CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.3. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm
1.3.3.2. Chính sách giá cả (Price)
Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để cĩ được hàng hĩa. Giá cả do cơng ty xác định phải tương xứng với giá trị của hàng hĩa, nếu khơng người mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh. (Nguồn: Phillip Kotler, Marketing căn bản, Trang 49). Giá cả là biểu hiện bằng tiền mà người bán dự định cĩ thể nhận được từ phía người mua. Việc xác định giá cả sản phẩm là rất khĩ bởi vì nĩ gặp phải sự mâu thuẫn giữa lợi ích của người mua và lợi ích của người bán (doanh nghiệp), người mua muốn mua với số lượng nhiều nhưng với giá rẻ cịn người bán muốn bán với mức giá cao
để thu lợi lớn đồng thời bị hạn chế về năng lực sản xuất. Để dung hịa lợi ích của
người mua và người bán doanh nghiệp phải xác định mức giá như thế nào là hợp lý cĩ thể đem lại cho doanh nghiệp nhiều tác dụng to lớn thúc đẩy sự phát triển của
17
doanh nghiệp. Dựa vào tình hình chiến lược cụ thể doanh nghiệp tự xác định cho mình một phương pháp định giá thích hợp, thơng thường cĩ một số phương pháp
định giá sau: Phương pháp định giá dựa vào chi phí, dựa vào phân tích hịa vốn, dựa
theo người mua (doanh nghiệp phân chia người mua thành các nhĩm khác nhau),
định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh.
Trong các doanh nghiệp cơng nghiệp thường cĩ các loại chính sách giá sau:
- Chính sách giá đối với sản phẩm đã và đang được tiêu thụ trên thị trường
hiện cĩ và thị trường mới.
- Chính sách giá đối với sản phẩm cải tiến và hồn thiện được tiêu thụ trên thị trường hiện cĩ và thị trường mới.
- Chính sách giá cả với những sản phẩm tương tự.
- Chính sách giá cả đối với những sản phẩm mới hồn tồn.
1.3.3.3. Chính sách phân phối (Place)
Phân phối là mọi hoạt động để hàng hĩa dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu.
(Nguồn: Phillip Kotler, Marketing căn bản, Trang 49).
Phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp cơng nghiệp được hiểu là hoạt động
mang tính chất bao trùm bao gồm các quy trình kinh tế, các điều kiện tổ chức cĩ liên quan đến việc điều hành dịng sản phẩm của doanh nghiệp từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng với hiệu quả kinh tế cao.
Dựa vào những nét đặc trưng của sản phẩm và của thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp xây dựng mạng lưới phân phối và lựa chọn phương thức phân phối phù hợp với đặc
điểm riêng cĩ của doanh nghiệp. Để chính sách phân phối cĩ hiệu quả thì trước tiên
doanh nghiệp phải xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp được đưa tới tay
người tiêu dùng theo phương thức nào là hợp lý nhất.
Phương thức phân phối rộng khắp là phương thức sử dụng tất cả các kênh phân phối
18
Phương thức phân phối độc quyền là việc sử dụng một loại phân phối duy nhất trên một thị trường nhất định.
Phương thức phân phối cĩ chọn lọc chọn một số kênh phân phối cĩ hiệu quả phù hợp với mục tiêu đặt ra.
Mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp được thành lập từ một tập hợp các kênh phân phối với mục đích đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng.
Mỗi kênh phân phối bao gồm một hệ thống Marketing trung gian, người mơi giới,
đại lý, tổ chức bán buơn và người bán lẻ. Tùy thuộc vào sự tham gia của các trung
gian Marketing mà người ta chia thành kênh phân phối trực tiếp hay kênh phân phối gián tiếp.
- Kênh phân phối trực tiếp: là hình thức tiêu thụ mà ở đĩ doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thơng qua các khâu trung gian hoặc thơng qua các tổ chức đại lý mơi giới. Theo hình thức này các doanh nghiệp cơng nghiệp trực tiếp chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm tới tay người tiêu dùng, thực hiện tiêu thụ theo kênh này cho phép doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường nên biết rõ nhu cầu thị trường, mong muốn của khách hàng và doanh nghiệp thu được những thơng tin phản hồi từ phía khách hàng từ đĩ doanh nghiệp đề ra các chính sách hợp lý. Tuy nhiên theo phương thức này tốc độ chu chuyển vốn chậm vì phân
phối nhỏ lẻ.
- Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức tiêu thụ mà ở đĩ doanh nghiệp cơng nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thơng qua một số trung gian marketing, ở hình thức này quyền sở hữu sản phẩm được
chuyển qua các khâu trung gian từ đĩ các khâu trung gian chuyển cho khách hàng, tức là việc thực hiện mua đứt bán đoạn, cĩ ưu điểm là thu hồi vốn
nhanh, tiết kiệm chi phí quản lý, thời gian tiêu thụ ngắn, tuy nhiên nĩ cĩ nhược điểm là làm tăng chi phí bán hàng, tiêu thụ và khĩ kiểm sốt được các khâu trung gian.
19
1.3.3.4. Chính sách chiêu thị (Promotion)
Chiêu thị là mọi hoạt động của cơng ty nhằm truyền bá những thơng tin về ưu điểm của sản phẩm do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua thứ sản phẩm đĩ. (Nguồn: Phillip Kotler, Marketing căn bản, Trang 49).
Đây là chính sách nhằm cung cấp thơng tin về sản phẩm cho khách hàng và thuyết
phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp nĩ bao gồm hàng loạt những biện pháp như quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá, tuyên truyền,…
Với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các nhu cầu về thơng tin của sản phẩm ngày càng quan trọng trong chính sách marketing-mix. Ngày nay các hoạt động
chiêu thị đã trở thành một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu đối với các doanh nghiệp tuy nhiên vấn đề quan trọng là phải biết sử dụng các biện pháp này một cách hợp lý
nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Hoạt động chiêu thị hỗn hợp
trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau:
- Quảng cáo là một trong những cơng cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị. Quảng cáo chuyển các thơng tin cĩ sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của cơng ty. Cơng tác quảng cáo địi hỏi sự sáng tạo rất nhiều, đĩ là một nghệ thuật gọi là nghệ thuật quảng cáo.
- Khuyến mãi bao gồm rất nhiều cơng cụ cổ động nhằm kích thích thị trường
đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm của cơng ty.
- Chào hàng hay bán hàng cá nhân là luồng truyền thơng hai chiều giữa người bán và người mua, thơng thường tiếp xúc mặt đối mặt nhằm tạo ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của cá nhân, nhĩm người hay tổ chức.
- Quan hệ cơng chúng là một hoạt động chiêu thị giúp một tổ chức nhận định rõ về quan điểm, thái độ, suy nghĩ của cơng chúng, từ đĩ xây dựng các chiến lược, chương trình hành động thích hợp nhằm tranh thủ sự thơng cảm và ủng hộ của cơng chúng. Quan hệ với cơng chúng bao gồm: tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên các trường Đại học, xây
20
nhà tình nghĩa, tặng quà cho trẻ em nghèo, nhận nuơi dưỡng các bà mẹ anh hùng suốt đời,…
Tồn bộ các hoạt động chiêu thị trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền
thơng tối đa tới người tiêu dùng.