(Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991)
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi
tiêu dùng đã được xác nhận trong nghiên cứu về thị trường hàng hĩa bán lẻ của
Sweeney và Soutar (2001). Trong đĩ, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng và giá cả) được xem là chìa khĩa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng. Giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lịng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ.
Nghiên cứu của Chang & Hsiao 2011, kết quả kiểm định cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận là các nhân tố cĩ ảnh hưởng đến quyết định mua xe hơi cĩ
gắn hệ thống hỗ trợ thơng tin CIS (car infotainment system) ở thị trường Đài Loan.
Hình 2.8 Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng của Chang and Hsiao
(Nguồn: Chang and Hsiao 2011)
Giá trị chức năng
Giá trị cảm xúc
Giá trị điều kiện Giá trị xã hội
Giá trị tri thức Hành vi lựa chọn của khách hàng Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận Chi phí cảm nhận Ý định sẵn sàng mua của khách hàng
Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding et al., (1993); Parasuraman et al., (1996) trích trong Shaharudin et al., (2011) đã chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Sweeney et al., (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và cĩ liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận
được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thơng qua sử dụng sản phẩm, dịch
vụ.
Tĩm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ
đạo quyết định mua sắm, do đĩ các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị lắp đặt
của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
của khách hàng.
2.3 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM tay ga của người dân TP. HCM
2.3.1 Thị trường xe gắn máy tay ga tại Việt Nam (TP. HCM)
Trên thị trường xe gắn máy Việt Nam, xe tay ga đang cĩ sự tăng trưởng mạnh mẽ về số tiêu thụ, lượng sản xuất, và kiểu dáng. Điều đáng chú ý là xe tay ga
đang bắt đầu tấn cơng mạnh vào thị trường tiêu thụ bậc trung - là thị trường đơng đảo nhất tại Việt Nam, và đang cĩ khuynh hướng thay thế các lọai xe tay số. Theo
dự đốn của Yamaha Việt Nam, đến năm 2015 lọai xe này sẽ chiếm 50% thị trường
ở các thành phố lớn, và tỷ lệ này sẽ tiếp tục cao hơn nữa trong các năm tiếp theo.
Do nhu cầu trong nước tăng mạnh nên các hãng sản xuất cĩ tiếng như Honda, Piaggio, Yamaha đã nhanh chĩng và mạnh dạn đầu tư, mở thêm các nhà máy sản
xuất, lắp ráp loại xe này để tranh giành thị phần với nhau tại Việt Nam và với các lọai xe tay ga nhập khẩu nguyên chiếc.
Theo quan điểm của tác giả, thơng qua nghiên cứu định tính và khảo sát một số khách hàng, cùng một số chuyên gia trong ngành Marketing TP. HCM thì thị trường xe máy tay ga tại thị trường TP. HCM cĩ một số đặc điểm nổi bật sau đây:
2.3.1.1 Về nhà cung cấp
Thị trường xe tay ga, chủ yếu được cung cấp từ hãng Honda – Yamaha –
Piaggio, SYM, Suzuki, Hoa Lâm – Kymco.
Honda cĩ các nhãn hiệu xe tay ga đã được nội địa hĩa như: SH, PCX, Air
Blade, Lead, Click, Vision…và xe nhập khẩu nguyên chiếc SH, Dylan, @, Spacy, PCX, Air Blade….
Piaggio cĩ các nhãn hiệu đã được nội địa hĩa như: Piaggio Liberty, Piaggio
Fly, Piaggio Zip, Vespa LX ie, Vespa S ie và nhập khẩu nguyên chiếc cĩ Beverly, Vespa LX 3 van, Vespa LXV, Vespa PX, Vespa GTS, Vespa S 3 van.
Yamaha cĩ các nhãn hiệu đã được nội địa hĩa như Nozza, Nouvo, Mio, Cuxi, Luvias…và nhập khẩu nguyên chiếc như Bianco, Cynus R. Force, Grand….
