c. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến mơ hình
3.2.5. Kết luận chung về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
lượng dịch vụ thẻ tại VCB – Khu vực TPHCM
Phương trình hồi quy bội thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên kết quả khảo sát của nghiên cứu như sau:
Hay: Sự hài lòng = 0,595 x Khả năng phục vụ + 0,482 x Phương tiện hữu hình
+ 0,310 x Sự tin cậy
Khả năng phục vụ: β1 = 0,595 là nhân tố tác động nhiều nhất đến mức độ hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại VCB – Khu vực TPHCM. Khách hàng cảm thấy hài lòng nếu nhân viên ngân hàng nắm vững chuyên môn nghiệp vụ, thân thiện, tận tâm, làm việc có trách nhiệm và ln hướng đến khách hàng, về phía ngân hàng cũng phải thường xun có chính sách chăm sóc và các chương trình khuyến mãi cho khách hàng, xem xét cụ thể nhu cầu của khách hàng để luôn thấu hiểu và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Để làm được những điều này, ngân hàng
phải chú trọng vào công tác tuyển dụng, đào tạo và quản lý nguồn nhân lực thật tốt, đồng thời đề ra các chính sách hợp lý về lãi suất, phí, và các chương trình chăm sóc
khách hàng.
Phương tiện hữu hình: β2 = 0,482 là nhân tố có tác động thứ hai đến mức độ hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại VCB – Khu vực TPHCM. Điều này cho thấy khách hàng rất chú trọng đến các yếu tố thuận tiện khi giao dịch thẻ như mạng lưới máy ATM , đơn vị chấp nhận thẻ, quầy giao dịch, an toàn trong giao dịch, cũng như mẫu mã và mức độ đa dạng của các loại thẻ. Trong thời gian tới, ngân hàng phải tiếp tục cải tiến mẫu mã thẻ cũng như trang bị cơ sở vật chất, trang thiết bị máy móc hiện đại.
Sự tin cậy (β3 = 0,310) là có tác động kém nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại VCB – Khu vực TPHCM. Khi ngân hàng cung cấp dịch vụ chính xác như cam kết ngay từ lần đầu tiên, hạn chế xảy ra sai sót sẽ mang
đến sự hài lịng cho khách hàng. Qui trình giao dịch nhanh chóng, trung tâm dịch vụ
khách hàng 24/24 và độ bảo mật thông tin cũng là những yếu tố cần được ngân hàng
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua việc hỏi ý kiến chuyên gia, kết quả là 6 chuyên gia đã thống nhất điều chỉnh giảm thang đo chất lượng dịch vụ thẻ còn lại 28 biến và sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ còn lại 3 biến. Thang đo sau khi
điều chỉnh và mã hóa được đưa vào nghiên cứu chính thức đối với khách hàng cá nhân
hiện đang sử dụng dịch vụ thẻ của VCB – Khu vực TP.HCM, kết quả có 314 phiếu là
hợp lệ để thực hiện cho việc nghiên cứu.
Qua đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha có biến PT1 khơng được
đưa vào phân tích nhân tố do hệ số tương quan biến tổng khơng đạt u cầu. Phân tích
nhân tố khám phá EFA đã rút gọn tập biến gồm 30 biến quan sát thuộc 6 thành phần đã thành 29 biến quan sát thuộc 4 thành phần nghiên cứu, đó là Khả năng phục vụ,
Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy và Sự hài lòng. Hàm hồi quy cũng cho thấy 3 nhân tố rút ra từ EFA có tác động một cách có ý nghĩa đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tạo VCB – Khu vực TPHCM với mức độ khác nhau theo
phương trình hồi quy như sau:
Sự hài lòng = 0,595 x Khả năng phục vụ + 0,482 x Phương tiện hữu hình + 0,310 x Sự tin cậy
Thuộc tính quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng là khả năng phục vụ (β1 = 0,595), tiếp theo là thuộc tính về phương tiện hữu hình (β2 = 0,482) và sự tin cậy là có tác động kém nhất (β3 = 0,310).
Phân tích Anova đưa ra kết quả là khơng có khác biệt giữa các nhóm có giới tính, quốc tịch, độ tuổi, mức thu nhập trung bình, ngành nghề làm việc, thời gian sử
dụng dịch vụ thẻ và sử dụng các loại thẻ khác nhau đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại VCB – Khu vực TPHCM.
