CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu
4.6.1 Về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga
của người dân TP.HCM
Qua kết quả phân tích hồi quy ở mục 4.4 cho thấy bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đều cĩ tác động cùng chiều đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM với các hệ số beta của giá trị chất lượng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả lần lượt là 0.86; 0.380; 0.242; 0.230 và mơ hình chỉ
được 52.1% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng. Điều này chứng
tỏ:
Thứ nhất, ngồi bốn nhân tố được cơ đọng trong mơ hình nghiên cứu điều
chỉnh cịn cĩ các thành phần khác, các biến quan sát cĩ tác động đến quyết định
mua xe tay ga của khách hàng nhưng chưa được xác định.
Thứ hai, cường độ tác động (tầm quan trọng) của các nhân tố đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng được xếp theo thứ tự: giá tri xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng. Kết quả này cĩ thể xuất phát từ những nguyên nhân sau:
Nhân tố xã hội cĩ tác động mạnh nhất đến quyết định mua xe tay ga của
khách hàng bởi vì xe tay ga là tài sản cĩ giá trị do đĩ bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu đi lại cịn thể hiện cá tính, địa vị và hình ảnh của người sử dụng trong một bối cảnh cộng đồng. Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống của người dân Việt Nam đang ngày càng nâng cao thì người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến những nhu cầu cao cấp hơn như nhu cầu xã hội, nhu cầu được tơn trọng, nhu cầu tự thể hiện (thang nhu cầu Maslow). Họ mong muốn được nổi bật trong đám đơng, được tơn trọng và thể hiện bản thân trước xã hội.
Kế đến là nhân tố giá trị cảm xúc tác động mạnh thứ hai đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng bởi vì chất lượng cuộc sống của người Việt Nam nĩi chung và người dân Tp.HCM ngày càng nâng cao nên nhu cầu mua sắm phương tiện đi lại tiện lợi và đắt tiền cũng gia tăng. Cùng với sự phát triển ngày càng đa
dạng về mẫu mã, kiểu dáng xe tay ga của các thương hiệu, người tiêu dùng ngày càng cĩ địi hỏi cao hơn về chất lượng sản phẩm, tính thẩm mỹ, sự tiện lợi khi mua sắm…nhằm thỏa mãn những nhu cầu của mình. Vì thế khách hàng trở nên khĩ tính hơn, kỳ vọng cao hơn ở sản phẩm mình lựa chọn như: uy tín thương hiệu, các giá trị về tinh thần (bao gồm giá trị cảm xúc) của sản phẩm mang lại thơng qua việc sở hữu sản phẩm và trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. Do đĩ, Khi quyết định mua xe tay ga, khách hàng sẽ lựa chọn chiếc xe tay ga nào cũng như đại lý phân phối nào đem lại cho họ nhiều mong đợi về lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ kèm theo lớn
nhất được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đĩ; ý kiến của bạn bè,
đồng nghiệp cùng những thơng tin hứa hẹn của những người làm marketing và đối
thủ cạnh tranh. Sau khi sử dụng sản phẩm, nếu kết quả thu được từ sản phẩm cũng như dịch vụ kèm theo như họ kỳ vọng thì khách hàng vui vẻ, hài lịng, giới thiệu người khác mua. Ngược lại thì họ cĩ thể sẽ đưa ra những thơng tin bất lợi đối về sản phẩm hay nhà cung cấp.
Tiếp theo là nhân tố giá trị tính theo giá cả, khi mua sắm bất kỳ một sản phẩm nào, khách hàng thường so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Họ sẽ đánh giá xem sản phẩm nào đem lại giá trị dành cho khách hàng cao nhất, bởi
khách hàng là người luơn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép, cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập cĩ hạn (Philip Kotler, 2009). Bên cạnh đĩ, xe tay ga là một sản phẩm cĩ giá trị khá lớn nên thơng thường trước khi quyết định mua xe khách hàng thường thu thập thơng tin về giá cả từ nhiều
nguồn, cân nhắc rất kỹ từ nhiều gĩc độ để đảm bảo sự hài lịng về sản phẩm đã chọn với một khoản chi phí hợp lý.
Tiếp nữa là nhân tố giá trị chất lượng. Xe tay ga là một sản phẩm bền và là một phương tiện gắn liền với nhu cầu đi lại của người dân Việt Nam. Trong quá
trình lưu thơng trên đường phố, chất lượng xe tay ga cĩ sự ảnh hưởng rất lớn đến
mức độ an tồn của người sử dụng. Khách hàng khi mua xe tay ga cĩ ba nổi bận tâm lớn: thứ nhất là tần suất hỏng hĩc, tức là số lần sản phẩm bị hỏng hĩc trong một khoản thời gian cố định (số đo mức độ tin cậy của sản phẩm), thứ hai là thời gian
ngưng việc khi xe bị hỏng (thời gian ngưng việc càng lâu thì chi phí của người sử dụng càng cao), thứ ba là chi phí bảo trì và sửa chữa xe. Một người mua khơn ngoan sẽ xem xét tất cả những nhân tố đĩ khi lựa chọn người bán. Do đĩ, người tiên dùng sẽ cĩ xu hướng tìm đến những đại lý, cửa hàng cĩ sự đảm bảo về chất lượng cao
như các đại lý chính hãng. Những đại lý càng cĩ chế độ bảo hành tốt càng thu hút
sự lựa chọn mua sắm của khách hàng.
