CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Khái niệm thƣơng hiệu và giátrị thƣơng hiệu
2.1.2.2 Giátrị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng
Hiện nay, trên thế giới cĩ hai quan niệm đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng: (1) đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thơng tin dựa trên điều kiện thơng tin thị trƣờng là nguồn thơng tin khơng hồn hảo và bất cân xứng và (2) đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của ngƣời tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu. Về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thƣơng hiệu là kết quả đánh giá của ngƣời tiêu dùng về giá trị của thƣơng hiệu đĩ. Vì vậy nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng.
Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu dựa vào nhận thức của ngƣời tiêu dùng:
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996)
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đa chiều (multidimensional concept). Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thƣơng hiệu, bao gồm: (1) lịng trung thành thƣơng hiệu, (2) nhận biết thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng hành của thƣơng hiệu nhƣ một tên địa phƣơng, một nhân vật gắn liền với thƣơng hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu,... Theo Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị đƣợc tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) đƣợc xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho q trình quản lý và phát triển thƣơng hiệu.
Hình 2.1: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003)
Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị của thƣơng hiệu chính là kiếm thức của khách hàng về thƣơng hiệu đĩ. Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Keller ( 2003) cho thấy sức mạnh của thƣơng hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thƣơng hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.
Hình 2.2: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Keller, 2003
Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị cĩ thể sử dụng cơng cụ marketing để làm tăng giá trị thƣơng hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thƣơng hiệu trong kí ức của khách hàng (Kotler, 2003). Chính mơ hình nghiên cứu này đã tạo ra những hƣớng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thƣơng hiệu và các phƣơng pháp đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu.
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)
Lassar và cộng sự (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thƣơng hiệu bao gồm: (1) chất lƣợng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tƣợng thƣơng hiệu, (4) lịng tin về thƣơng hiệu của khách hàng, (5) cảm tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu.
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ tại thị trƣờng Việt Nam
Trong nghiên cứu Các thành phần giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm 2002 đề nghị 4 thành phần giá trị thƣơng hiệu: (1) Nhận biết thƣơng hiệu, (2) Lịng ham muốn về thƣơng hiệu, (3) Chất lƣợng cảm nhận,
(4) Lịng trung thành thƣơng hiệu. Đồng thời nghiên cứu cũng xem xét tác động của thái độ chiêu thị đối với giá trị thƣơng hiệu.
Kết quả của nghiên này cho thấy, hai khái niệm lịng ham muốn thƣơng hiệu và lịng trung thành thƣơng hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt nhƣng trong thực tiễn cĩ thể là một khái niệm đơn hƣớng và đƣợc gọi là lịng đam mê thƣơng hiệu. Đồng thời, thái độ đối với chiêu thị cĩ ảnh hƣởng tích cực đối với hai thành phần nhận biết thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận. Kết quả của mơ hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lƣợc thƣơng hiệu hiệu quả hơn đối với thị trƣờng Việt Nam.
Kết luận: Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thƣơng hiệu vẫn chƣa cĩ sự
thống nhất do tính đặc trƣng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng nhƣ sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vơ hình. Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thƣơng hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chƣa cĩ một mơ hình chuẩn về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu áp dụng đƣợc cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên xu hƣớng đi tìm mơ hình phù hợp cho từng loại sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ khác nhau đã đƣợc nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mơ hình của Aaker.
2.2 Tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp và khách hàng 2.2.1. Mang đến giá trị cho khách hàng