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VN – KHU VỰC TPHCM
4.1. Định hướng phát triển của VCB đến năm 2020
Mục tiêu và định hướng của VCB đến năm 2020 là xây dựng VCB thành một Tập đồn ngân hàng tài chính đa năng, có phạm vi hoạt động quốc tế, có vị thế hàng
đầu tại Việt Nam, mang lại cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất, hài hịa lợi ích giữa
khách hàng, cổ đông và người lao động. VCB phấn đấu trở thành một trong hai ngân
hàng hàng đầu tại Việt Nam, có sức ảnh hưởng trong khu vực và là một trong 300 Tập
đoàn ngân hàng tài chính lớn nhất thế giới vào năm 2020.
Trên cơ sở lấy hoạt động NHTM là cốt lõi, VCB xác định tiếp tục củng cố phát triển bán buôn, đẩy mạnh hoạt động bán lẻ làm cơ sở nền tảng phát triển bền vững. Để duy trì vị thế hàng đầu về các mảng nghiệp vụ, VCB xác định cần tiếp tục duy trì và mở rộng thị trường hiện có trong nước và phát triển ra thị trường nước ngoài. VCB sẽ tiếp tục đẩy mạnh các sản phẩm bán buôn, bán lẻ, các sản phẩm liên kết trên nền tảng công nghệ hiện đại được cập nhật thường xuyên, nhằm đem đến sự thuận tiện tối đa và
đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.
Bên cạnh đó, để mở rộng và đa dạng hóa hoạt động kinh doanh, ngồi việc củng cố hoạt động lõi là NHTM, VCB sẽ mở rộng và đẩy mạnh một cách phù hợp các lĩnh vực Ngân hàng đầu tư (tư vấn, môi giới, kinh doanh chứng khoán, quản lý quỹ đầu tư…); dịch vụ bảo hiểm; các dịch vụ tài chính và phi tài chính khác, bao gồm cả bất
VCB đã đề ra chiến lược phát triển giai đoạn 2011-2020, trong chiến lược bao
gồm cả việc tái cơ cấu VCB theo định hướng của Chính phủ và NHNN. Vì đề tài nghiên cứu về dịch vụ thẻ nên sẽ điểm qua các định hướng của VCB liên quan đến dịch vụ thẻ, cụ thể như sau:
Thứ nhất, duy trì và củng cố thị phần thẻ, mở rộng hợp tác với nhiều ĐVCNT
để đẩy mạnh thanh toán thẻ. Tập trung phát triển sản phẩm thẻ ATM – Connect 24,
một kênh huy động vốn hữu hiệu mà không tốn nhiều chi phí đầu tư. Tiếp tục đẩy
mạnh phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Thứ hai, sản phẩm hóa theo đối tượng khách hàng, theo thị trường: Tập trung nghiên cứu thị trường, tạo nguồn thông tin đa chiều, hữu hiệu phục vụ công tác chuẩn hóa, đa dạng hóa sản phẩm thẻ phù hợp theo nhóm khách hàng, tiếp tục đa dạng hóa
tiện ích cho dịch vụ ngân hàng điện tử.
Thứ ba, tập trung vào hoạt động phát hành, thanh toán sử dụng thẻ tín dụng
quốc tế; đẩy mạnh kinh doanh thẻ Amex, thực hiện cam kết trong hợp đồng độc quyền; tiếp tục phát triển thẻ đồng thương hiệu với các đối tác lớn.
Thứ tư, chun mơn hóa cơng tác bán hàng, bán theo sản phẩm chuẩn tại chi nhánh. Tập trung đẩy mạnh chiến lược bán hàng, chiến lược marketing hiệu quả, và chăm sóc khách hàng; chú trọng công tác khách hàng đối với các doanh nghiệp, xác
định đây chính là cơ sở vững chắc để phát triển hoạt động kinh doanh thẻ. Đẩy mạnh
công tác bán chéo sản phẩm đến từng cán bộ trong cơ quan quản lý và các doanh
nghiệp hoạt động tốt.
Thứ năm, tiếp tục mở rộng mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, phát triển và nâng cấp mạng lưới máy ATM nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi giao dịch với ngân hàng.
