Kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Kiểm tra trọng số EFA
Kiểm định lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
của mơ hình
Thảo luận kết quả, ý nghĩa của nghiên cứu và đưa ra hàm ý
Cơ sở khoa học của nghiên cứu
- Quyết định mua sắm
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm - Thị trường xe gắn máy tay ga tại TP.HCM
Thảo luận nhĩm tập trung Phỏng vấn 20 khách hàng Định lượng (n= 220) Thang đo nháp Thang đo chính thức Cronbach alpha Hồi quy, T- test, Anova EFA
3.2 Nghiên cứu định tính:
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được tiến hành thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm tập trung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố
cấu thành yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm đồng thời phát triển thang đo
những nhân tố này và thang đo quyết định nhân tố mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu được tiến hành như sau:
- Cĩ 2 nhĩm được nghiên cứu thuộc 2 nhĩm tuổi, nhĩm thứ nhất từ 18 đến 35 tuổi, nhĩm thứ hai từ 36 đến 55 tuổi. Mỗi nhĩm gồm 10 người là những người đã
mua và sử dụng xe tay ga ở TP.HCM. Tác giả chọn hai nhĩm tuổi này để nghiên cứu cĩ tính bao quát.
- Nghiên cứu này được thực hiện tại quán cà phê Sỏi đá (7B Ngơ Thời Nhiệm) và do tác giả điều khiển chương trình thảo luận.
- Bước đầu tiên tác giả thảo luận với khách hàng bằng một số câu hỏi mở cĩ
tính chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga. Sau đĩ, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM được tác giả đề xuất trong chương 2 (hình 2.9) để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến. Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến được 2/3 số thành viên tán thành.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
- Qua thảo luận, hơn 2/3 thành viên của cả hai nhĩm nghiên cứu đều thống
nhất cho rằng để phù hợp hơn với đối tượng phân tích thì nhân tố “giá trị lắp đặt của
đại lý phân phối” được đổi tên thành “khơng gian cửa hiệu của đại lý phân phối”.
- Kết quả thảo luận nhĩm cho thấy cần điều chỉnh lại biến quan sát “mặt bằng của đại lý bán xe bố trí tại vị trí thuận tiện” được điều chỉnh thành “đại lý bán xe được bố trí tại vị trí thuận tiện”. Đồng thời bổ sung thêm biến “Mặt bằng của đại lý
bán xe rộng rãi”.
- Ngồi ra, kết quả thảo luận khẳng định các đặc điểm cá nhân như giới tính,
độ tuổi, học vấn, thu nhập cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của
khách hàng. Khách hàng cĩ các đặc điểm cá nhân khác nhau sẽ cĩ giá trị cảm nhận khác nhau. Do đĩ, kết quả nghiên cứu được kiểm định theo biến kiểm sốt là các đặc điểm cá nhân của khách hàng.
- Dựa vào kết quả thảo luận nhĩm, tác giả đã hiệu chỉnh bổ sung các thành phần cấu thành yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm đồng thời phát triển thành
thang đo nháp. Thang đo nháp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
khách hàng được tác giả phát triển dựa trên cơ sở kết quả thảo luận nhĩm, kết hợp tham khảo các thang đo giá trị cảm nhận của Chang and Hsiao 2011, Sanchez et al 2006, và thang đo thái độ đối với sản phẩm của R. Braunstein- Minkove et al 2011. Thang đo nháp được phát triển dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc (1 là hồn tồn phản đối và 5 là hồn tồn đồng ý) như sau:
Thang đo yếu tố thành phần khơng gian cửa hiệu của đại lý phân phối
(ký hiệu LD gồm 5 biến quan sát từ LD1 LD5) - LD1: Đại lý bán xe được bố trí tại vị trí thuận tiện. - LD2: Mặt bằng của đại lý bán xe rộng rãi.
- LD3: Cơ sở vật chất trong đại lý trơng rất hấp dẫn.
- LD4: Khơng gian bên trong của đại lý bán xe bố trí một cách hợp lý. - LD5: Trang thiết bị của đại lý bán xe hiện đại.
