CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
Do kiểm định sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe
tay ga của người dân TP. HCM cĩ mức thu nhập khác nhau, tác giả sử dụng phương pháp phân tích phương sai một nhân tố (one – way Anova). Trong phân tích này, tác giả lựa chọn mức ý ngĩa là 0.05 (tức là độ tin cậy 95%). Kết quả kiểm định Levene
được thể hiện ở bảng 4.15 như sau:
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo thu nhập
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
CL 1.439 3 216 .232
XH .892 3 216 .446
CX 2.109 3 216 .100
GIA .683 3 216 .563
Kết quả phân tích trong kiểm định Levene cho thấy Sig. của CL, XH, CX,
GIA lần lượt bằng 0.232; 0.446; 0.100; 0.563 > 0.05 do đĩ ta kết luận phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của nhân tố giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, khơng gian cửa hiệu, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị tính theo giá cả giữa 4 nhĩm thu nhập khơng khác nhau một cách cĩ ý nghĩa thống kê.
Kết quả phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của của khách hàng theo các nhĩm thu nhập trình bày trong bảng 4.16.
Kết quả phân tích từ bảng 4.16 cho thấy giá trị Sig. của, XH, CX, GIA lần lượt bằng 0.540; 0.837; 0.745 > 0.05. Vậy ta cĩ thể kết luận: ở độ tin cậy 95%,
khơng cĩ sự khác biệt về mức độ đánh giá trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả giữa các nhĩm khách hàng cĩ thu nhập khác nhau.
Tuy nhiên giá trị Sig. của CL là 0.001< 0.05 cho thấy cĩ sự khác biệt về mức
độ đánh giá giá trị chất lượng giữa các nhĩm khách hàng cĩ thu nhập khác nhau. Để
tìm xem sự đánh giá giá này là khác biệt giữa những nhĩm thu nhập nào, tác giả sử dụng phương pháp phân tích sâu Anova là kiểm định “sau” Post Hoc. Do phương
sai khơng khác nhau, phương pháp kiểm định được sử dụng trong trường hợp này là Bonferroni.
Bảng 4.16: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo thu nhập Tổng các chênh lệch bình phương df Trung bình các chênh lệch bình phương F Sig. CL Giữa nhĩm 15.604 3 5.201 5.524 .001 Trong nhĩm 203.396 216 .942 Tổng 219.000 219 XH Giữa nhĩm 2.174 3 .725 .722 .540 Trong nhĩm 216.826 216 1.004 Tổng 219.000 219 CX Giữa nhĩm .861 3 .287 .284 .837 Trong nhĩm 218.139 216 1.010 Tổng 219.000 219 GIA Giữa nhĩm 1.243 3 .414 .411 .745 Trong nhĩm 217.757 216 1.008 Tổng 219.000 219
Qua kết quả ở bảng kiểm định Post Hoc giá trị chất lượng theo thu nhập
- Nhĩm cĩ thu nhập dưới 6 triệu với nhĩm cĩ thu nhập từ 12 đến 20 triệu cĩ sự khác biệt trung bình là 0.4346 và mức ý nghĩa Sig. bằng 0.005< 0.05, tức là cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa giữa hai nhĩm này về mức độ đánh giá giá trị chất lượng. Giá trị chất lượng cĩ ảnh hưởng mạnh với nhĩm cĩ thu nhập từ 12 đến 20 triệu hơn nhĩm thu nhập dưới sáu triệu.
- Nhĩm cĩ thu nhập dưới 6 triệu với nhĩm cĩ thu nhập trên 20 triệu cĩ sự khác biệt trung bình là 0.4765 và mức ý nghĩa Sig. bằng 0.005< 0.05, tức là cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa giữa hai nhĩm này về mức độ đánh giá giá trị chất lượng. Giá trị chất lượng cĩ ảnh hưởng mạnh với nhĩm cĩ thu nhập trên 20 triệu hơn nhĩm thu nhập dưới sáu triệu.
