3.2.1. Thống kê mẫu nghiên cứu
Trong 314 phiếu khảo sát có 145 khách hàng là nam (chiếm 46,2% kích thước mẫu) và 169 khách hàng là nữ (chiếm 53,8% kích thước mẫu), trong đó có 288 khách hàng là người Việt Nam (chiếm 91,7% kích thước mẫu) và 26 khách hàng mang quốc tịch nước ngồi (chiếm 8,3% kích thước mẫu). Vì mức độ giao dịch của khách hàng
nước ngoài sử dụng dịch vụ thẻ tại VCB là tương đối thường xuyên nên tác giả đã dịch bảng câu hỏi sang tiếng Anh với mục đích là việc chọn mẫu đúng theo phương pháp
ngẫu nhiên, không bị giới hạn bởi ngôn ngữ đối với các khách hàng nước ngồi.
Để có cái nhìn khái qt về mẫu phỏng vấn, các thông tin về độ tuổi, thu nhập
trung bình và ngành nghề của khách hàng được tổng hợp chi tiết trong Phụ lục 8.
Đối tượng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng chủ yếu là nhóm khách hàng dưới
40 tuổi, chiếm 90,4% kích thước mẫu, thông thường những đối tượng càng lớn tuổi thì có xu hướng ngại tiếp cận với cơng nghệ mới, mà thay vào đó họ vẫn giữ thói quen sử dụng tiền mặt. Do đó, VCB cần xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu của mình để đề ra những chính sách hợp lý để phát triển thị trường thẻ đầy tiềm năng này.
Thu nhập trung bình của khách hàng: 26,8% có thu nhập dưới 3 triệu
đồng/tháng, 24,8% từ 3 – 5 triệu đồng/tháng, 27,1% từ 5 – 10 triệu đồng/tháng, 15,0%
từ 10 – 20 triệu đồng/tháng và chỉ 6,4% trên 20 triệu đồng/tháng, có thể thấy rằng thu nhập trung bình của mẫu là khá đồng đều, không tập trung vào mức thu nhập nào quá cao.
Nhân viên văn phịng là nhóm đối tượng chiếm tỷ lệ cao nhất với 34,7% mẫu khảo sát, tiếp theo là công nhân 21,3%, tự kinh doanh 18,5%, sinh viên 15,0%, lao
động tự do 4,8%, chưa đi làm/nội trợ 3,5% và đã về hưu 2,2%. VCB có dịch vụ trả
lương qua thẻ ATM nên nhóm nhân viên văn phịng và cơng nhân chiếm tỷ lệ cao trong mẫu là hợp lý, những người đã về hưu thơng thường đã có tài khoản từ trước và tiếp tục sử dụng khi có nhu cầu nên tỷ lệ những người về hưu sử dụng thẻ là khá thấp.
VCB được biết đến là một ngân hàng đi tiên phong trong việc phát triển dịch vụ thẻ tại Việt Nam, do đó mà lượng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ lâu dài, trên 3 năm chiếm đa số trong mẫu khảo sát là 39,49%, lượng khách hàng mới sử dụng dưới 1 năm chiếm tỷ lệ nhỏ nhất là 15,29%. Như vậy, lượng khách hàng mới của VCB còn chiếm tỷ lệ khá thấp, trong thời gian tới VCB phải đẩy mạnh hơn nữa việc tiếp thị để phát
triển thêm khách hàng mới, chiếm lĩnh thị trường thẻ.
Hình 3.1. Thời gian sử dụng dịch vụ thẻ VCB của mẫu nghiên cứu
Trong tổng số 314 khách hàng được hỏi ý kiến, có 208 khách hàng sử dụng thẻ ATM chiếm 66,2%, 24 khách hàng sử dụng thẻ tín dụng chiếm 7,6%, 82 khách hàng sử dụng cả hai loại thẻ chiếm 26,1%. Việc phát hành thẻ tín dụng cần phải đạt được những những điều kiện ràng buộc nhất định nên nhóm đối tượng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng sẽ bị giới hạn so với khách hàng sử dụng thẻ ATM.
3.2.2. Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha
Tiến hành phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho 31 biến quan sát của 6 nhân tố ta được kết quả cụ thể trong Phụ lục 9.
