CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của TAFiCO
2.3.2. Phân tích mơi trường vi mơ
2.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Một cơng ty khơng thể hình thành một định hướng dài hạn, hay một quyết định
chiến lược, nếu khơng cĩ hiểu biết một cách sâu sắc về tình thế chiến lược của cơng ty, bản chất, các điều kiện cạnh tranh mà nĩ phải đối mặt. Bởi vì, các doanh nghiệp trong một ngành cùng lệ thuộc lẫn nhau, các hành động của một Cơng ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các cơng ty khác. Do đĩ tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh là điều hết sức cần thiết.
50
Bảng 2.2: So sánh một số đối thủ cạnh tranh của xi măng FiCO Thương hiệu Một số yếu tố cạnh tranh
- Sản phẩm: PCB40-50, PC40-50, ít tỏa nhiệt, bền sunfat, vữa xây tơ, gạch block – tự chèn.
- Khẩu hiệu: “ Lớn mạnh do bạn và vì bạn”.
- Khách hàng mục tiêu: Chủ đầu tư các cơng trình nhà nước và người sử dùng trực tiếp.
- Thị trường mục tiêu:
+ Chính: TP.HCM, Long An, Miền Đơng. + Phụ: Miền Trung và Tây Nguyên.
- Điểm khác biệt nổi bật: Biểu tượng kỳ lân hơn 4 thế kỷ. - Một số thành tựu và chương trình nổi bật: Đứng đầu
HVNCLC ngành VLXD năm 2007, khởi cơng Nhà máy xi măng Bình Phước, chuyển thành Cơng ty Cổ phần, tài trợ Chương trình “ Vượt lên chính mình”.
- Sản phẩm: Xi măng LAVILA, xi măng xỉ TOWER - Khẩu hiệu: “ Bền chắc cho tổ ấm bền lâu”
- Khách hàng mục tiêu: Các chủ đầu tư và người sử dùng. - Thị trường mục tiêu:
+ Chính: Vĩnh Long, Tiền Giang, Trà Vinh, Long An, Tây Ninh, Đồng Nai, Bình Dương, An Giang, TP.HCM
+ Phụ: Đồng Tháp, Cần Thơ, Kiên Giang, Lâm Đồng. - Một số thành tựu và chương trình nổi bật 2010: Trao tặng 10 căn nhà tình thương (Nhơn Trạch), hội thảo “Những giải pháp xây dựng tiên tiến”, trang bị bàn ghế làm việc, bảng hiệu,...
51
- Sản phẩm: phù hợp với từng nhu cầu: dân dụng, bêtơng, cầu đường, nền mĩng .
- Khẩu hiệu: Với Holcim Bạn đã quyết định đúng
- Khách hàng mục tiêu: Chủ đầu tư các cơng trình, người sử dùng.
- Thị trường mục tiêu:
+ Chính: Miền Tây, Miền Đơng, TP.HCM + Phụ: Các tỉnh Miền Trung, Tây Nguyên
- Một số thành tựu và chương trình nổi bật 2010: Tham gia 03 năm Mùa Hè Xanh với Đại học Bách Khoa, ủng hộ xi
măng cho tổ chức “Nhà May Mắn” của cơ Tím, cải tạo khu ổ chuột ở Nha Trang, ...
- Sản phẩm: xi măng PCB40 bao; xi măng PCB40 xá - Khẩu hiệu: “Gắn kết những ước mơ”
- Khách hàng mục tiêu: Chủ đầu tư các cơng trình, người sử dùng trực tiếp.
- Thị trường mục tiêu:
+ Chính: Tây Ninh, TP.HCM, Long An, Bến Tre + Phụ: Các tỉnh miền Trung, Tây nguyên
- Điểm khác biệt nổi bật: Biểu tượng ba ngọn núi hùng vĩ. - Một số thành tựu và chương trình nổi bật: Chương trình tài trợ “Gắn kết những ước mơ”; tài trợ Đội bĩng đá FiCO Tây Ninh; mua bảo hiểm 24/24 cho thầu xây dựng; tiên phong thực hiện chương trình khuyến mãi vàng cho Cửa hàng VLXD; đạt giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam”, giải thưởng “Sao vàng Đất Việt”.
52
Dựa vào bảng so sánh trên, tác giả rút ra một số điểm như sau:
- Sản phẩm của các loại xi măng đều cĩ cả xi măng bao và xi măng xá, nhưng khác nhau về cường độ. Sản phẩm xi măng FiCO PCB40 bao cĩ đặc điểm
nổi bật là thời gian đơng kết hợp lý, cĩ độ bĩng và màu sắc đẹp (màu xanh xi măng) nhờ vào chất lượng clinker tự sản xuất.