- Nhĩm cĩ thu nhập từ 6 đến 12 triệu với nhĩm thu nhập từ 12 đến 20 triệu cĩ sự khác biệt trung bình là 0.3158 và mức ý nghĩa Sig. bằng 0.040< 0.05, tức là cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa thống kê giữa hai nhĩm này về mức độ đánh giá giá trị chất lượng. Giá trị chất lượng cĩ ảnh hưởng mạnh với nhĩm cĩ thu nhập từ 12 đến 20 triệu hơn nhĩm thu nhập từ 6 đến 12 triệu.
- Nhĩm cĩ thu nhập từ 6 đến 12 triệu với nhĩm thu nhập trên 20 triệu cĩ sự khác biệt trung bình là 0.3578 và mức ý nghĩa Sig. bằng 0.033< 0.05, tức là cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa thống kê giữa hai nhĩm này về mức độ đánh giá giá trị chất
lượng. Giá trị chất lượng cĩ ảnh hưởng mạnh với nhĩm cĩ thu nhập trên 20 triệu hơn nhĩm thu nhập từ 6 đến 12 triệu.
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
Để kiểm định sự khác biệt về các yếu ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy
tay ga của khách hàng theo trình độ học vấn, tác giả sử dụng phương pháp phân tích phương sai một nhân tố (one – way Anova). Trong phân tích này, tác giả lựa chọn mức ý nghĩa là 0.05 (tức là độ tin cậy 95%). Kết quả kiểm định Levene được thể
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo trình độ học vấn
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
CL .856 2 217 .426
XH 1.000 2 217 .370
CX 6.223 2 217 .002
GIA .910 2 217 .404
Kết quả phân tích trong kiểm định Levene cho thấy Sig. của CL, XH, GIA
lần lượt bằng 0.426; 0.370; 0.404 > 0.05 nên suy ra phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của nhân tố giá trị chất lượng, giá trị xã hội và giá trị tính theo giá cả giữa 3 nhĩm học vấn khơng khác nhau một cách cĩ ý nghĩa thống kê.
Tuy nhiên giá trị Sig. của CX bằng 0.002 <0.05 cho thấy cĩ sự khác nhau về phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của nhân tố giá trị cảm xúc giữa 3 nhĩm trình độ học vấn khác nhau.
Kết quả phân tích ANOVA của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
của người dân TP. HCM theo các nhĩm trình độ học vấn như sau (bảng 4.18).
Bảng 4.18: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh
giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.
HCM theo trình độ học vấn Tổng các chênh lệch bình phương df Trung bình các chênh lệch bình phương F Sig. CL Giữa nhĩm 13.980 2 6.990 7.398 .001 Trong nhĩm 205.020 217 .945 Tổng 219.000 219 XH Giữa nhĩm .427 2 .213 .212 .809 Trong nhĩm 218.573 217 1.007 Tổng 219.000 219 CX Giữa nhĩm .545 2 .273 .271 .763 Trong nhĩm 218.455 217 1.007 Tổng 219.000 219 GIA Giữa nhĩm 2.667 2 1.334 1.338 .265 Trong nhĩm 216.333 217 .997 Tổng 219.000 219
Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig. của XH, CX, GIA lần lược bằng 0.809; 0.763; 0.256 > 0.05. Vậy ta cĩ thể kết luận ở độ tin cậy 95%, khơng cĩ sự
khác biệt về mức độ đánh giá giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả giữa các nhĩm khách hàng cĩ trình độ học vấn khác nhau.
Tuy nhiên giá trị Sig. của CL bằng 0.001 < 0.05 cho thấy cĩ sự khác biệt về mức độ đánh giá giá trị chất lượng giữa các nhĩm khách hàng cĩ trình độ học vấn khác nhau. Để tìm xem sự đánh giá giá này là khác biệt giữa những nhĩm trình độ nào, tác giả sử dụng phương pháp phân tích sâu Anova là kiểm định “sau” Post
Hoc. Do phương sai khơng khác nhau, phương pháp kiểm định được sử dụng trong
trường hợp này là Bonferroni.