4.2. Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại VCB – Khu vực TPHCM
4.2.1. Các giải pháp nâng cao Khả năng phục vụ 4.2.1.1. Quản trị và phát triển nguồn nhân lực 4.2.1.1. Quản trị và phát triển nguồn nhân lực
Thực trạng hiện nay của thị trường thẻ là sản phẩm thẻ và các dịch vụ đi kèm ngày càng đa dạng nhưng ít có sự khác biệt giữa các ngân hàng, do đó nguồn nhân lực chính là vấn đề cốt lõi để tạo ra sự thành công và yếu tố cạnh tranh quan trọng cho ngân hàng. Vì vậy, VCB – Khu vực TP.HCM cần chú trọng để phát huy tối đa hiệu quả của nguồn nhân lực hiện có bằng các giải pháp cụ thể như sau:
Thứ nhất, VCB – Khu vực TP.HCM cần chú trọng hơn nữa công tác tuyển
dụng và bổ nhiệm cán bộ. Q trình tuyển dụng cần cơng khai, minh bạch để chất
lượng nhân viên được bảo đảm, tiếp theo đó là ghi nhận thành tích và khen thưởng, bổ nhiệm những nhân viên thật sự có năng lực để tạo nguồn động lực cho các nhân viên
khác phấn đấu hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao.
Thứ hai, thực hiện tốt việc luân chuyển cán bộ giữa các phịng ban tại hội sở
chính và giữa hội sở chính với chi nhánh nhằm tạo điều kiện để cán bộ nâng cao
nghiệp vụ chuyên môn, phát huy tốt năng lực làm việc. Tăng cường hơn nữa công tác luân chuyển sử dụng cán bộ đối với các vị trí được quy hoạch cho các chức danh quản lý cấp cao.
Thứ ba, áp dụng hệ thống quản trị hiệu quả công việc, xây dựng hệ thống chấm
điểm và chính sách lương thưởng theo hiệu quả công việc và phạm vi hoạt động.
Thứ tư, Phịng Hành chính – Nhân sự tại các chi nhánh thường xuyên rà soát
năng lực, nguyện vọng của cán bộ công nhân viên, bảo đảm phân công đúng người đúng việc. Sự phân công công tác phù hợp với sở trường, nguyện vọng sẽ làm cho
nhân viên thể hiện hết năng lực của bản thân, tâm huyết với cơng việc của mình và gắn bó lâu dài với VCB – Khu vực TP.HCM.
Thứ năm, nghiệp vụ thẻ thuộc nhóm nghiệp vụ ngân hàng hiện đại nên sẽ rất có
ích khi VCB – Khu vực TP.HCM tổ chức đào tạo nghiệp vụ thẻ theo định kỳ nhằm
giúp cán bộ có thể tiếp cận những thay đổi thường xuyên về công nghệ thẻ, hiểu rõ hơn những cơng việc mà mình đang làm từ đó nâng cao năng suất cũng như chất lượng
trong công việc. Thống nhất việc xây dựng và triển khai đào tạo tại một đầu mối theo chương trình sau: Đào tạo cho cấp quản lý, Đào tạo chuyên sâu để xây dựng đội ngũ chuyên gia cho nghiệp vụ thẻ, Đào tạo nghiệp vụ cho cán bộ thực hiện tác nghiệp và Đào tạo kỹ năng cho các cán bộ. Cuối khóa đào tạo nên thu thập ý kiến của nhân viên để lần đào tạo kế tiếp đạt hiệu quả cao hơn.
Thứ sáu, nâng cao khả năng giao tiếp với khách hàng. Nhân viên phòng thẻ là
đối tượng thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, là người góp phần tạo nên
sự khác biệt về sản phẩm và dịch vụ nên các giao tiếp của nhân viên ảnh hưởng rất lớn
đến hình ảnh ngân hàng, do đó nhân viên cần thực hiện tốt các nguyên tắc: tôn trọng
khách hàng, biết lắng nghe hiệu quả và biết cách nói chuyện với khách hàng, trung thực với khách hàng và gây dựng niềm tin với khách hàng.