Thang đo yếu tố thành phần giá trị nhân sự (ký hiệu NS gồm 6 biến quan
sát từ NS1 NS6)
- NS1:Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời. - NS2: Nhân viện lịch sự, thân thiện với anh/chị. - NS3: Nhân viên luơn luơn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị. - NS4: Nhân viên cĩ đủ kiến thức để tư vấn cho anh/chị.
- NS5: Những thơng tin nhân viên cung cấp cĩ giá trị đối với anh/chị. - NS6: Nhân viên hiểu được các nhu cầu đặc biệt của anh/chị.
Thang đo yếu tố thành phần giá trị chất lượng (ký hiệu CL gồm 6 biến
quan sát từ CL1 CL6)
- CL1: Xe máy tay ga anh/chị mua cĩ động cơ vận hành rất êm - CL2: Xe máy tay ga anh/chị mua cĩ động cơ vận hành rất ổn định
- CL3: Xe máy tay ga anh/chị mua cĩ mức độ tiêu hao nhiên liệu vừa phải - CL4: Xe máy tay ga anh/chị mua rất ít bị hư hỏng
- CL5: Xe máy tay ga anh/chị mua cĩ chế độ bảo hành tốt
- CL6:Tĩm lại, xe máy tay ga anh/chị mua cĩ chất lượng đảm bảo
Thang đo yếu tố thành phần giá trị tính theo giá cả (ký hiệu GC gồm 5 biến quan sát từ GC1 GC5)
- GC1: Xe máy tay ga anh/chị mua cĩ giá cả phù hợp với chất lượng
- GC2: Xe máy tay ga anh/chị mua cĩ giá phù hợp với thu nhập của anh/chị - GC3: Xe máy tay ga anh/chị mua cĩ giá cả dễ chấp nhận hơn các đại lý khác - GC4: Xe máy tay ga anh/chị mua cĩ giá cả tương đối ổn định
- GC5: Tĩm lại, xe máy tay ga anh/chị mua cĩ giá cả hợp lý
Thang đo yếu tố thành phần giá trị cảm xúc (ký hiệu CX gồm 5 biến quan
sát từ CX1 CX5)
- CX1: Anh/chị thích chiếc xe máy tay ga đã mua.
- CX2: Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng chiếc xe máy tay ga đã mua. - CX3: Anh/chị cảm giác an tâm sử dụng xe máy tay ga đã mua
- CX4: Anh/chị hài lịng với cung cách phục vụ của của đại lý bán xe - CX5:Tĩm lại, anh/chị hài lịng với quyết định mua xe tay ga của mình
Thang đo yếu tố thành phần giá trị xã hội (ký hiệu XH gồm 4 biến quan
sát từ XH1 XH4)
- XH1: Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân chiếc xe tay ga. - XH2: Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp.
- XH3: Chiếc xe máy tay ga anh/chị đã mua được xã hội chấp nhận - XH4: Tĩm lại, anh/chị hãnh diện vì chiếc xe tay ga của mình
Thang đo yếu tố thành phần quyết định mua sắm của khách hàng (ký
hiệu QDM gồm 5 biến quan sát từ QDM1 QDM5)
- QDM1: Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nĩ đáp ứng nhu cầu của
anh/chị
- QDM2: Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nĩ phù hợp với khả năng
- QDM3: Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nĩ đáng giá đồng tiền của anh/chị bỏ ra.
- QDM4: Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì đem lại sự an tâm cho
anh/chị.
- QDM5:Tĩm lại, anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nĩ là một phần
khơng thể thiếu đối với các anh/chị.
Như vậy, với kết quả nghiên cứu định tính thì mơ hình các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM cùng các giả thuyết
nghiên cứu được giữ nguyên như mơ hình đề xuất ở chương 2 (hình 2.9).
3.3 Nghiên cứu định lượng 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
- Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất.
- Đối tượng khảo sát là người dân TP.HCM đã mua xe tay ga tại TP.HCM, trong
đĩ tác giả tập trung vào những người trong độ tuổi lao động, đã đi làm và cĩ thu
nhập với 2 nhĩm tuổi từ 18 đến 35 và từ 36 đến 55. - Kích thước và cách chọn mẫu
Kích thước mẫu bao nhiêu là tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy,
phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời của đáp viên). Các nhà nghiên cứu nĩi rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg (1998) trích trong Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)). Trong khi Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng tỷ lệ đĩ là 4 hay 5. Trong đề tài này, cĩ tất cà 36 biến quan sát cần ước lượng. Vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 36 × 5 = 180.
Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phịng cho những người khơng trả lời hoặc trả lời khơng đầy đủ, tác giả đã lựa chọn quy mơ mẫu hơn 200 người. Do
3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu
Các giai đoạn thiết kế bản câu hỏi
- Bước 1: trên cơ sở thang đo nháp đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về bản thân, mục đính nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thơng tin cá nhân khách hàng
được phỏng vấn, tác giả thiết kế bản câu hỏi ban đầu.
- Bước 2: bản câu hỏi được phỏng vấn thử với người dân TP.HCM đang sở
hữu chiếc xe tay ga nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, khả năng cung cấp thơng tin của khách hàng đồng thời hiệu chỉnh lại một số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn.
- Bước 3: sau khi căn cứ phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bản câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thơng tin mẫu nghiên cứu. Bản câu hỏi được thiết kế gồm 36 câu tương ứng 36 biến, trong đĩ cĩ 31 biến thuộc 6 thành phần nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga, 5 biến thuộc thành phần quyết định mua sắm
của khách hàng (xem phụ lục 2). Phương pháp thu thập dữ liệu
Khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn các khách hàng bằng bản câu hỏi chi tiết. Bản câu hỏi được gửi đến người được khảo sát dưới hai hình
thức là phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi giấy hay thơng qua Forms- google docs
được gửi đường dẫn cho người khảo sát bằng email.
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê sử dụng mức cĩ ý nghĩa alpha chọn trong đề tài này là 0.05 ( alpha = 0.05). Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 11.5. Quá trình phân tích phân tích dữ liệu được thực hiện qua các giai đoạn sau:
3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Một thang đo được coi là cĩ giá trị khi nĩ đo lường đúng cái cần đo, cĩ ý
nghĩa là phương pháp đo lường đĩ khơng cĩ sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải cĩ thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng cĩ nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là cĩ thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally và Burnstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach alpha bằng 0.7 và các biến quan sát hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
3.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) Factor Analysis)
Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng cĩ độ
kết dính cao khơng và chúng cĩ thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét khơng. Những biến khơng đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Các tham số thống kê trong phân tích EFA như sau:
Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn
Đình Thọ, 2011).
Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng cĩ tương quan trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải cĩ ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05 ) thì các biến quan sát cĩ tương quan với nhau trong tổng thể (Hồng trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 )
Các trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiết tục bị loại
để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương
pháp trích hệ số sử dụng là principal components và điểm dừng khi trích các nhân tố cĩ eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính
Trước hết hệ số tương quan giữa quyết định mua sắm và các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân TP. HCM sẽ được xem xét. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thơng thường (ordinary Least Square- OLS ) được thực hiện nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết và qua đĩ xác định cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm của khách hàng. Trình tự phân tích hồi quy tuyến tính
Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến cùng một lượt (phương pháp Enter).
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng
hệ số R2 hiệu chỉnh ( Adjusted R Square ).
Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính
tổng thể.
Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. Đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động thơng qua
hệ số Beta.
Sau cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây đựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dị tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện. Các giả định được kiểm định trong phần này
gồm giả định liên hệ tuyến tính, phương sai của phần dư khơng đổi, phân phối
chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến.
3.3.3.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân bằng T- test và Anova
Để kiểm định xem mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm cĩ sự khác nhau hay khơng giữa khách hàng cĩ đặc điểm cá nhân khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, tác giả sử dụng phương pháp kiểm
định Independent Samples T-test và One- Way ANOVA. Independent Samples T-
test được sử dụng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng. Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of variance ) là sự mở rộng của
kiểm định T vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhĩm trở lên. Ngồi ra, levene test cũng được thực hiện trước đĩ nhằm kiểm định tính phân phối chuẩn của phương sai của các tổng thể con trước khi tiến hành kiểm định sự