Qua kết quả ở bảng kiểm định Post Hoc giá trị chất lượng theo trình độ học vấn (xem phụ lục 3) cho thấy sự khác biệt trung bình (Mean difference) giữa các nhĩm:
- Nhĩm cĩ trình độ học vấn dưới cao đẳng và nhĩm cao đẳng, đại học cĩ sự khác biệt trung bình là 0.3437 và mức ý nghĩa Sig. bằng 0.002 < 0.05, tức là cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa thống kê giữa hai nhĩm này về mức độ đánh giá trị chất lượng. Giá trị chất lượng cĩ ảnh hưởng mạnh với nhĩm khách hàng cĩ trình độ cao đẳng,
đại học hơn nhĩm khách hàng cĩ trình độ dưới cao đẳng.
- Nhĩm cĩ trình độ học vấn dưới cao đẳng và nhĩm trên đại học cĩ sự khác biệt trung bình là 0.4131 và mức ý nghĩa Sig. bằng 0.009 < 0.05, tức là cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa thống kê giữa hai nhĩm này về mức độ đánh giá trị chất lượng. Giá trị chất lượng cĩ ảnh hưởng mạnh với nhĩm khách hàng cĩ trình độ trên đại học hơn nhĩm khách hàng cĩ trình độ dưới cao đẳng.
Tiếp theo, tác giả sử dụng phương pháp phân tích sâu Anova là kiểm định
“sau” Post Hoc đối với nhân tố “giá trị cảm xúc” (CX). Do phương sai khác nhau, phương pháp kiểm định được sử dụng trong trường hợp này là Tamhane’s T2. Qua kết quả ở bảng kiểm định Post Hoc giá trị cảm xúc theo trình độ học vấn (xem phụ lục 3) cho thấy khơng cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa thống kê giữa nhĩm cĩ trình độ học vấn khác nhau vì mức ý nghĩa quan sát Sig. đều lớn hơn 0.05.
Như vậy, từ kết quả của mục 4.5 cho thấy kiểm định sự khác biệt về mức độ
đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng theo
các đặc điểm cá nhân cĩ sự khác biệt. Do đĩ, ta cĩ thể kết luận: giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu đã điều chỉnh H7 (cĩ sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua xe tay ga của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân) được chấp
nhận.
4.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu
4.6.1 Về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga
của người dân TP.HCM
Qua kết quả phân tích hồi quy ở mục 4.4 cho thấy bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đều cĩ tác động cùng chiều đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM với các hệ số beta của giá trị chất lượng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả lần lượt là 0.86; 0.380; 0.242; 0.230 và mơ hình chỉ
được 52.1% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng. Điều này chứng
tỏ:
Thứ nhất, ngồi bốn nhân tố được cơ đọng trong mơ hình nghiên cứu điều
chỉnh cịn cĩ các thành phần khác, các biến quan sát cĩ tác động đến quyết định
mua xe tay ga của khách hàng nhưng chưa được xác định.
Thứ hai, cường độ tác động (tầm quan trọng) của các nhân tố đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng được xếp theo thứ tự: giá tri xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng. Kết quả này cĩ thể xuất phát từ những nguyên nhân sau:
Nhân tố xã hội cĩ tác động mạnh nhất đến quyết định mua xe tay ga của
khách hàng bởi vì xe tay ga là tài sản cĩ giá trị do đĩ bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu đi lại cịn thể hiện cá tính, địa vị và hình ảnh của người sử dụng trong một bối cảnh cộng đồng. Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống của người dân Việt Nam đang ngày càng nâng cao thì người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến những nhu cầu cao cấp hơn như nhu cầu xã hội, nhu cầu được tơn trọng, nhu cầu tự thể hiện (thang nhu cầu Maslow). Họ mong muốn được nổi bật trong đám đơng, được tơn trọng và thể hiện bản thân trước xã hội.