4.2.1.2. Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng
Chuyên nghiệp hóa hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp VCB – Khu vực TP.HCM duy trì và mở rộng thị phần, tránh sự lôi kéo của các đối thủ cạnh tranh. Do
đó, việc làm cấp thiết hiện nay là VCB – Khu vực TP.HCM cần rà soát, xây dựng danh
mục khách hàng tốt/phân đoạn khách hàng để có chính sách khách hàng phù hợp, từ đó nâng cao tính chun nghiệp trong phục vụ khách hàng, nâng cao văn hóa ứng xử để củng cố vững chắc niềm tin của khách hàng thông qua các giải pháp cụ thể như sau:
Một là, xây dựng chiến lược chăm sóc khách hàng phù hợp với chiến lược kinh
doanh của VCB – Khu vực TP.HCM, phù hợp với đặc thù của từng địa bàn, tâm lý tập quán và văn hoá của khách hàng ở từng vùng, miền với mục tiêu là luôn hướng đến
khách hàng mới, khách hàng tiềm năng đồng thời duy trì ổn định khách hàng truyền thống, khách hàng hiện hữu. Trên cơ sở chiến lược chăm sóc khách hàng, VCB – Khu vực TP.HCM lên kế hoạch chăm sóc khách hàng thường xuyên để tạo sự thân thiện, nồng ấm, tin tưởng của khách hàng. Vào những dịp lễ, tết, sinh nhật,… cần có những món q phù hợp với giới tính, sở thích,…
Hai là, VCB – Khu vực TP.HCM cần có kế hoạch với từng đối tượng khách
hàng riêng biệt như: khách hàng VIP, khách hàng lớn, khách hàng truyền thống, khách hàng phổ thơng… để có chế độ chăm sóc phù hợp. Chẳng hạn như đối với khách hàng VIP, khách hàng lớn truyền thống khi đến giao dịch cần có chế độ chăm sóc đặc biệt như phòng VIP, chế độn giao dịch một cửa,… để họ cảm thấy mình có một vị thế quan trọng hơn khách hàng phổ thông.
Ba là, áp dụng các phương pháp chăm sóc khách hàng đa dạng, từ trực tiếp đến
gián tiếp nhằm kịp thời thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng để khách hàng ln cảm thấy hài lịng, cảm nhận được sự quan tâm chu đáo từ phía ngân hàng.
Ứng dụng cơng nghệ hiện đại vào việc chăm sóc khách hàng thơng qua truyền hình,
internet, email, fax, điện thoại… Khi khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận thơng tin ở mọi lúc mọi nơi thì sức thu hút sẽ vơ cùng lớn và việc chăm sóc khách hàng sẽ rất hiệu quả.
Bốn là, VCB – Khu vực TP.HCM nên xây dựng Tổ chăm sóc khách hàng
chuyên nghiệp và ban hành rõ chức năng, nhiệm vụ, trách nhiệm, quy trình, quy định…
để làm cơ sở cho dịch vụ chăm sóc khách hàng đi đúng hướng và chuẩn mực, đồng
khách hàng ngồi ngoại hình, trình độ hiểu biết, ngoại ngữ… cần phải có năng khiếu giao tiếp, biết lắng nghe, tạo sự thân thiện và nồng ấm trong giao tiếp với khách hàng trực tiếp hay gián tiếp.
4.2.1.3. Áp dụng chính sách phí linh hoạt và mức lãi suất cạnh tranh
Hiện nay, các loại phí phổ biến đang áp dụng cho các loại thẻ có thể kể đến như: phí phát hành thẻ, phí duy trì tài khoản thẻ (đối với thẻ ghi nợ quốc tế), phí thường niên (thẻ tín dụng), phí rút tiền mặt… Các loại phí VCB – Khu vực TP.HCM đang áp dụng
đều ở mức cạnh tranh so với các ngân hàng khác (tham khảo mức phí cụ thể của VCB
tại Phụ lục 15).
Thời gian qua đã có nhiều ý kiến trái chiều về việc thu phí rút tiền nội mạng theo Thông tư số 35/2012/TT-NHNN quy định về chi phí dịch vụ đối với thẻ ghi nợ
nội địa có hiệu lực thi hành từ ngày 01/03/2013. Thông tư 35 cho phép các ngân hàng
được thu phí rút tiền mặt đối với các giao dịch nội mạng (giao dịch trên máy ATM của
ngân hàng phát hành thẻ). Mức phí áp dụng trong năm 2013 là từ 0 - 1.000 đồng/giao dịch, từ 0 - 2.000 đồng/giao dịch trong năm 2014 và từ 0 - 3.000 đồng/giao dịch từ năm 2015 trở đi. Dựa trên khung phí này, các NHTM sẽ xây dựng mức phí rút tiền mặt nội mạng trên ATM phù hợp với đặc thù của ngân hàng mình nhằm bảo đảm hài hịa lợi
ích giữa các ngân hàng và khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa.
Sau khi có quy định, VCB – Khu vực TP.HCM đã áp dụng thu phí rút tiền nội mạng 1.100 đồng/giao dịch (đã có VAT). Tuy nhiên, với mức chi phí trung bình cho