CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
3.2. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xi măng FiCO
3.2.2.2. Các giải pháp về giá
Mặc dù hiện nay, một số doanh nghiệp khơng chú trọng cạnh tranh về giá. Tuy nhiên giá cũng là một trong những yếu tố cạnh tranh mang tính chất quyết định đến sản lượng tiêu thụ. TAFiCO cần xây dựng chính sách giá linh hoạt và phù hợp với các tiêu chí sau:
Chính sách giá cả phù hợp và cạnh tranh: Giá cả phải phù hợp với từng thời
điểm, với mặt bằng chung về giá cả của các mặt hàng cĩ liên quan, phải xây dựng
mức giá bán cho tương xứng với chi phí và tương đồng với giá của các loại xi măng khác. Trong giai đoạn khĩ khăn của tồn nền kinh tế như hiện nay, nhu cầu của người sử dụng cũng chịu sức ép bởi mức giá của sản phẩm, họ đặc biệt cân nhắc
83
đến giá khi quyết định mua một loại xi măng nào đĩ. Vì vậy, TAFiCO cần phải
nghiên cứu, phân tích giá kỹ so với các đối thủ cạnh tranh nhằm đưa ra một mức giá hết cạnh tranh và phù hợp với người sử dụng. Dựa vào vị thế của thương hiệu xi măng FiCO trên thị trường, đồng thời xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Thăng Long, Hạ Long, TAFiCO nên xây dựng mức giá bán thấp hơn các đối thủ cạnh tranh mạnh như Hà Tiên, Holcim và cao hơn một ít so với mức giá của Thăng Long, Hạ Long.
Chính sách giá ổn định: Từ năm 2010, đặc biệt là đầu năm 2011 chính sách giá
của các hãng xi măng đều cĩ sự biến động lớn, liên tục tăng giảm do cĩ sự thay đổi nhiều về giá của các mặt hàng đầu vào sản xuất xi măng. Điều này cũng gây ảnh
hưởng khơng nhỏ đến hoạt động kinh doanh của TAFiCO. Vì vậy để ổn định thị
trường, giữ vững hệ thống kênh phân phối, cơng ty cần phải xây dựng chính sách giá ổn định, tránh tình trạng giá tăng giảm liên tục gây náo loạn thị trường. Nhằm mục tiêu ổn định thị trường, đảm bảo lượng hàng bán ra tiếp tục gia tăng, TAFiCO cần ký cam kết mức giá với các đại lý trong một khoảng thời gian nhất định theo
quý hoặc sáu tháng. Để làm được điều này trong hồn cảnh nền kinh tế khĩ khăn, nguồn tài chính hạn hẹp, thị trường giá cả các yếu tố đầu vào tăng giảm liên tục thì cơng ty cần cĩ chính sách cắt giảm chi phí đầu vào, hạ giá thành sản phẩm, giảm biên chế,… từ đĩ tận dụng nguồn chi phí từ các hoạt động khác đầu tư hỗ trợ thực hiện giải pháp này.
Chính sách thưởng, hỗ trợ phát triển thị trường: Xây dựng các chương trình
thưởng hấp dẫn Cửa hàng bán sản phẩm xi măng FiCO cụ thể:
- Xây dựng chính sách thưởng dựa trên năng lực thực tế của từng đại lý, tạo điều kiện thuận lợi cho đại lý cĩ thể đạt được mức thưởng đồng nghĩa với
việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Mức sản lượng đạt được để hưởng chính
sách thưởng phải thực sự hấp dẫn lơi kéo được đơng đảo đại lý ký kết tham gia chương trình.
84
- Thường xuyên cĩ những chính sách hỗ trợ phát triển thị trường theo từng thời điểm (tháng hoặc quý) nhằm khuyến khích đại lý bán nhiều hàng xi
măng FiCO. Đối với đại lý nhỏ, mức sản lượng cam kết bán trung bình từ 25
đến 50 tấn/tháng. Đối với đại lý lớn, mức sản lượng cam kết bán cao hơn
(hơn 50 tấn/tháng). Khi áp dụng chính sách này, các đại lý sẽ thấy được mức hưởng lợi của họ khi tham gia bán hàng và đẩy mạnh tiêu thụ xi măng FiCO. Cơng ty nên áp dụng chính sách này tại các thị trường mới để khuyến khích các đại lý chưa bán xi măng FiCO sẽ nhập hàng về bán, cịn các đại lý đang bán xi măng FiCO thì sẽ gia tăng sản lượng bán lên.