Suzuki cĩ các nhãn hiệu đã được nội địa hĩa như: Hayate, SkyDriver, Suzuki UA nhập khẩu nguyên chiếc như Amity, AN 150, Bella…
SYM: các nhãn hiệu đã được nội địa hĩa như Excel, Shark, Joyride,
Symphony, Attila Victory. Attila Elizabeth, Attila Passing Kymco: People, Candy, Jockey, Solona, Like, Scooter…
Tuy nhiên, sự cạnh tranh chủ yếu thuộc về ba tên tuổi là Honda – Yamaha – Piaggio. Các hãng xe máy cịn lại như SYM, Suzuki, Hoa Lâm – Kymco… chưa thể chiếm được thị phần quyết định ở cả các phân khúc hạng sang. Dịng xe tay ga nằm
ở phân khúc cao cấp cĩ giá từ 60 triệu đồng trở lên, sự cạnh tranh quyết liệt nhất
thuộc về hai hãng Honda và Piaggio. Các hãng khác cũng cĩ những dịng xe tay ga nằm ở phân khúc cao cấp nhưng chủ yếu vẫn là xe nhập khẩu.
Hiện nay, sự cạnh tranh nhiều nhất trên thị trường xe tay ga nằm ở phân khúc dịng xe cĩ giá trung bình. Ở phân khúc này, Honda, Yamaha, Suzuki và cả Kimco… liên tục tung ra những dịng xe mới với mức giá nằm trong khoảng từ gần 20 triệu đồng đến hơn 40 triệu đồng. Piaggio cĩ Zip; Honda cĩ các dịng xe
AirBlade, Lead, Click..; Yamaha cĩ Nouvo, Cuxi, Luvias, Mio; Suzuki cĩ Hayate, Sky Drive; Kimco thì cĩ People; SYM vẫn tập trung chủ yếu vào các dịng xe Attila và mới đây là chiếc Shark 125.
Kênh phân phối xe tay ga của các hãng sản xuất như Honda, Yamaha, Suzuki, Piaggio, SYM… thơng qua trung gian phân phối là các nhà phân phối, đại lý ủy
quyền chứ khơng trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng. Các đại lý phân phối cĩ trách nhiệm phát triển thị trường trong khu vực phân cơng và tự chịu về hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình. Quan hệ giữa nhà sản xuất và các đại lý ủy quyền là hồn tồn bình đẳng, khơng thể can thiệp sâu vào các hoạt động kinh doanh của
nhau. Theo hợp đồng của các hãng sản xuất xe máy, các đại lý chỉ kiểm sốt về chất lượng, đảm bảo xe chính hãng, khơng bị thay thế phụ tùng, cịn giá bán là do các
cửa hàng bán lẻ quyết định.
Mức độ hiện đại về cơ sở vật chất ở nhiều đại lý, cửa hàng phân phối xe máy tay ga chưa tương đồng với nhau. Ở các đại lý ủy nhiệm chính hãng thường cĩ sự
đầu tư về các trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại hơn các cửa hàng nhỏ lẻ của tư
nhân. Nhưng về sự đa dạng về chủng loại xe tay ga thì các cửa hàng tư nhân lại cĩ vẻ nổi trội hơn vì họ mua hàng từ nhiều nguồn cung cấp khác nhau trong khi các đại lý ủy nhiệm chỉ được phép bán một thương hiệu duy nhất.
Trình độ phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng ở các cửa hàng ủy nhiệm
chuyên nghiệp hơn đội ngũ nhân viên ở cửa hàng tư nhân do được đào tạo huấn
luyện bởi các hãng sản xuất xe máy, cịn ở các cửa hàng tư nhân chủ yếu là do kinh nghiệm bán hàng tích lũy. Vì vậy, các chế độ bảo hành ở các đại lý chình hãng
thường được thực hiện tốt hơn các cửa hàng tư nhân.
Giá cả ở các đại lý phân phối ở TP.HCM rất khác nhau và cĩ sự chênh lệch khá cao so với giá của nhà sản xuất cơng bố đối với những dịng xe mới ra hay
thuộc dạng đang được ưa chuộng trên thị trường. Chẳng hạn như các dịng xe của
Honda Việt Nam (HVN) như Air Blade, LEAD, PCX,... luơn được các đại lý bán với giá chênh lệch 7 đến 10 triệu đồng/xe so với giá bán lẻ của nhà sản xuất. Tuy nhiên, khi phát hành hĩa đơn giá trị gia tăng cho khách hàng, các đại lý phân phối xe máy chỉ phát hành hĩa đơn theo giá nhà sản xuất cơng bố.
