CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
2.4. Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty TAFiCO tại thị
2.4.2. Phân tích chính sách Marketing-mix của Cơng ty TAFiCO
2.4.2.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh và uy tín của cơng ty.
TAFiCO là một trong những nhà sản xuất xi măng đứng đầu so với các đối thủ khác tại thị trường miền Nam. Từ khi bắt đầu hoạt động năm 2004, ý thức được thương
57
hiệu là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, Cơng ty đã chủ động đầu tư chi phí
vào việc xây dựng thương hiệu, mở rộng thị trường, xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp tại các tỉnh miền Nam làm địn bẩy để giới thiệu sản phẩm xi măng FiCO ra thị trường. TAFiCO cung cấp cho thị trường sản phẩm xi măng FiCO PCB40 bao
đạt tiêu chuẩn chất lượng ISO, thương hiệu xi măng FiCO được bình chọn là một
“Thương hiệu mạnh” và là một trong nhĩm 200 thương hiệu đạt giải thưởng “Sao vàng Đất Việt”. Hiện tại, cơng ty tập trung bán hàng vào thị trường đang tăng
trưởng mạnh ở khu vực miền Nam và xuất khẩu sang thị trường nước ngồi.
Cùng với việc gia nhập thị trường cũng như việc cạnh tranh trong và ngồi nước. Mẫu mã, bao bì luơn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing, nĩ đập vào mắt và gây ấn tượng đầu tiên đối với người sử dụng. Chính vì vậy, TAFiCO luơn chú trọng đầu tư nghiên cứu, thử nghiệm nhiều loại vỏ bao nhằm lựa chọn loại vỏ bao
chất lượng tốt nhất, bao bì đẹp, ít bám bụi để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng là một tiêu chí luơn được các doanh nghiệp sản xuất xi măng đặt lên hàng đầu. Do
đĩ, TAFiCO đã khơng ngừng đổi mới cơng nghệ, nâng cao cơng tác quản lý chất
lượng sản phẩm. Cơng ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn Việt Nam được kiểm định bởi Trung tâm kiểm định chất lượng. Điều này giúp xĩa
bỏ được mối lo ngại của người sử dụng về chất lượng sản phẩm đồng thời tạo thêm uy tín cho cơng ty.
Tháng 11/2007, TAFiCO đĩn nhận chứng chỉ sản phẩm đạt tiêu chuẩn TCVN
6260:1997. Xi măng FiCO là xi măng poĩc lăng hỗn hợp PCB-40 theo TCVN 6260:1997, ngồi ra cịn cĩ những đặc điểm nổi bật như: Cường độ cao, ổn định; Dễ xây tơ; Ít rạn, nứt; Chống thấm tốt; Sử dụng cho nhiều lĩnh vực xây dựng.
Nhu cầu của khách hàng luơn thay đổi theo thời gian vì vậy cơng việc của người
đưa ra chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đĩ nhằm định
58
Tĩm lại, TAFiCO đã khá thành cơng trong các chiến lược sản phẩm của mình. Các chiến lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên cĩ hiệu quả tức thì. Thêm vào đĩ ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm rất lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thơng tin tới người sử dụng. Chất lượng sản phẩm xi măng FiCO cũng rất được chú trọng và đã tạo được lịng tin nơi khách hàng. Bao bì của xi măng FiCO được thiết kế gọn đẹp, ít bám bụi gây được sự chú ý của đơng
đảo khách hàng. Tuy nhiên, khi chu kỳ của sản phẩm đi vào giai đoạn bảo hịa thì
TAFiCO cần đầu tư nghiên cứu để kịp thời đưa ra thị trường những sản phẩm mới
đáp ứng được nhu cầu đổi mới của khách hàng.
2.4.2.2. Chính sách giá
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra chính sách giá phù hợp cĩ ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho TAFiCO cĩ chiến lược kinh doanh đạt hiệu quả. Sự hình thành và vận động của giá xi măng chịu tác động của nhiều yếu tố nên khi đưa ra những
quyết định về giá, địi hỏi xi măng FiCO phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều
vấn đề cĩ liên quan.
- Mục tiêu kinh doanh: Mục tiêu quan trọng của TAFiCO là mở rộng thị trường, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, gia tăng thị phần nên để cĩ lợi thế cạnh tranh trong dài hạn cơng ty chấp nhận mức giá thấp tới mức cĩ thể để đạt được qui mơ thị trường lớn nhất.