Thành phần tin cậy có 5 biến quan sát, có hệ số Cronbach's Alpha là 0,906 (>0,6) và các hệ số tương quan biến tổng tối thiểu đạt 0,675 (>0,3) nên các biến này
đều được đưa vào để phân tích nhân tố.
Thành phần Đáp ứng có 6 biến quan sát, có hệ số Cronbach's Alpha là 0,875
(>0,6) và các hệ số tương quan biến tổng tối thiểu đạt 0,577 (>0,3) nên các biến này
đều được đưa vào để phân tích nhân tố.
Thành phần Năng lực phục vụ có 5 biến quan sát, có hệ số Cronbach's Alpha là 0,868 (>0,6) và các hệ số tương quan biến tổng tối thiểu đạt 0,613 (>0,3) nên các biến này đều được đưa vào để phân tích nhân tố.
Thành phần Đồng cảm có 6 biến quan sát, có hệ số Cronbach's Alpha là 0,911
(>0,6) và các hệ số tương quan biến tổng tối thiểu đạt 0,695 (>0,3) nên các biến này
đều được đưa vào để phân tích nhân tố.
Thành phần Phương tiện hữu hình có 6 biến quan sát, có hệ số Cronbach's Alpha là 0,671 (>0,6). Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của PT1 là 0,257 (< 0,3) nên ta loại biến này. Sau khi loại biến PT1 thì Cronbach’s Alpha của thành phần phương tiện hữu hình có kết quả như sau:
Bảng 3.1. Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha của thành phần Phương tiện hữu hình sau khi loại biến PT1
Biến quan sát
TB thang đo nếu loại biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến
Hệsốtương quan biến tổng
Cronbach alpha nếu loại biến Thành phần Phương tiện hữu hình: Cronbach's Alpha = .889
PT2 14.33 11.173 .644 .885
PT3 14.06 10.856 .752 .860
PT4 13.85 11.033 .746 .861
PT5 14.04 11.177 .723 .867
Sau khi loại biến PT1, Thành phần Phương tiện hữu hình cịn lại 5 biến quan sát, có hệ số Cronbach's Alpha là 0,889 (>0,6) và các hệ số tương quan biến tổng tối thiểu đạt 0,644 (>0,3) nên 5 biến còn lại này đều được đưa vào để phân tích nhân tố.
Thành phần Sự hài lịng có 3 biến quan sát, có hệ số Cronbach's Alpha là 0,916 (>0,6) và các hệ số tương quan biến tổng tối thiểu đạt 0,824 (>0,3) nên các biến này
đều được đưa vào để phân tích nhân tố.
Như vậy, sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho 31 biến quan sát của 6 nhân tố thì có 1 biến bị loại là PT1 do có hệ số tương quan biến tổng < 0,3, còn lại 30 biến của 6 nhân tố được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA trong phần tiếp theo.
3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
3.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với các thành phần của chất lượng dịch vụ thẻ dịch vụ thẻ
Tiến hành phân tích nhân tố khám phá cho nhóm 27 biến thuộc 5 thành phần là: Thành phần tin cậy, Thành phần đáp ứng, Thành phần năng lực phục vụ, Thành phần
đồng cảm và Thành phần phương tiện hữu hình.
Giả thiết H0: Giữa 27 biến quan sát trong tổng thể khơng có mối tương quan với nhau. Kết quả của kiểm định Bartlett cho ra Sig. = .000 (< 0,05) nên bác bỏ giả thiết.
Hệ số KMO cao (= 0,929 > 0,5) chứng tỏ phân tích EFA thích hợp được sử
dụng.
Bảng 3.2. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's
đối với các thành phần của chất lượng dịch vụ thẻ trong kết quả EFA lần 1
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .929 Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 7306.600
Thực hiện phân tích EFA với phương pháp trích là Pricipal components và phép quay Varimax cho thấy tại mức giá trị Eigenvalue = 1,159 có 3 thành phần được trích ra từ 27 biến quan sát và phương sai trích trước đạt 65,474% (> 50%) nên đạt yêu cầu.