- Đối tượng khách hàng của các thương hiệu xi măng đều như nhau là các chủ đầu tư và người sử dụng trực tiếp. Tuy nhiên xi măng FiCO đa phần được ưa
chuộng sử dụng trong các cơng trình, cịn mảng dân dụng thì đại đa số người dân chịu tác động yếu tố tâm lý thường cĩ xu hướng chọn sử dụng loại xi măng đã cĩ thương hiệu lâu đời như Holcim và Hà Tiên.
- Thị trường tiêu thụ của các nhãn hiệu xi măng rải đều các tỉnh miền Đơng, miền Tây và TP.HCM, riêng thị trường Tây Ninh là thị trường chủ lực của xi măng FiCO chiếm hơn 70% tổng sản lượng xi măng tiêu thụ tại thị trường này. Thị trường phụ của xi măng FiCO nhắm đến cũng là các thị trường tiềm năng như miền Trung và Tây Nguyên, đây là hai thị trường rất cĩ triển vọng trong tương lai do lượng tiêu thụ đang gia tăng qua các năm gần đây, tuy
nhiên hai thương hiệu xi măng lớn là Hà Tiên và Holcim cũng nhắm đến hai thị trường này là thị trường tiềm năng do đĩ sự cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt
để giành thị phần.
- Các chương trình marketing nhằm hỗ trợ cho hoạt động bán hàng chủ yếu là các chương trình hướng đến cộng đồng, cơng tác từ thiện, nhằm giúp đỡ đời
sống khĩ khăn của những hộ gia đình nghèo khĩ, cải thiện cuộc sống. TAFiCO khơng chú trọng vào việc quảng cáo sản phẩm mà chủ yếu tập trung vào hoạt động truyền thơng, PR.
2.3.2.2. Khách hàng
Đánh giá của khách hàng là điều quan trọng và gây áp lực cho các cơng ty về chất
53
chất lượng tương đương nhau và yếu tố giá cả khơng phải là quan trọng nhất đối với người sử dụng khi chọn lựa xi măng. Các hãng xi măng phải cạnh tranh nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu,… rồi mới đến cạnh
tranh bằng giá.
Các khách hàng trực tiếp là các Nhà phân phối chính thức, đến các Cửa hàng
VLXD, đầu mối,… họ là những đối tượng cĩ khả năng tác động đến quyết định
mua hàng của người sử dùng. Các hãng xi măng phải cạnh tranh để cĩ được những nhà phân phối chiến lược, qui mơ lớn và năng lực tài chính vững mạnh nhằm thúc
đẩy được sản lượng đưa ra thị trường trên từng khu vực, vì họ cĩ thể tác động đến
quyết định mua sản phẩm xi măng nào của khách hàng mua lẻ (khách hàng cuối
cùng) thơng qua sự tư vấn, giới thiệu của Nhà phân phối hoặc Cửa hàng.
2.3.2.3. Nhà cung cấp
Từ năm 2009, TAFiCO chính thức cho ra lị tấn clinker đầu tiên, là nguyên liệu chính để sản xuất xi măng do vậy cơng ty tự sản xuất xi măng bằng chính nguồn
nguyên liệu sẵn cĩ mà khơng cần phải nhập khẩu như một số hãng xi măng khác.
Đây cũng là một trong những lợi thế cạnh tranh của TAFiCO, tuy nhiên giá thành
sản xuất cịn phụ thuộc vào một số nguyên liệu đầu vào khác như than, điện, dầu, thạch cao, phụ gia,… do vậy cơng ty vẫn ở thế bị động khi phản ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu gia tăng.
2.4. Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty TAFiCO tại thị trường miền Nam tại thị trường miền Nam
2.4.1. Đặc điểm thị trường xi măng FiCO tại miền Nam
TAFiCO là một trong những nhà cung cấp xi măng dẫn đầu thị trường miền Nam, với cơng suất 2 triệu tấn/năm. Điều này cũng hỗ trợ cho việc định giá xi măng FiCO với mức giá tương đối hợp lý, cạnh tranh được với các loại xi măng khác trên thị trường.
54
Nhu cầu xi măng cĩ thể được mơ tả như là một thị trường đa cấp – cĩ nhu cầu xi măng trực tiếp và nhu cầu xi măng gián tiếp. Tính linh hoạt của mức cầu xi măng theo giá bán trong một thị trường phát triển được xem là khơng đáng kể, việc giảm giá bán khơng hồn tồn quyết định đến việc tăng nhu cầu xi măng, vì đĩ là động cơ chưa đủ để kích thích gia tăng hoạt động xây dựng. Khơng cĩ các sản phẩm thay thế trực tiếp cho xi măng, cịn bê tơng trong lĩnh vực xây dựng nhà ở đang ngày càng được thay thế bởi sắt thép, nhơm, gỗ, gạch xây,… Riêng bê tơng xây dựng đường
xá đang cạnh tranh với nhựa đường.
