của Sweeney &Soutar.
Nguồn: Sweeney & Soutar (2001)
Trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar đã khơng xem xét nhân tố giá trị thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị cĩ
điều kiện (trong đĩ đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá
Giá trị cảm xúc Giá trị tính theo giá
Giá Trị Chất lượng
Giá trị xã hội
Giá trị cảm nhận của khách hàng
trị nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này khơng được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hĩa lâu bền. Năm nhân tố ban đầu do đĩ
được giảm xuống cịn ba: giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social
value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Nhân tố giá trị chức năng được tách ra thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng.
Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong đĩ, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng cĩ được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác.
Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al., (2006) xây dựng mơ hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần (hình 2.6), phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL.
Trong đĩ:
+ Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thơng qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí.
+ Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm,
sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ cơng nhân viên của cơng ty đối với khách.
+ Giá trị (hay chất lượng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc
tính của sản phẩm (tính chất, cơng dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản
phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nĩ.
+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự
đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thơng qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ
tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế).
+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
+ Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh cơng cộng.
.
Hình 2.6 Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al.
Nguồn: Miguel A. Moliner, Javier Sánchez, Rosa M. Rodri’guez and Lui’s Callarisa (2006)
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách
hàng, kết quả kiểm định của Sheth, Nemman and Gross (1991) cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
khách hàng (hình 2.7). Giá trị cảm xúc Giá trị tính theo giá
Giá Trị chất lượng Giá trị xã hội Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị nhân sự Giá trị lắp đặt của nhà phân phối