Để đảm bảo sự hội tụ cao của các nhân tố thì các biến có trọng số nhân tố ≤ 0,5
sẽ bị loại, bảng ma trận nhân tố đã xoay đối với các thành phần của chất lượng dịch vụ thẻ trong kết quả EFA lần 1 (Phụ lục 10) cho thấy biến NL1 có trọng số nhân tố = 0,491 <0,5 nên loại biến này, thực hiện EFA tương tự như trên, nhưng khơng có biến NL1, kết quả như sau:
KMO = 0,937, Sig. = 0,000
Eigenvalue = 1,155
Phương sai trích = 66,171%
Dựa trên kết quả của Bảng Ma trận nhân tố đã xoay đối với các thành phần của chất lượng dịch vụ thẻ trong kết quả EFA lần 2 ( Phụ lục 11) thì khơng có biến nào bị loại, các biến quan sát được rút gọn thành 3 nhân tố, cụ thể như sau:
Nhân tố Biến quan sát
Khả năng phục vụ DC1, DC2, DC3, DC4, DC5, DC6, NL2, NL3, NL5, DU1, DU3 Phương tiện hữu hình PT2, PT3, PT4, PT5, PT6, DU2, DU6, NL4
Sự tin cậy TC1, TC2, TC3, TC4, TC5, DU4, DU5
3.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá về sự hài lòng của khách hàng
Dùng phân tích EFA tương tự cho thành phần sự hài lòng của khách hàng ta
Bảng 3.3. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's cho sự hài lòng của khách hàng
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .760 Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 665.419
df 3
Sig. .000
KMO đạt được là 0,76 và phương sai trích là 85,689% (>50%) tại Eigenvalue =2,571 (>1) phù hợp với điều kiện của phân tích EFA.
Bảng 3.4. Bảng Ma trận nhân tố đã xoay cho sự hài lòng của khách hàng trong kết quả EFA
Component Matrixa Component 1 HL2 .932 HL1 .924 HL3 .922
Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.
Cả ba biến quan sát đều có trọng số nhân tố cao (>0,5) và trích ra được một nhân tố duy nhất, đó chính là sự hài lịng của khách hàng.
3.2.4. Phân tích hồi quy bội
3.2.4.1. Mơ hình và giả thiết nghiên cứu
Sau khi phân tích EFA, 5 thành phần của thang đo Serqual được rút gọn thành 3 thành phần để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại VCB – Khu vực TPHCM. Mơ hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Các giả thiết nghiên cứu:
H1 : Khả năng phục vụ có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại VCB – Khu vực TPHCM.
H2 : Phương tiện hữu hình có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại VCB – Khu vực TPHCM.
H3 : Sự tin cậy có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại VCB – Khu vực TPHCM.
Phương trình hồi quy biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố và sự hài lịng của khách hàng có dạng như sau:
Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 Trong đó: Y : Sự hài lịng của khách hàng.
β0 , β1 , β2 , β3 : Các hệ số hồi quy. X1 : Khả năng phục vụ.
X2 : Phương tiện hữu hình. X3 : Sự tin cậy. Khả năng phục vụ H1+ Phương tiện hữu hình Sự tin cậy Sự hài lịng của khách hàng H2+ H3+
3.2.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội a. Hệ số tương quan Pearson a. Hệ số tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson dùng để xem xét quan hệ tuyến tính giữa hai biến
định lượng. Hệ số Pearson có giá trị từ -1 đến 1, trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng
gần 1 thì tương quan càng chặt, dấu của hệ số thể hiện sự tương quan nghịch chiều hay cùng chiều với nhau. Hai biến định lượng có tương quan tuyến tính chặt thì cần phải
xem xét khả năng đa cộng tuyến xảy ra khi phân tích hồi quy. Hiện tượng đa cộng
tuyến là các biến độc lập tương quan chặt với nhau, chúng cung cấp cho mơ hình
những thơng tin giống nhau, rất khó phân biệt sự ảnh hưởng của từng biến đến biến
phụ thuộc. Hiệu ứng của đa cộng tuyến là làm tăng độ lệch chuẩn của hệ số hồi quy và giảm trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa hệ số, nên hệ số có khuynh hướng kém ý
nghĩa hơn khi khơng có đa cộng tuyến.
Xem xét ma trận tương quan giữa các biến (Phụ lục 12), ma trận cho thấy mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc (Sự hài lịng của KH) với từng biến độc lập (Khả năng phục vụ, Phương tiện hữu hình và Sự tin cậy), cũng như tương quan tuyến
tính giữa các biến độc lập với nhau. Biến Sự hài lịng có mối tương quan tuyến tính rất chặt chẽ với tất cả ba biến độc lập với hệ số tương quan đều > 0,3 và sig = 0,000. Giữa các biến độc lập không hề có mối tương quan với nhau khi hệ số tương quan giữa các
biến độc lập với nhau đều bằng 0.
b. Mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Mơ hình hồi quy bội được phân tích bằng phương pháp Enter, nghĩa là tất cả các biến được đưa vào cùng một lượt. Kết quả hồi quy được thể hiện trong Phụ lục 13.