Kế đến là nhân tố giá trị cảm xúc tác động mạnh thứ hai đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng bởi vì chất lượng cuộc sống của người Việt Nam nĩi chung và người dân Tp.HCM ngày càng nâng cao nên nhu cầu mua sắm phương tiện đi lại tiện lợi và đắt tiền cũng gia tăng. Cùng với sự phát triển ngày càng đa
dạng về mẫu mã, kiểu dáng xe tay ga của các thương hiệu, người tiêu dùng ngày càng cĩ địi hỏi cao hơn về chất lượng sản phẩm, tính thẩm mỹ, sự tiện lợi khi mua sắm…nhằm thỏa mãn những nhu cầu của mình. Vì thế khách hàng trở nên khĩ tính hơn, kỳ vọng cao hơn ở sản phẩm mình lựa chọn như: uy tín thương hiệu, các giá trị về tinh thần (bao gồm giá trị cảm xúc) của sản phẩm mang lại thơng qua việc sở hữu sản phẩm và trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. Do đĩ, Khi quyết định mua xe tay ga, khách hàng sẽ lựa chọn chiếc xe tay ga nào cũng như đại lý phân phối nào đem lại cho họ nhiều mong đợi về lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ kèm theo lớn
nhất được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đĩ; ý kiến của bạn bè,
đồng nghiệp cùng những thơng tin hứa hẹn của những người làm marketing và đối
thủ cạnh tranh. Sau khi sử dụng sản phẩm, nếu kết quả thu được từ sản phẩm cũng như dịch vụ kèm theo như họ kỳ vọng thì khách hàng vui vẻ, hài lịng, giới thiệu người khác mua. Ngược lại thì họ cĩ thể sẽ đưa ra những thơng tin bất lợi đối về sản phẩm hay nhà cung cấp.
Tiếp theo là nhân tố giá trị tính theo giá cả, khi mua sắm bất kỳ một sản phẩm nào, khách hàng thường so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Họ sẽ đánh giá xem sản phẩm nào đem lại giá trị dành cho khách hàng cao nhất, bởi
khách hàng là người luơn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép, cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập cĩ hạn (Philip Kotler, 2009). Bên cạnh đĩ, xe tay ga là một sản phẩm cĩ giá trị khá lớn nên thơng thường trước khi quyết định mua xe khách hàng thường thu thập thơng tin về giá cả từ nhiều
nguồn, cân nhắc rất kỹ từ nhiều gĩc độ để đảm bảo sự hài lịng về sản phẩm đã chọn với một khoản chi phí hợp lý.
Tiếp nữa là nhân tố giá trị chất lượng. Xe tay ga là một sản phẩm bền và là một phương tiện gắn liền với nhu cầu đi lại của người dân Việt Nam. Trong quá
trình lưu thơng trên đường phố, chất lượng xe tay ga cĩ sự ảnh hưởng rất lớn đến
mức độ an tồn của người sử dụng. Khách hàng khi mua xe tay ga cĩ ba nổi bận tâm lớn: thứ nhất là tần suất hỏng hĩc, tức là số lần sản phẩm bị hỏng hĩc trong một khoản thời gian cố định (số đo mức độ tin cậy của sản phẩm), thứ hai là thời gian
ngưng việc khi xe bị hỏng (thời gian ngưng việc càng lâu thì chi phí của người sử dụng càng cao), thứ ba là chi phí bảo trì và sửa chữa xe. Một người mua khơn ngoan sẽ xem xét tất cả những nhân tố đĩ khi lựa chọn người bán. Do đĩ, người tiên dùng sẽ cĩ xu hướng tìm đến những đại lý, cửa hàng cĩ sự đảm bảo về chất lượng cao
như các đại lý chính hãng. Những đại lý càng cĩ chế độ bảo hành tốt càng thu hút
sự lựa chọn mua sắm của khách hàng.
Hai nhân tố giá trị nhân sự và khơng gian cửa hiệu của đại lý phân phối cĩ
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người dân TP.HCM nhưng đã được thể
hiện trong các biến giá trị chất lượng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc của mơ hình.
4.6.2 Về sự khác biệt mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân
Từ kết quả phân tích ở mục 4.5, tổng hợp các kết quả kiểm định được thể
hiện ở bảng 4.19 như sau:
Bảng 4.19: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định T-test, ANOVA
Yếu tố Giới tính Độ tuổi Thu nhập Trình độ học vấn
Giá trị chất lượng X X X
Giá trị xã hội
Giá trị cảm xúc X
Giá trị tính theo giá cả X
Cơng cụ kiểm định T- test T- test ANOVA ANOVA
Trong đĩ: ơ cĩ đánh dấu X là cĩ sự đánh khác nhau giữa các nhĩm khách hàng. Kết quả này cho thấy với mức độ tin cậy 95%, tác giả cĩ thể khẳng định: