1.2. Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.2.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lịng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997). Hay, sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi họ trải nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet, 1995). Đơn giản hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ có làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của họ (Zeithaml and Bitner, 2000).
Còn theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, ngân hàng cần có những khoảng đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Như vậy, mức độ hài lòng là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Theo đó, sự hài lịng của khách hàng có ba cấp độ: nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng hài lịng, nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lịng, nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lịng hoặc thích thú.
Thế nhưng kỳ vọng của khách hàng được hình thành khá phức tạp và nhanh chóng thay đổi. Chúng được hình thành trên nhiều cơ sở như những trải nghiệm trước
đây về sản phẩm hay dịch vụ, ý kiến khen chê của những người xung quanh, thông tin
cùng hứa hẹn của người cung cấp sản phẩm và dịch vụ, và của đối thủ cạnh tranh. Nếu người cung cấp sản phẩm dịch vụ cam kết một chất lượng tốt nhất, mang đến cho người mua kỳ vọng quá cao, dễ dẫn đến thất vọng. Ngược lại, nếu cơng ty làm cho
khách hàng có kỳ vọng thấp lại không thể thu hút được khách hàng mới trải nghiệm sản phẩm. Bên cạnh đó, mức độ hài lòng của khách hàng lại dễ dàng thay đổi do môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt.
Thực tế, chính cảm giác hài lịng hay thích thú, chứ khơng phải sở thích dựa trên lý trí đã tạo ra sự gắn bó về tình cảm với thương hiệu, mà chính sự gắn bó này tạo ra lòng trung thành của khách hàng.