Hình 2.6: Thị phần của các thương hiệu xi măng tại miền Nam cuối năm 2010
Thị phần xi măng FiCO tại miền Nam xếp thứ ba chiếm 11%, sau Hà Tiên (29%) và Holcim (23%). So với các đối thủ, thương hiệu xi măng FiCO mới chỉ ra đời được hơn năm năm, là một chặng đường khơng quá dài để đạt được thị phần đáng kể như hiện nay. Đây cũng là sự thành cơng đáng kể của một thương hiệu xi măng mới, sự thành cơng này của TAFiCO một mặt giúp cho hoạt động phát triển mở rộng thị
trường, một mặt đem lại lợi ích cho xã hội.
Nhu cầu tiêu thụ xi măng của miền Nam chiếm 50% nhu cầu tiêu thụ của cả nước, tương đương với hơn 20 triệu tấn/năm, trong đĩ sản lượng tiêu thụ xi măng FiCO
chiếm hơn 1,5 triệu tấn/ vào năm 2010, đây là một con số tương đối lớn so với
55
Hình 2.7: Thị phần xi măng FiCO từng khu vực năm 2010
Thị phần xi măng FiCO tại thị trường miền Tây chiếm 28% tổng sản lượng tiêu thụ trong năm 2010, do đây là một thị trường rộng lớn bao gồm rất nhiều tỉnh thành và chính sách bán hàng của TAFiCO luơn hướng đến hỗ trợ tối đa cho đại lý bán hàng,
đặt biệt là thị trường Long An chiếm thị phần cao nhất so với các tỉnh khác trong
khu vực. Long An là thị trường chiến lược của xi măng FiCO, sản lượng tiêu thụ tại thị trường này cao nhất so với các tỉnh miền Tây, tuy nhiên đây là thị trường nằm cạnh TP.HCM – một thị trường cạnh tranh gay gắt do đĩ TAFiCO luơn đưa ra nhiều chính sách bán hàng ưu đãi nhằm hỗ trợ thị trường Long An trong chính sách giá để giữ vững được thị phần, tránh xâm phạm thị phần của nhau giữa đại lý tại
Long An và đại lý tại TP.HCM.
Miền Đơng chiếm thị phần 24%, trong đĩ Tây Ninh chiếm phần lớn (chiếm 7% trên tổng sản lượng tiêu thụ năm 2010). Đây là thị trường mục tiêu đồng thời cũng là thị trường chủ lực của xi măng FiCO, do nhà máy lớn đặt tại tỉnh Tây Ninh nên
TAFiCO đặt biệt quan tâm đến việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xi măng FiCO tại thị trường này, hỗ trợ tối đa về giá và các chương trình marketing hỗ trợ cửa hàng đẩy mạnh sản lượng bán. Tây Ninh là thị trường chủ lực của xi măng FiCO do đĩ
56
các thương hiệu xi măng nổi tiếng như Hà Tiên, Holcim và các hãng xi măng mới như Hạ Long và Thăng Long cũng rất khĩ xâm nhập được thị trường này.
TP.HCM là một thành phố lớn với nhu cầu phát triển cơ sở hạ tầng luơn được Chính phủ và Nhà nước quan tâm hàng đầu, đồng thời đời sống của đơ thị này địi hỏi nhu cầu phát triển nhà ở rất lớn. Đây là một thị trường rộng lớn bao quát nên TAFiCO cũng xây dựng chiến lược kinh doanh định hướng TP.HCM là một thị trường mục tiêu lâu dài. Nhờ vào cơng tác quảng bá thương hiệu và các chính sách bán hàng hiệu quả, năm 2010 thị trường này chiếm thị phần 20%.