Thước đo sự phù hợp của mơ hình tuyến tính là hệ số xác định R square đối với mơ hình tuyến tính đơn và R square hiệu chỉnh đối với mơ hình tuyến tính bội. Mơ
hình hồi quy càng phù hợp thì R square (hay R square hiệu chỉnh) càng gần 1.
Mơ hình có R square = 0,682 và R square hiệu chỉnh = 0,679 (<0,682), do đó dùng R square hiệu chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình sẽ an tồn hơn vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. Như vậy, 67,9% biến thiên của sự hài lịng được giải thích bởi 3 biến độc lập trong mơ hình.
Kiểm định tự tương quan cho thấy giá trị Durbin- Watson d = 1.886 là khá gần với 2 nên mơ hình có thể chấp nhận là không xảy ra hiện tượng tự tương quan (Wilson & Keating, 2002).
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Kiểm định F xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp
các biến độc lập hay không. Giả thiết H0: β1 = β2 = β3 = 0. Nếu giả thiết H0 bị bác bỏ thì có thể kết luận là kết hợp của các biến hiện có trong mơ hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc, điều này cũng có nghĩa là mơ hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
Ta thấy trị thống kê F được tính từ giá trị R square của mơ hình đầy đủ, giá trị sig. = 0,000 cho thấy ta sẽ an toàn khi bác bỏ giả thiết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số), mơ hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình và xem xét hiện
tượng đa cộng tuyến
Kiểm định 3 giả thiết H1, H2, H3 đã nêu trên, ta thấy các hệ số β1, β2, β3 có ý nghĩa thống kê với giá trị sig = 0,000 < 5% nên cả ba giả thiết này được chấp nhận. Vậy cả ba nhân tố độc lập (Khả năng phục vụ, Phương tiện hữu hình và Sự tin cậy) đều có ảnh hưởng trực tiếp đến biến phụ thuộc (Sự hài lòng của KH).
Giá trị VIF đo lường được theo các hệ số β1, β2, β3 đều bằng 1 (< 10) nên có thể kết luận mơ hình hồi quy khơng có hiện tượng đa cộng tuyến nên mơ hình là đáng tin
cậy.
Các hệ số β1, β2, β3 ước lượng từ mơ hình hồi quy đều có giá trị dương chứng tỏ mối quan hệ cùng chiều giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc của mơ hình, nghĩa là khi Khả năng phục vụ, Phương tiện hữu hình và Sự tin cậy được nâng cao thì sẽ gia
tăng sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại VCB – Khu vực TPHCM.
Trong các thuộc tính tác động vào sự hài lòng của khách hàng, thuộc tính quan trọng nhất là khả năng phục vụ (β1 = 0,595), tiếp theo là thuộc tính về phương tiện hữu hình (β2 = 0,482) và sự tin cậy là có tác động kém nhất (β3 = 0,310).
c. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến mơ hình
Phân tích Anova để xem xét mối quan hệ giữa các biến định tính có tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại VCB – Khu vực TPHCM.
Các giả thiết H0 được đề ra Và các giả thiết H1 tương ứng:
(1) H0: Khơng có sự khác biệt về sự hài lịng của các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau.
(1) H1: Có sự khác biệt về sự hài lịng của các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau.
(2) H0: Khơng có sự khác biệt về sự hài lịng của các nhóm khách hàng có quốc tịch khác nhau.
(2) H1: Có sự khác biệt về sự hài lịng của các nhóm khách hàng có quốc tịch khác nhau.
hài lịng của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau. của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau. (4) H0: Khơng có sự khác biệt về sự hài lịng của các nhóm khách hàng có mức thu nhập trung bình khác nhau.
(4) H1: Có sự khác biệt về sự hài lịng của các nhóm khách hàng có mức thu nhập trung bình khác nhau. (5) H0: Khơng có sự khác biệt về sự hài lịng của các nhóm khách hàng có ngành nghề làm việc khác nhau. (5) H1: Có sự khác biệt về sự hài lịng của các nhóm khách hàng có ngành nghề