- Chi phí nguyên liệu đầu vào: nguyên liệu đầu vào của xi măng FiCO bao
gồm clinker, than, điện, dầu, thạch cao,… tuy nhiên trong giai đoạn 2008 – 2010 giá các nguyên liệu này liên tục tăng mạnh làm ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào tăng làm giá thành sản xuất tăng ảnh hưởng đến giá bán đầu ra xi măng.
- Chi phí bán hàng: Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn trong giá xi măng, trong đĩ chi phí quảng cáo, khuyến mãi chiếm đa số. Trong khi đĩ, thương hiệu uy tín của ngành xi măng lại được hình thành chủ yếu từ quảng
59
cáo, xây dựng thương hiệu vững mạnh. TAFiCO sẵn sàng bỏ ra chi phí khá lớn để đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu của xi măng FiCO từ những
năm đầu sản phẩm ra đời cho đến nay, kết quả là cơng ty đã đạt được thành quả kinh doanh nhất định thể hiện qua sản lượng tăng dần qua các năm.
- Uy tín và chất lượng sản phẩm: Đây là nhân tố ảnh hưởng khơng nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế, sản phẩm cĩ chất lượng cao, đảm bảo, cĩ uy tín, tạo được lịng tin cho khách hàng thì sẽ cho phép doanh nghiệp cĩ thể định giá cao mà khơng gây những phản ứng từ phía khách hàng.
- Giá của đối thủ cạnh tranh: xi măng FiCO được đánh giá là xi măng cĩ
thương hiệu trên thị trường miền Nam do đã xây dựng được uy tín và hệ
thống phân phối rộng khắp, được nhiều người biết đến. Tuy nhiên, TAFiCO cũng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các thương hiệu lớn như Hà Tiên, Holcim, Lavilla,… Chính vì vậy, TAFiCO cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành, giá bán và chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người sử dụng
thường so sánh giá của những cơng ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; ngồi ra cũng cần phân tích và dự đốn thái độ phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động cĩ những giải pháp đối phĩ, đưa ra chính sách giá hợp lý.
Các chiến lược giá TAFiCO áp dụng trong thời gian qua:
- Chính sách giá của TAFiCO khá ổn định: trong năm 2010 xi măng FiCO chỉ
điều chỉnh giá một lần vào giữa tháng 3 năm 2010 do bước sang đầu năm
mới chi phí các loại sản phẩm đều đồng loạt điều chỉnh tăng giá do trượt giá của thị trường.
- Giá bán xi măng FiCO khá hợp lý so với mặt bằng giá của thị trường xi măng. Giá của xi măng FiCO thấp hơn so với Hà Tiên, Holcim, Lavilla, Nghi Sơn nhưng cao hơn so với Hạ Long, Thăng Long. Mức giá xi măng FiCO nằm ở mức trung bình khoảng giữa so với các hãng xi măng khác.
60
- TAFiCO thường xuyên áp dụng các khoản hỗ trợ bán hàng ngắn hạn và dài hạn nhằm hỗ trợ đại lý đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
2.4.2.3. Chính sách phân phối
TAFiCO áp dụng chính sách bán hàng nhằm mang lại nhiều lợi ích cho đại lý tham gia phân phối xi măng FiCO, quan tâm xây dựng mối quan hệ tình cảm để các đại lý trở thành những người bạn thân thiết, trung thành với sản phẩm của cơng ty. Tuy nhiên, trường hợp đại lý vi phạm hợp đồng, cơng ty kiên quyết xử phạt theo qui định, cắt bỏ các khoản hỗ trợ bán hàng nhằm tạo uy tín cho cơng ty và lịng tin của
các đại lý khác.
Chính sách hỗ trợ bán hàng của TAFiCO qui định cụ thể, rõ ràng mức sản lượng phải đạt và mức thưởng được hưởng tùy thuộc vào khu vực bán hàng, năng lực của mỗi đại lý. Các chính sách này được áp dụng theo tháng hoặc quý.
Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong mạng lưới phân phối của mình, hệ thống đại lý xi măng FiCO đã được mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Nam, trung bình mỗi tỉnh đều cĩ hai đến ba đại lý chính thức. Hơn nữa, tại mỗi khu vực tỉnh thành, Cơng ty TAFiCO đều bố trí nhân viên bán hàng và nhân viên tiếp thị cắm chốt, bám sát thị trường tại mỗi địa bàn, nhằm hỗ trợ tối đa cho các đại lý bán xi măng FiCO. Các nhân viên hỗ trợ bán hàng được TAFiCO áp dụng mức lương ngồi lương chính, họ cịn được hưởng mức lương hiệu quả hấp dẫn theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều này đã khuyến khích nhân viên tích cực trong cơng tác bán hàng đồng thời mở rộng thêm đại lý nhỏ lẻ, đưa thương hiệu xi măng FiCO len lỏi khắp mọi ngõ ngách, vùng sâu vùng xa.