Hai nhân tố giá trị nhân sự và khơng gian cửa hiệu của đại lý phân phối cĩ
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người dân TP.HCM nhưng đã được thể
hiện trong các biến giá trị chất lượng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc của mơ hình.
4.6.2 Về sự khác biệt mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân
Từ kết quả phân tích ở mục 4.5, tổng hợp các kết quả kiểm định được thể
hiện ở bảng 4.19 như sau:
Bảng 4.19: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định T-test, ANOVA
Yếu tố Giới tính Độ tuổi Thu nhập Trình độ học vấn
Giá trị chất lượng X X X
Giá trị xã hội
Giá trị cảm xúc X
Giá trị tính theo giá cả X
Cơng cụ kiểm định T- test T- test ANOVA ANOVA
Trong đĩ: ơ cĩ đánh dấu X là cĩ sự đánh khác nhau giữa các nhĩm khách hàng. Kết quả này cho thấy với mức độ tin cậy 95%, tác giả cĩ thể khẳng định:
- Khơng cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa thống kê với mức độ đánh giá giá trị xã hội giữa các nhĩm khách hàng cĩ đặc điểm cá nhân khác nhau.
- Cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa thống kê về giá trị cảm xúc giữa nam và nữ. Nữ bị ảnh hưởng mạnh hơn nam. Nguyên nhân là do yếu tố tâm lý, thị hiếu của nam và nữ là khác nhau cho nên cảm xúc về sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Nữ thường thích những chiếc xe cĩ thiết kế phù hợp với vĩc dáng của họ, cũng như thể hiện nét dịu dàng, nữ tính. Minh chứng là nhãn hiệu xe tay ga Attila (Victor và Elizabeth)
được giới nữ chọn mua nhiều hơn nam do thiết kế kiểu dáng phù hợp với thị hiếu
của phái nữ. Bên cạnh đĩ các tiện ích của chiếc xe tay ga được nữ giới quan tâm và
đánh giá cao như cốp để đồ của xe tay ga cĩ đủ rộng để được nĩn bảo hiểm, túi sách
nhỏ và các vật dụng cá nhân (như áo chống nắng, khẩu trang, bao tay…) nhằm hạn chế những rũi ro thất lạc, bị lấy cắp đồ đạc.
- Cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa thống kê về giá trị chất lượng và giá trị tính theo giá cả giữa hai nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi từ 18 đến 35 và từ 36 đến 55.
Nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi từ 36 đến 55 bị ảnh hưởng bởi giá trị chất
lượng mạnh hơn nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi từ 18 đến 35. Nguyên nhân là do những khách hàng cĩ độ tuổi từ 18 đến 35 đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên những tiêu chí hợp thời trang, vừa túi tiền, mẫu mã đẹp. Họ thường cĩ tâm lý lựa chọn mua sắm xe tay ga theo sở thích chay theo “mốt”, để khẳng định cá tính, nổi bật trước đám đơng. Họ thay đổi xe khi cĩ một mẫu xe mới xuất hiện mặc dù chiếc xe cũ vẫn chưa hư nên yếu tố chất lượng bền đứng sau yếu tố mẫu mã đẹp, thời
trang. Ngược lại, khách hàng cĩ độ tuổi từ 36 đến 55 do đã cĩ nhiều kinh nghiệm trong việc đánh giá, lựa chọn sản phẩm trước đĩ cộng với tâm lý chính chắn, thích
ăn chắc mặc bền với tâm lý dùng lâu dài nên tiêu chí đánh giá về chất lượng sản
phẩm là bền, đẹp, sang trọng.
Nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi từ 36 đến 55 bị tác động về giá trị tính theo giá cả cao hơn nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi từ 18 đến 35. Nguyên nhân là nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi từ 18 đến 35 thường mong muốn sở hữu ngay chiếc xe tay ga thuộc dạng “hot” trên thị thường để thể cá tính, bản thân. Khi quyết định mua chiếc xe “hot” này,
điều mà họ quan tâm trước là cĩ thể sở hữu ngay chiếc xe mà họ thích rồi mới đến
chiếc xe tay ga “hot” yêu thích chứ khơng chờ đợi khi giá xe giảm do khơng cịn “hot” mới mua. Ngược lại nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi từ 36 đến 55 cĩ nhiều kinh nghiệm trong việc đánh giá, lựa chọn sản phẩm. Họ thường cân nhắc rất kỹ giữa
chất lượng và giá cả phải trả cho một chiếc xe tay ga trước khi quyết định mua, họ thường bỏ thời gian tham khảo thơng tin về giá xe ở nhiều nguồn đại lý khác nhau
để so sánh giá cả, trước khi quyết định mua. Họ cũng cĩ thể hỗn mua xe và chờ đến khi chiếc xe tay ga “hot” mà họ u thích bình ổn giá họ mới mua.
