(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 47)
Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong mơi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nĩ cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”. Trong đĩ:
- Tốt hơn cĩ nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của cơng ty phải được cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện cĩ;
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân sự Giá sản phẩm
Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho
khách hàng Tổng giá trị nhận được Tổng chi phí phải trả Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn tinh thần Phí tổng cơng sức
- Mới hơn cĩ nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng cĩ trước đĩ; - Nhanh hơn cĩ nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;
- Rẻ hơn cĩ nghĩa là cĩ thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn.
Song, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn cĩ thể phạm sai lầm, vì các lý do:
- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nĩ thường bị hồi nghi chất lượng khơng tốt, ngay cả khi nĩ tốt thực sự;
- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.
- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh cĩ thể bất ngờ tung ra một sản phẩm cịn “rẻ
hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề cĩ tính quyết định đến giá trị dành cho
khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của cơng ty. Trong đĩ:
- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, cơng dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thơng qua hoạt
động cải tiến hoặc đổi mới;
- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện
khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;
- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, cĩ tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;
- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền
thơng, bầu khơng khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng. (Philip Kotler, 2001, tr. 33 -345).
Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr. 49), đĩ là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đĩ. Trong đĩ:
- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận
được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đĩ; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thơng tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.
Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng
giống như kỳ vọng, khách hàng cĩ thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo
nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý
kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhĩm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng.
Tĩm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của
khách hàng, đĩ là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình
ảnh. Bên cạnh đĩ, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
2.2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận
Trên thực tế, khách hàng thường khơng cĩ điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi phí họ bỏ ra theo theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận.
Vậy, giá trị cảm nhận là gì và cĩ mối quan hệ như thế nào với quyết định
mua sắm của khách hàng?
Giá trị cảm nhận
Định nghĩa của Zeithaml (1988) trích từ nghiên cứu của Philip E. Boksberger
& Lisa Melsen (2009) về giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và
những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng cĩ cảm xúc như thế nào) là các thành phần cĩ mối quan hệ với giá trị cảm nhận.
Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman & Grewal (2000) trích từ nghiên cứu của Philip E. Boksberger & Lisa Melsen (2009) là một cấu trúc năng
động gồm bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng
và giá trị mua lại. Trong đĩ, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiền phải trả; giá trị giao dịch là sự hài lịng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện giao dịch. Trong khi giá trị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ; cịn giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch
hoặc kết thúc chu kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối với dịch vụ. Giá trị
thích hợp của mỗi trong bốn thành phần là khác nhau trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ (ví dụ, giá trị thu nhận và giá trị giao dịch nổi bật nhất trong thời gian mua hàng, trong khi giá trị sử dụng và giá trị mua lại nổi bật hơn sau khi mua). Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng,
đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng
(function value), giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị cĩ điều kiện (conditional value). Trong đĩ:
- Giá trị chức năng cĩ liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá trên
một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền. Điều
đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác, những vấn đề này được nhận diện như
là những nhân tố xác định chất lượng.
- Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và
các đồng sự của ơng như khả năng của sản phẩm – dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thỏa mãn về hiểu biết.
- Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhĩm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhĩm cĩ liên quan, Sheth đánh giá
rằng giá trị xã hội đĩng vai trị quan trọng trong sư đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ.
- Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
- Giá trị cĩ điều kiện được mơ tả như một tập hợp những tình huống mà
khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ theo nghĩa là những biến hồn cảnh được xem như là cĩ tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm - dịch vụ.
Dựa trên một khuơn khổ khái niệm của Sheth, Nemman và Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng (CPV) là giá trị chất lượng (function value - quality), giá trị tính theo giá cả (function value - price), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề suất (hình 2.5).