Hiện tại, kênh phân phối của cơng ty bao gồm 60 nhà phân phối chính thức và hơn 2.500 cửa hàng, thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của cơng ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, TAFiCO đã đưa ra nhiều chính sách, chương trình bán hàng hấp dẫn nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị trường.
61
hàng nhập kho xi măng FiCO, đẩy mạnh lượng hàng bán ra trên thị trường. Các chiến dịch này được đánh giá đạt hiệu quả cao, bằng chứng là các cửa hàng đạt được chỉ tiêu sản lượng bán hàng do TAFiCO đặt ra cho từng khoảng thời gian nhất định.
Để tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình vận chuyển, TAFiCO giao hàng tại các nhà
máy: Nhà máy xi măng FiCO – Hiệp Phước, Nhà máy xi măng Tây Ninh, Nhà máy xi măng Bình Dương (nhà máy giao cơng). Đồng thời cơng ty mở nhiều điểm trung chuyển nhằm hỗ trợ tối đa nhu cầu nhận hàng tại các khu vực. Tại TP.HCM cĩ ba kho là cảng Sotrans, bến cầu An Lộc, cảng Cầu Xáng – Hĩc Mơn, tại Tây Ninh cĩ hai cảng là cảng Bến Kéo và cảng FiCO xuất hàng cả đường bộ và đường thủy.
2.4.2.4. Chính sách chiêu thị a. Quảng cáo a. Quảng cáo
Quảng cáo được đánh giá là một phương sách cĩ tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. TAFiCO luơn chú trọng, đề cao, sáng tạo khơng ngừng đưa ra những chiến lược quảng cáo hấp dẫn thu hút được sự quan tâm của khách hàng và cũng đã đạt được những thành cơng nhất định trong
việc nâng cao doanh thu bán hàng qua các năm.
Các chương trình quảng cáo của xi măng FiCO bao gồm:
- Tài trợ chương trình Lễ hội truyền thống học sinh, sinh viên Trường Đại học Kiến Trúc Tp.HCM.
- Phát sĩng phĩng sự về Cơng ty, quá trình phát triển, kĩ thuật sản xuất của nhà máy trên Đài phát thanh truyền hình tỉnh Tiền Giang, tỉnh Tây Ninh, trên kênh HTV7, VTV1, VTV9.
- Quảng cáo trên Radio 99.9 Mhz.
- Treo pano quảng cáo trên các tuyến đường liên tỉnh miền Tây, miền Đơng.
62
Nhờ vào những hoạt động quảng cáo nĩi trên mà xi măng FiCO ngày càng được
nhiều người biết đến và tin dùng. Bằng chứng là sản lượng tiêu thụ xi măng đều
tăng dần qua các năm.
b. Hoạt động truyền thơng và quan hệ cơng chúng
Xi măng FiCO là một thương hiệu mới trên thị trường trong vài năm trở lại đây
nhưng ngay sau khi xuất hiện đã cĩ những bước tiến gây nhiều sự chú ý, vượt qua
được nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành bởi những hoạt động truyền thơng khá
sơi nổi và mang đậm tính nhân văn, sử dụng truyền thơng tích hợp bởi nhiều kênh nhằm quảng bá sâu rộng thương hiệu của Cơng ty. Vấn đề chiều sâu luơn được
Cơng ty đề cao và chú trọng, nên những hoạt động xã hội mang tính nhân văn cao là hoạt động quảng bá chủ yếu. Cơng ty đã hình thành một chiến lược dài hơi và mang nhiều ấn tượng cho quá trình xây dựng thương hiệu của mình đĩ là chương trình “Gắn kết những ước mơ” kéo dài liên tục từ ngày thành lập cho đến nay.