- Cĩ sự khác biệt cĩ nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị chất lượng giữa các nhĩm: nhĩm khách hàng cĩ thu nhập dưới 6 triệu với nhĩm khách hàng cĩ thu nhập từ 12 triệu đến 20 triệu; nhĩm khách hàng cĩ thu nhập dưới 6 triệu với nhĩm khách hàng cĩ thu nhập trên 20 triệu; và nhĩm cĩ thu nhập từ 6 đến 12 triệu với nhĩm khách hàng cĩ thu nhập trên 20 triệu. Nhĩm khách hàng cĩ thu nhập cao bị tác động về mức độ đánh giá giá trị chất lượng cao hơn nhĩm khách hàng cĩ thu
nhập thấp. Nguyên nhân là do tùy theo từng phân khúc khách hàng cĩ mức thu nhập khác nhau sẽ cĩ những yêu cầu khác nhau về chất lượng sản phẩm. Đối với phân
khúc khách hàng cĩ thu nhập dưới 12 triệu thì mong muốn một chiếc xe máy tay ga cĩ giá trị cao, độ bền tốt, kiểu dáng đẹp, thời trang nhưng đối với phân khúc khách hàng cĩ thu nhập cao 20 triệu trở lên thì yêu cầu một chiếc xe tay ga cĩ kiểu dáng phải sang trọng, độc đáo, cá tính, thể hiện sự thành đạt, đẳng cấp và địa vị xã hội
của người sử dụng.
- Cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá về giá trị chất lượng giữa nhĩm cĩ trình độ học vấn dưới cao đẳng với nhĩm cao đẳng, đại học và nhĩm cĩ trình độ học vấn dưới cao đẳng với nhĩm cĩ trình độ trên đại học. Giá trị chất lượng cĩ ảnh hưởng mạnh với nhĩm khách hàng cĩ trình độ cao đẳng, đại học và
trên đại học hơn nhĩm khách hàng cĩ trình độ dưới cao đẳng. Nguyên nhân là do
những người cĩ trình độ học vấn khác nhau sẽ cĩ sự đánh giá về giá trị sản phẩm khác nhau sao cho phù hợp với địa vị, hình ảnh của họ trong bối cảnh cơng cộng.
Chẳn hạn như nhĩm cĩ trình độ học vấn dưới cao đẳng đa phần là cơng nhân, nhân viên cĩ thu nhập thấp do đĩ chất lượng chiếc xe máy tay ga họ quan tâm là bền,
kiểu dáng đẹp giá cả phù hợp, ít hao xăng. Ngược lại người cĩ trình độ học vấn từ cao đẳng trở lên thường quan tâm đến thương hiệu sản phẩm. Họ cĩ khuynh hướng chọn mua những chiếc xe tay ga từ những nhà sản xuất uy tín, thương hiệu nổi tiếng như Honda, Piaggio, Yamaha…
Tĩm tắt chương 4
Chương này đã trình bày các kết quả cĩ được từ việc phân tích dữ liệu thu nhập. Trong đĩ, mẫu nghiên cứu N = 220. Đã được thống kê theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thương hiệu xe mà đối tượng được khảo sát sử dụng. Qua đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình nghiên cứu được giữ nguyên 6 nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua xe gắn máy tay ga
như giả thuyết ban đầu: giá trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và khơng gian cửa hiệu của đại lý phân phối.
Sau đĩ, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện. Kết quả phân tích cho thấy cĩ 4 nhân tố cĩ tác động cùng chiều đến quyết định mua xe máy tay ga của khách hàng: giá trị chất lượng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị tính theo giá cả.
Theo kết quả kiểm định sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân bằng phép kiểm T- test và phân tích phương sai Anova với độ tin cậy 95%, tác giả cĩ thể khẳng định: khơng cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị xã hội giữa các nhĩm khách hàng. Đồng thời, cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả và giá trị cảm xúc giữa các nhĩm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.
Các giả thuyết H3, H4, H5, H6, H7 được chấp nhận mơ hình giải thích được 52,1% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý 5.1 Kết luận 5.1 Kết luận
5.1.1 Tĩm tắt nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua xe máy tay ga của người dân TPHCM; đánh giá cường độ tác động của từng
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đối với mặt hàng xe máy tay ga; kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm giữa những nhĩm khách hàng cĩ đặc điểm cá nhân khác nhau (giới tính, độ tuổi,
mức thu nhập, trình độ học vấn).
Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên
cứu trước đây về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm và cùng với việc phân tích các đặc điểm thị trường xe máy tay ga tại TPHCM, tác giả đề xuất mơ hình lý
thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người
dân TP.HCM bao gồm 6 nhân tố: khơng gian cửa hiệu của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 31 biến quan sát và một nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách
hàng với 5 biến quan sát. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng quan kỹ thuật thảo luận nhĩm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thơng qua bản câu hỏi chi tiết. Số mẫu thu thập được là 220. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 11.5. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy
Cronbach alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa vào kết