6. Kết cấu của luận văn
1.3 Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng
1.3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi
Theo Bernd và Patricia (1997) có thể phân loại sự hài lịng của khách hàng thành ba loại nhƣ:
Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction)
Khách hàng cảm thấy hài lịng và sự hài lịng này mang tính tích cực đối với những gì mà nhà cung ứng dịch vụ đang cung cấp. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng gửi tiền, mà ngân hàng càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn để phục vụ tốt hơn cho khách hàng.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)
Đối với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng mà có sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)
Những ngƣời gửi tiền có sự hài lịng thụ động ít tin tƣởng vào ngân hàng và cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của họ. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngồi việc phân loại sự hài lịng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lịng tích cực đối với ngân hàng nhƣng mức độ hài lịng chỉ ở mức “hài lịng” thì cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và khơng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lịng cao nhất “rất hài lịng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng.
17
1.3.3 Các nhân tố ảnh hƣởng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi
Theo nghiên cứu của Hanif, Hafeez, Riaz (2010) sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố là hệ thống dịch vụ khách hàng (customer service) và giá cả công bằng (price fairness).
Viện Nghiên cứu kinh doanh quốc gia NBRI (2009) cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi các yếu tố nhƣ: chất lƣợng dịch vụ, tốc độ dịch vụ, giá, các vấn đề khiếu nại, sự tin tƣởng vào nhân viên, vị trí của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, ….
Theo Zeithaml và Bitner (2000) sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào các nhân tố:
- Chất lƣợng dịch vụ: sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết
hợp nhƣ dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm.
- Chất lƣợng sản phẩm: đánh giá của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm.
- Giá: giá là số tiền chi trả nhận đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Giá đƣợc kỳ
vọng là có ảnh hƣởng trực tiếp tới sự hài lịng của khách hàng.
- Các yếu tố tình huống: gồm một số yếu tố khơng điều khiển đƣợc nhƣ kinh
nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty.
- Các yếu tố cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách
sống, cá tính, sự nhận thức, tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý. Lý thuyết này cũng phù hợp với ý tƣởng của Wilson et al. (2008)
Sơ đồ 1.1: Mơ hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeilthm và Bitner, 2000)
Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Giá Các yếu tố tình huống Sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố cá nhân
18