Trong thời gian qua, hiện tượng sốt giá là một trong các kỹ xảo để gia tăng lợi nhuận cho nhà phân phối. Nhưng nhìn chung dù thế nào thì về phía khách hàng luơn chịu nhiều thiệt hại nhất vì chẳng những phải mất một khoản tiền chênh lệch so với
giá niêm yết mà cịn mất thêm nhiều thời gian chờ đợi để cĩ một chiếc xe ưng ý,
nhất là đối với các dịng xe đang được ưa chuộng. Vì thế giá cả trở thành tiêu chí
được khách hàng quan tâm hàng đầu trong việc lựa chọn đại lý phân phối, đặc biệt
là đối với phân khúc khách hàng cĩ thu nhập trung bình và thấp. Giá trị cảm nhận của khách hàng giảm đi rõ rệt đối với các đại lý phân phối thường xuyên đẩy giá
bán xe tay ga lên cao phần nào tác động đến quyết định mua sắm của họ.
2.3.1.2 Đặc điểm mặt hàng xe máy tay ga
Thứ nhất, xe máy tay ga là phương tiện đi lại, cần thiết của người dân đặc
biệt ở Việt Nam nĩi chung và TP. HCM nĩi riêng nơi mà các phương tiện giao
thơng vận tải cơng cộng chưa phát triển, tình trạng ách tắc giao thơng diễn ra hàng ngày.
Thứ hai, xe máy tay ga là sản phẩm bền, đa dạng về chủng loại, chất lượng, giá
cả…vì thế cĩ thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của các đối tượng khách hàng khác nhau. Chẳng hạn như với phân khúc khách hàng cĩ thu nhập trung bình thì bên cạnh mong muốn cĩ một chiếc xe tay ga cĩ chất lượng tốt thì kiểu dáng phải đẹp, thời trang và nhiều tiện ích; đối với phân khúc khách hàng cĩ thu nhập cao thì yêu cầu một chiếc xe tay ga cĩ kiểu dáng phải sang trọng, đẳng cấp, cá tính thể hiện được sự thành đạt, giàu cĩ.
Thứ ba, xe máy tay ga là tài sản cĩ giá trị, bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu di
chuyển, là thỏa mãn nhu cầu được tơn trọng, thể hiện cá tính và đẳng cấp xã hội của người sử dụng. Vì thế, bên cạnh giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả thì giá trị xã hội cĩ vai trị quan trọng đem lại giá trị hình ảnh cao cho người tiêu dùng.
Thứ tư, xe máy tay ga là tài sản cĩ giá trị khá lớn nên thơng thường trước khi
quyết định mua khách hàng thường thu thập thơng tin từ nhiều nguồn, như tham
khảo ý kiến bạn bè, người thân, trên diễn đàn internet hay đi xem xét nhiều nơi,
nhiều hãng xe rồi mới quyết định mua.
Thứ năm, xe máy tay ga cĩ những đặc tính nổi trội so với xe máy số:
Xe máy tay ga dễ sử dụng, chỉ cần dùng tay phải lên ga xuống ga để vận hành, khơng cần dùng chân đạp số lúc khởi động xe hoặc tại các nút giao thơng đèn
xanh, đèn đỏ tránh được hư hao và trầy xước mất thẩm mỹ cũng như độ bền của
giày, dép của người sử dụng.
Xe máy tay ga phù hợp với điều kiện khí hậu nhiệt đới theo mùa của miền
Nam Việt Nam, đặc biệt biệt là thành phố Hồ Chí Minh với 6 tháng mùa mưa, người điều khiển xe tay ga khơng bị văng bẩn lên người và giày dép.
Xe tay ga cĩ thiết kế tiện dụng với cốp để đồ, cĩ thể cất để được nĩn bảo
hiểm, và những vật dụng cá nhân như mắt kính, khẩu trang, bao tay…làm giảm nguy mất mát, thất lạc đồ đạc của người sử dụng.
Xe tay ga cĩ thiết kế phù hợp với nữ giới đặc biệt là giới văn phịng, sinh
viên mặc váy và áo dài giúp họ lên xuống xe dễ dàng và duyên dáng hơn xe máy số.