Hình 2.8: Các hoạt động hỗ trợ bán hàng của TAFiCO
Để xây dựng và phát triển thương hiệu xi măng FiCO, Cơng ty TAFiCO đã đưa ra
nhiều chiến lược trước, trong và sau khi sản phẩm ra đời bởi nhiều hình thức, nhiều kênh như hoạt động xã hội, quảng cáo, sự kiện PR, chiết khấu, hỗ trợ vận chuyển,
63
khuyến mãi, du lịch, hỗ trợ thanh tốn, quà tặng…Nhiều chương trình đi tắt đĩn đầu, tạo dựng thương hiệu trước khi sản phẩm ra đời, đã mang lại cho xi măng
FiCO cĩ một nền tảng vững chắc trước khi xâm nhập thị trường. Trong đĩ, xây dựng hoạt động truyền thơng được thực hiện và quan tâm nhiều nhất. Các hoạt động truyền thơng chủ yếu là các hoạt động xã hội, tổ chức sự kiện PR, quảng cáo…
Các hoạt động xã hội bao gồm:
- Tài trợ chương trình “Gắn kết những ước mơ ” tại Tiền Giang.
- Xây dựng 8 căn nhà cho gia đình chính sách tại Ấp Bắc, Tân Phú, Cai Lậy…
- Trao học bổng cho 20 học sinh nghèo vượt khĩ học giỏi, tặng quà cho 200 hộ nghèo.
- Khám bệnh, phát thuốc miễn phí cho 500 người già, phụ nữ, trẻ em nghèo cơ nhỡ ở Tây Ninh.
- Làm từ thiện tại Chùa Kỳ Quang - Gị Vấp - TP.HCM cho trẻ mồ cơi, khuyết tật. Tuy giá trị vật chất khơng lớn nhưng rất ý nghĩa về mặt giá trị tinh thần.
- Tặng quà cho 144 gia đình chính sách tại xã Long Thành Nam, Tây Ninh.
- Trao tặng Nhà tình thương cho bà Võ Ngọc Bé ngụ tại Tây Ninh.
- Trao thưởng cho cuộc thi thiết kế nội thất “Sắc màu 2010”.
- Tặng trên 50 căn nhà tình nghĩa, 20 căn nhà tình thương, 1.000 suất học bổng, 10.000 bảo hiểm lao động 24/24, 1 cây cầu nơng thơn, 1 bệnh xá trị giá 1,7 tỷ đồng và 2 phịng học hơn 300 triệu.
PR và sự kiện bao gồm:
- Đăng các bài viết về xi măng FiCO như “TAFiCO: gắn kết những ước mơ”,
“Xi măng FiCO – thương hiệu của cộng đồng”, “TAFiCO – đi tắt đĩn đầu”, “Xi măng FiCO một thương hiệu đẹp trong ngành vật liệu xây dựng”,… trên trang web: thuonghieuyeuthich.vn, diendanxaydung.vn, VnEconomy.vn, tinkinhte.com, Tạp chí thi đua khen thưởng,…
- Tài trợ chính cho đội bĩng đá Tây Ninh, đây là cơ hội để nhiều kênh truyền thơng nĩi về xi măng FiCO hơn.
64
- Các sự kiện “xi măng FiCO nhận giải thưởng Sao vàng Đất Việt”, “xi măng FiCO thương hiệu mạnh”, “ lễ ký kết hợp đồng bĩng đá Tây Ninh”, “ Lễ kỉ niệm thành lập Cơng ty”, Chủ tịch nước tham dự lễ khánh thành nhà máy xi măng Tây Ninh, chương trình thời trang thương hiệu TAFiCO…
Chi tiết hơn về các hoạt động truyền thơng mà Cơng ty TAFiCO đã thực hiện trong thời gian qua:
- TAFiCO phối hợp với Cơng ty TNHH Á-Âu đã đưa đồn các y-bác sĩ đến
khám bệnh và phát thuốc miễn phí cho 500 bệnh nhân là người già, phụ nữ và trẻ em cĩ hồn cảnh khĩ khăn ở xã Long Thành Nam, huyện Hịa Thành, tỉnh Tây Ninh. Tổng kinh phí cho đợt khám bệnh này là 70 triệu đồng.
- Tài trợ chương trình lễ hội truyền thống học sinh, sinh viên được tổ chức tại Trường Đại học Kiến trúc Tp.HCM, diễn ra với nhiều cuộc tranh tài sơi nổi
giữa các sinh viên kiến trúc qua các chương trình giao lưu nghệ thuật như: thi vẽ tranh nhanh, thi thiết kế thời trang được cơng bố trao giải, trao thưởng cho cuộc thi thiết kế nội thất “Sắc màu 2010” và đặc biệt là chương trình trao giải thưởng cho cuộc thi thiết kế nhanh “Gắn kết những ước mơ” và thi thiết kế sân khấu, thi thiết kế cổng chào, thi vẽ poster, tranh cổ động chào mừng lễ