Bên cạnh đĩ, mảng xi măng xá, cơng trình và xuất khẩu cũng chiếm một phần rất quan trọng trong hoạt động bán hàng của Cơng ty TAFiCO. Mảng này chiếm thị
phần cao 28%, trong đĩ chủ yếu là xi măng xá và cơng trình, cịn xuất khẩu rất ít. Nhờ vào uy tín và sự ưa chuộng của nhà thầu, các cơng ty xây dựng nên xi măng
FiCO được đưa vào xây dựng các cơng trình lớn mang tầm vĩc Quốc gia như Đại
Lộ Đơng Tây, Hầm Thủ Thiêm, Cầu Bàn Thạch, Cơng trình Thủy điện Đồng Nai, Cầu Cần Thơ, các cơng trình giao thơng và các Cao ốc lớn như Salling Tower, Hồng Anh Gia Lai, cơng trình Him Lam,…
Ngồi ra, thị trường xuất khẩu Campuchia cũng đang được cơng ty hướng đến trong tương lai. Hiện tại, sản lượng bán vào thị trường này rất thấp, do đang trong giai
đoạn tìm hiểu và nghiên cứu thị trường, tuy nhiên TAFiCO định hướng Campuchia
là thị trường chủ lực tại nước ngồi nhờ vào lợi thế tiếp giáp biên giới, gần Nhà máy xi măng Tây Ninh, thuận tiện cho việc vận chuyển và bán hàng.
2.4.2. Phân tích chính sách Marketing-mix của Cơng ty TAFiCO 2.4.2.1. Chính sách sản phẩm 2.4.2.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh và uy tín của cơng ty.
TAFiCO là một trong những nhà sản xuất xi măng đứng đầu so với các đối thủ khác tại thị trường miền Nam. Từ khi bắt đầu hoạt động năm 2004, ý thức được thương
57
hiệu là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, Cơng ty đã chủ động đầu tư chi phí
vào việc xây dựng thương hiệu, mở rộng thị trường, xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp tại các tỉnh miền Nam làm địn bẩy để giới thiệu sản phẩm xi măng FiCO ra thị trường. TAFiCO cung cấp cho thị trường sản phẩm xi măng FiCO PCB40 bao
đạt tiêu chuẩn chất lượng ISO, thương hiệu xi măng FiCO được bình chọn là một
“Thương hiệu mạnh” và là một trong nhĩm 200 thương hiệu đạt giải thưởng “Sao vàng Đất Việt”. Hiện tại, cơng ty tập trung bán hàng vào thị trường đang tăng
trưởng mạnh ở khu vực miền Nam và xuất khẩu sang thị trường nước ngồi.
Cùng với việc gia nhập thị trường cũng như việc cạnh tranh trong và ngồi nước. Mẫu mã, bao bì luơn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing, nĩ đập vào mắt và gây ấn tượng đầu tiên đối với người sử dụng. Chính vì vậy, TAFiCO luơn chú trọng đầu tư nghiên cứu, thử nghiệm nhiều loại vỏ bao nhằm lựa chọn loại vỏ bao
chất lượng tốt nhất, bao bì đẹp, ít bám bụi để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng là một tiêu chí luơn được các doanh nghiệp sản xuất xi măng đặt lên hàng đầu. Do
đĩ, TAFiCO đã khơng ngừng đổi mới cơng nghệ, nâng cao cơng tác quản lý chất
lượng sản phẩm. Cơng ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn Việt Nam được kiểm định bởi Trung tâm kiểm định chất lượng. Điều này giúp xĩa
bỏ được mối lo ngại của người sử dụng về chất lượng sản phẩm đồng thời tạo thêm uy tín cho cơng ty.
Tháng 11/2007, TAFiCO đĩn nhận chứng chỉ sản phẩm đạt tiêu chuẩn TCVN
6260:1997. Xi măng FiCO là xi măng poĩc lăng hỗn hợp PCB-40 theo TCVN 6260:1997, ngồi ra cịn cĩ những đặc điểm nổi bật như: Cường độ cao, ổn định; Dễ xây tơ; Ít rạn, nứt; Chống thấm tốt; Sử dụng cho nhiều lĩnh vực xây dựng.
Nhu cầu của khách hàng luơn thay đổi theo thời gian vì vậy cơng việc của người
đưa ra chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đĩ nhằm định
58
Tĩm lại, TAFiCO đã khá thành cơng trong các chiến lược sản phẩm của mình. Các chiến lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên cĩ hiệu quả tức thì. Thêm vào đĩ ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm rất lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thơng tin tới người sử dụng. Chất lượng sản phẩm xi măng FiCO cũng rất được chú trọng và đã tạo được lịng tin nơi khách hàng. Bao bì của xi măng FiCO được thiết kế gọn đẹp, ít bám bụi gây được sự chú ý của đơng
đảo khách hàng. Tuy nhiên, khi chu kỳ của sản phẩm đi vào giai đoạn bảo hịa thì
TAFiCO cần đầu tư nghiên cứu để kịp thời đưa ra thị trường những sản phẩm mới
đáp ứng được nhu cầu đổi mới của khách hàng.
2.4.2.2. Chính sách giá
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi