về thang đo CSLS-1: Eximbank có chính sách lãi suất linh hoạt (GTTB: 3.14). Đây là sự đồng ý
chƣa cao với nhân tố lãi suất và KH cịn chƣa đồng tình với chính sách lãi suất của NH, qua đó chúng ta có thể nhận ra rằng KH rất quan tâm đến lãi suất khi quyết định gửi tiền tại NH.
Chính sách khuyến mãi
Kết quả thống kê mô tả cho thấy KH đồng tình nhiều nhất về thang đo
CSKM-3: Các chương trình khuyến mãi của Eximbank thường hấp dẫn (GTTB:
3.54) và CSKM-4: Bạn rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của Eximbank (GTTB: 3.20). Tuy nhiên KH chƣa đồng tình về thang đo CSKM-1: Các chương trình khuyến mãi của Eximbank rất thường xuyên (GTTB: 2.47). Kết quả
thống kê cho thấy KH rất thích các chƣơng trình khuyến mãi, tuy nhiên NH lại chƣa có nhiều chƣơng trình khuyến mãi thƣờng xun cho KH.
Bảng 2.13: Thống kê mơ tả các thang đo chính sách khuyến mãi Chỉ tiêu Số mẫu GTTB Chỉ tiêu Số mẫu GTTB
CSKM-3 195 3.54
CSKM-4 195 3.20
CSKM-2 195 2.92
CSKM-1 195 2.47
Đo lƣờng sự hài lòng của KH
Kết quả điều tra cho thấy mức độ hài lòng của KH đối với NH là chƣa đƣợc cao, biến quan sát của thang đo sự hài lòng của KH có GTTB xoay quanh 3.25. Điều này cũng đòi hỏi NH cần phải nỗ lực nhiều hơn để hoàn thiện hơn nữa chất lƣợng dịch vụ tiền gửi và duy trì lòng tin của KH đối với ngân hàng.
Bảng 2.14: Thống kê mơ tả thang đo sự hài lịng Chỉ tiêu Số mẫu GTTB Chỉ tiêu Số mẫu GTTB
Sự hài lòng 195 3.25
2.3.4.2 Đánh giá thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tƣơng quan giữa các biến quan sát. Hệ số tƣơng quan tổng biến (Item-Total Correlation) là hệ số tƣơng quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tƣơng quan của các biến với các biến khác trong nhóm càng cao.
Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ những biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu vì nếu khơng chúng ta khơng thể biết đƣợc chính xác độ biến thiên cũng nhƣ độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation ) >0.3 và có Hệ số Alpha >0.6 mới đƣợc xem là chấp nhận đƣợc và thích hợp đƣa vào phân tích những bƣớc tiếp theo. Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu,
nếu Cronbach’s Alpha 0.8 thì thang đo lƣờng là tốt và mức độ tƣơng quan sẽ càng
cao hơn. Nhƣ vậy, các biến quan sát có Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp >0.3 và Cronbach’s Alpha >0.6 sẽ đƣợc lựa chọn đƣa vào phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích độ tin cậy lần 1 (Phụ lục 3) cho thấy các biến: STC-1, STC-2, STC-3, STC-4, DU-1, DU-2, STT-1, STT-2, STT-3, PCPV-1, PCPV-2, PCPV-3, SHH-3, CSKM-4 do có hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp < 0.3 và Cronbach’s Alpha > 0.6 nên biến này sẽ bị loại.
Kết quả phân tích độ tin cậy lần 2 (Phụ lục 4) cho thấy: biến SHH-1 có hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp=0.257 < 0.3và Cronbach’s Alpha=0.874 > 0.6 nên biến này sẽ bị loại tiếp.
Kết quả phân tích độ tin cậy lần 3 ( Phụ lục 5), các biến có hệ số tƣơng quan tổng biến đều lớn hơn 0.3 và Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Nhƣ vậy, có tất cả 11 biến của 6 thang đo đƣa vào phân tích nhân tố.
Bảng 2.15: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha Thống kê về độ tin cậy Thống kê về độ tin cậy
Cronbach’s Alpha Số lƣợng biến
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau đƣợc xem xét dƣới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ đƣợc tính một tỷ số gọi là Hệ số tải nhân tố ( Factor Loading ). Hệ số này cho ngƣời nghiên cứu biết đƣợc mỗi biến đo lƣờng sẽ “ thuộc về” những nhân tố nào.
Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser-Meyer- Olkin) phải có giá trị lớn (0.5<KMO<1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, cịn nếu hệ số KM<0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
Thêm vào đó, hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát phải có giá trị lớn hơn 0.5, điểm dừng khi Eigenvalue ( đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố ) lớn hơn 1 ( mặc định của chƣơng trình SPSS), và tổng phƣơng sai dùng để giải thích bởi từng nhân tố lớn hơn 50% mới thỏa yêu cầu của phân tích nhân tố. Các biến đã đạt yêu cầu trong Cronbach’s Alpha đều đƣợc đƣa vào phân