- Hình thức thưởng: mức thưởng bằng tiền mặt hoặc qui đổi ra xi măng.
Bảng 3.1: Phân tích lợi nhuận của Cửa hàng đối với từng loại xi măng tại thị trường TP.HCM
ĐVT: Đồng/bao
Các chỉ tiêu FiCO Thăng Long Long Hạ Tiên Hà Holcim
1. Giá CH nhập về kho 82.500 78.000 80.000 90.000 90.000 2. Giá trị khuyến mãi xi măng qui đổi
thành tiền (100 bao + ? bao)
4.125 (100+5) 3.120 (100+4) 3.200 (100+4) 0 1.800 (100+2) 3. Giá CH bán tới người tiêu dùng 85.000 84.000 84.000 94.000 93.000 4. Lợi nhuận của CH (4)=(2)+(3)-(1) 6.625 9.120 7.200 4.000 4.800 5. Số tiền hỗ trợ cho CH khi đạt SL
cam kết
5.1. < 50 tấn/tháng: 40.000 đ/tấn 2.000 5.2. > 50 tấn/tháng: 50.000 đ/tấn 2.500 6. Lợi nhuận của CH khi tham gia
chương trình cam kết sản lượng
6.1. Đối với CH bán < 50 tấn/tháng 8.625 9.120 7.200 4.000 4.800 6.2. Đối với CH bán > 50 tấn/tháng 9.125 9.120 7.200 4.000 4.800
Nguồn: TTTH
85
bán từng tháng, qua đĩ gián tiếp sẽ gia tăng được sản lượng tiêu thụ xi măng FiCO
đồng nghĩa với việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Bảng 3.1 được diễn giải như sau:
1. Giá Cửa hàng nhập từ nhà máy về kho. Giá của xi măng FiCO là 82.500
đồng/bao, Thăng Long 78.000 đồng/bao, Hạ Long 80.000 đồng/bao, Hà Tiên và
Holcim 90.000 đồng/bao.
2. Giá trị khuyến mãi xi măng qui đổi thành tiền mặt. Chương trình khuyến mãi bằng xi măng các hãng xi măng thường áp dụng theo hình thức 100 bao được tặng 5 bao hoặc 4 bao (ghi chú: 100 bao = 5 tấn, tức 1 tấn = 20 bao), số bao được khuyến mãi cĩ thể tăng giảm nằm trong khoảng từ 1 đến 10 bao tùy theo từng thời điểm,
hay từng thị trường khác nhau sẽ cĩ chính sách khuyến mãi khác nhau. Trong trường hợp này FiCO khuyến mãi 100 bao được tặng 5 bao (hay 5 tấn được tặng 5 bao), Thăng Long và Hạ Long khuyến mãi 100 bao được tặng 4 bao, Hà Tiên khơng khuyến mãi, Holcim khuyến mãi 100 bao tặng 2 bao.
Giá trị của khuyến mãi bằng xi măng qui đổi thành tiền được tính theo cơng thức: Giá trị khuyến mãi qui đổi thành tiền = (số lượng được khuyến mãi/số lượng qui định được hưởng khuyến mãi) * Giá cửa hàng nhập từ nhà máy về kho). Số lượng được tính theo đơn vị tính là bao.
3. Giá Cửa hàng bán tới người tiêu dùng. Do xi măng FiCO cũng đã xây dựng được thương hiệu trên thị trường nên cửa hàng cĩ thể bán ra với giá 85.000 đ/bao, cao hơn giá của Thăng Long và Hạ Long 84.000 đ/bao, nhưng thấp hơn giá của Hà Tiên 94.000 đ/bao và giá của Holcim 93.000 đ/bao.
4. Lợi nhuận của Cửa hàng.
Lợi nhuận = Giá Cửa hàng bán tới người tiêu dùng + Giá trị khuyến mãi xi măng qui đổi thành tiền – Giá Cửa hàng nhập từ nhà máy về kho.
Lúc này lợi nhuận của Cửa hàng khi bán xi măng FiCO là 6.625 đồng/bao, thấp hơn lợi nhuận của Cửa hàng khi bán Thăng Long và Hạ Long, nhưng cao hơn lợi nhuận của Hà Tiên và Holcim. Tuy nhiên, do yếu tố tâm lý của người tiêu dùng nên đa
86
phần mảng dân dụng đều ưa chuộng tiêu thụ xi măng Hà Tiên và Holcim, vì đây là hai thương hiệu nổi tiếng cĩ từ lâu đời, được nhiều người dân biết đến và họ cảm
thấy an tâm hơn khi sử dụng hai loại xi măng này, mặc dù giá bán của nĩ rất cao.
Để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, tác giả xây dựng phương án bán hàng bằng hình
thức tổ chức chương trình hỗ trợ Cửa hàng đạt sản lượng cam kết. 5. Số tiền hỗ trợ cho Cửa hàng khi đạt sản lượng cam kết.
- Đối với cửa hàng bán dưới 50 tấn xi măng FiCO/tháng sẽ được thưởng một
khoảng tiền 40.000 đồng/tấn = 2.000 đồng/bao.
- Đối với cửa hàng bán trên 50 tấn xi măng FiCO/tháng sẽ được thưởng một khoảng tiền 50.000 đồng/tấn = 2.500 đồng/bao.
6. Lợi nhuận của Cửa hàng khi tham gia chương trình cam kết sản lượng tháng. Khi tham gia chương trình này, Cửa hàng sẽ thu được khoản lợi nhuận cao hơn. Đối với Cửa hàng bán dưới 50 tấn xi măng FiCO/tháng thì mức lợi nhuận là 8.625 đ/bao, mặc dù mức lợi nhuận này vẫn cịn thấp hơn so với Thăng Long nhưng khi cam kết sản lượng Cửa hàng sẽ nhập nhiều xi măng FiCO về bán để đạt được khoảng
thưởng, do tổng sản lượng bán của xi măng FiCO lớn hơn sản lượng bán của xi măng Thăng Long nên tổng lợi nhuận của Cửa hàng khi bán xi măng FiCO cũng lớn hơn. Đối với Cửa hàng bán trên 50 tấn xi măng FiCO/tháng thì mức lợi nhuận là 9.125 đ/bao, cao hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh.
Khi thị trường cĩ biến động, giá bán của các hãng xi măng tăng hoặc giảm thì xi
măng FiCO cũng điều chỉnh tăng giảm theo tịnh tiến, giữ khoảng cách giá nhất định so với giá của các loại xi măng khác, đồng thời cũng tương tự cho chương trình khuyến mãi xi măng cũng điều chỉnh số lượng bao được khuyến mãi giữ khoảng
cách cố định. Lợi thế hỗ trợ cho giải pháp này đĩ là thương hiệu xi măng FiCO
cũng đã được nhiều người biết đến nên sẽ dễ dàng giúp cho Cửa hàng đẩy mạnh
87
Tuy nhìn vào lợi nhuận thì xi măng Hà Tiên và Holcim thấp hơn lợi nhuận của xi măng FiCO nhưng do tâm lý người tiêu dùng nên phân khúc thị trường mảng dân dụng hai loại xi măng nổi tiếng này nắm giữ, do đĩ TAFiCO cũng cần đầu tư vào truyền thơng hiệu quả đến người tiêu dùng để nhắm đến mục tiêu đẩy mạnh sản
lượng vào phân khúc thị trường sâu rộng hơn nữa.
Giải pháp này ngồi thị trường TP.HCM cĩ thể áp dụng chung cho các thị trường khác với những chỉ tiêu số liệu khác nhau của từng khu vực.