2.3.1.3 Về khách hàng
TP. HCM là địa phương cĩ thu nhập bình quân đầu người cao nhất cả nước, tuy nhiên, sự phân hĩa thu nhập giữa các bộ phân dân cư ở đây là khá cao. Bên cạnh
đĩ, cộng đồng dân cư tại TP. HCM là kết quả của làn sĩng nhập cư từ nhiều địa
phương khác nhau trong nhiều thập kỷ qua, đặc biệt trong những thập niên gần đây khi TP. HCM trở thành đầu tàu kinh tế, khoa học - cơng nghệ của cả nước. Vì thế, sắc thái văn hĩa tiêu dùng của người dân ở đây là sự giao thoa, hội tụ của nhiều nền văn hĩa của nhiều địa phương trong nước và nước ngồi. Do đĩ, dẫn đến nhu cầu mua sắm xe gắn máy tay ga khá đa dạng…chẳng hạn như đối với khách là hàng nữ mà nhỏ nhắn thì mong muốn cĩ chiếc xe tay ga với kiểu dáng nhỏ gọn như Mio, Cuxi, Click, Zip… đối với khách hàng là nam giới thì mong muốn cĩ được chiếc xe tay ga thật thể thao, thể hiện được sư mạnh mẽ như Nouvo, AirBlade, Hayate…
Do mật độ dân số đơng, tình trạng giao thơng đơng đúc và mơi trường làm
việc cạnh tranh nên người dân TP.HCM lúc nào cũng tất bật trong cuộc sống nên họ thường chọn mua xe máy tay ga ở những đại lý chính hãng cĩ uy tín, mặt bằng ở những vị trí giao thơng thuận tiện, trang thiết bị hiện đại vả đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp để tiết kiệm thời gian và cơng sức trong việc mua sắm.
Khi mua sắm thì chất lượng bao giờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên. Nhưng “chất lượng” được định nghĩa như thế nào cịn tùy thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng. Chất lượng thực tế của một chiếc xe máy tay ga mà hãng sản xuất
cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường khơng trùng nhau. Lý do là khách hàng thường khơng là chuyên viên trong lãnh vực này nên họ khơng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác các tính năng kỹ thuật của chiếc xe tay ga. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang, 2008). Thế nên cĩ một nhĩm khách hàng luơn thích sử dụng xe tay ga hiệu Honda vì theo họ xe của hãng này cĩ chất lượng cao hơn các hãng khác, một số khách hàng lại chọn mua chiếc xe tay ga nhập khẩu từ Thái Lan, Nhật cho dù giá cao vì họ cho rằng hàng ngoại tốt hơn hàng sản xuất trong nước. Một số khác lại thường chọn mua xe tay ga tại những đại lý chính hãng vì họ nghĩ rằng mua xe ở đại lý chính hãng sẽ đảm bảo hơn về chất lượng.
Theo nghiên cứu của FTA trong tháng 5 năm 2009 cho thấy 83% người tiêu dùng ở TP.HCM thường dựa vào tin tưởng và trãi nghiệm đầu tiên với sản
phẩm/dịch vụ trong việc lựa chọn sản phẩm. Họ thường chọn sản phẩm dựa trên những trãi nghiệm chính thức từ sản phẩm/dịch vụ đem lại. Thương hiệu nảo được người tiêu dùng cảm nhận cĩ chất lượng cao thì họ thể hiện cảm xúc u thích và mong muốn được sở hữu nĩ hơn các thương hiệu khác. Nếu người tiêu dùng cảm
thấy hài lịng với chất lượng dịch vụ tại nơi cung cấp thì họ cĩ xu hướng mua lặp lại và giới thiệu cho bạn bè, người thân về sản phẩm/dịch vụ đĩ. Như vậy yếu tố giá trị cảm xúc cũng đĩng một vai trị quan trọng trong việc thơng qua quyết định mua
sắm của khách hàng.
Mặc khác, chi phí cũng là một trong những vấn đề được khách hàng quan
tâm hàng đầu khi quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ, đặc biệt là tài sản cĩ giá trị khá lớn. Khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra để mua chiếc xe tay ga.
Quyết định mua một chiếc xe máy tay ga cho mình hoặc gia đình, bên cạnh
giá trị chức năng do chất lượng và giá cả của một chiếc xe tay ga đĩng vai trị quyết
định, thì cịn bị chi phối bởi giá trị xã hội nhận được từ hình ảnh của thương hiệu,
kiểu dáng của chiếc xe tay ga nhằm đáp ứng mong muốn và nhu cầu được nổi bật
trong đám đơng, được thể hiện cá tính, đẳng cấp của bản thân người sử dụng chiếc xe tay ga trong bối cảnh cơng cộng. Hiện nay, giá trị xã hội ngày càng được người