Khu vực Số đáp viên đƣợc chọn (ngƣời) Số đáp viên hồi đáp đạt yêu cầu (ngƣời)
Khu vực 1: Quận 1,3,5,6 50 43
Khu vực 2: Quận 4,7,8, Nhà bè 50 42
Khu vực 3: Quận 2- 9, Bình
Thạnh, Thủ Đức 50 45
Khu vực 4: Tân Bình,Tân Phú,
Bình Tân, Bình Chánh 50 40
Khu vực 5: Phú Nhuận, Gị Vấp,
quận 12, Hĩc Mơn 50 45
Tổng cộng 250 215
3.4 Tĩm tắt:
Chƣơng ba đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu gồm 2 bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu định lƣợng thơng qua việc thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi với kích thƣớc mẫu n = 215. Kết quả của nghiên cứu định lƣợng chính thức sẽ đƣợc trình bày trong chƣơng tiếp theo, bao gồm việc đánh giá lại thang đo, phân tích hồi quy tuyến tính bội, phân tích kiểm định Independent sample t- test, phân tích ANOVA hoặc kiểm định Kruskal-Wallis.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3 đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, tiếp theo đây chƣơng 4 sẽ trình bày các nội dung sau: Thơng tin mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định mơ hình lý thuyết cũng nhƣ kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra.
4.1 Thơng tin mẫu nghiên cứu
Mặc dù cĩ 250 bảng câu hỏi đƣợc phỏng vấn và yêu cầu trả lời đầy đủ tuy nhiên chỉ cĩ 215 bảng câu hỏi là đạt yêu cầu ( n= 215), 35 bảng bị loại vì ngƣời đƣợc phỏng vấn ghi thiếu thơng tin hoặc cĩ câu để trống khơng trả lời hoặc các câu trả lời khơng hợp lý (trả lời thiếu mục hỏi, trả lời cùng một mức độ cho tất cả các câu hỏi), 215 bảng câu hỏi khả o sát hợp lệ đƣợc nhập liệu làm cơ sở cho phân tích dữ liệu nghiên cứu. Dữ liệu đƣợc mã hĩa, nhập và làm sạch thơng qua phần mềm SPSS 16.0
Kết quả thống kê của mẫu nghiên cứu:
Về giới tính: Cĩ 89 nam và 126 nữ t r ên t ổn g số 21 5 n gƣ ời đƣ ợc phỏng vấn chiếm tỉ lệ tƣơng ứng là 41% và 59% ( bảng 1, phụ lục 4)
Về độ tuổi: Đối tƣợng đƣợc phỏng vấn tập trung nhiều ở độ tuổi 36-45 tuổi
chiếm 35%, kế đến là 26-35 tuổi chiếm 33% và sau là nhĩm tuổi từ 18-25 tuổi chiếm 20%, ít nhất chiếm 12% là trên 45 tuổi ( bảng 2, phụ lục 4)
Về thu nhập: Thu nhập từ 5-10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất là 46.50%, tiếp theo là thu nhập từ 2-5 triệu đồng chiếm tỷ lệ 37%, trên 10 triệu là 16% và sau cùng là thu nhập dƣới 2 triệu đồng khơng đáng kể chỉ khoảng 0,5% ( bảng 3, phụ lục 4)
Về nghề nghiệp: Chiếm tỉ lệ 50% là nhân viên văn phịng , kế đến là buơn
bán chiếm 27%, học sinh , sinh viên chiếm 7%, giáo viên 6% cịn lại là nghề nghiệp khác chiếm 4% ( bảng 4, phụ lục 4)
Về thƣơng hiệu đƣợc phỏng vấn: Số ngƣời chọn các thƣơng hiệu đƣợc
phỏng vấn là :Vtec (11%), An Phƣớc (11%), Sifa (11%), Hagattini (10%), tiếp đến giảm dần cho các thƣơng hiệu sau Mattana (8%), Viet Thy (8%), Novelty (7%), Sanding (7%), Senorita (6%), Smart Tailor (5%), Vee Sandy (5%), De celso (4%), và ít nhất là thƣơng hiệu Viet Long (3%), Unicol (3%) ( bảng 5, phụ lục 4)
4.2 Kiểm định thang đo
4.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha cho phép ngƣời phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát cĩ hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo đƣợc chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên. (Nunnally & Burnstein, 1994).
4.2.1.1 Phân tích hệ số Cronbach Alpha thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu
Kết quả Cronbach alpha của các biến độc lập đ o l ƣ ờ n g giá trị thƣơng hiệu may mặc nhƣ sau:
Thành phần nhận biết thƣơng hiệu (BA): đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến
quan sát (BA1, BA2, BA3,BA4, BA5) cĩ hệ số Cronbach alpha là 0.798 > 0.6 khá cao so mức đạt yêu cầu và hệ số tƣơng quan thấp nhất là hệ số BA3 = 0.146 (<0.3) khơng đạt yêu cầu và khi loại biến này thì sẽ làm cho hệ số Cronbach Alpha biến BA tăng lên bằng 0.875 do vậy biến này sẽ bị loại bỏ và ta sẽ giữ lại 4 biến BA_1, BA_2, BA_4, BA_5 cho phân tích EFA.
Thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu (BI): đƣợc đo lƣờng bằng 7 biến quan sát (BI1, BI2, BI3, BI4, BI5, BI6, BI7) cĩ hệ số Cronbach alpha là 0.928 > 0.6 khá cao so mức đạt yêu cầu. H ệ số tƣơng quan của tất cả các biến đều lớn hơn 0.3. Do đĩ thang đo ấn tƣợng thƣơng hiệu đạt yêu cầu và các biến đo lƣờng
nhân tố này sẽ đƣợc đƣa vào cho phân tích EFA.
Thành phần chất lƣợng cảm nhận (PQ): đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan
sát (PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, PQ6) cĩ hệ số Cronbach alpha là 0.889 > 0.6 đạt yêu cầu. Hệ số tƣơng quan của tất cả các biến đều đạt yêu cầu lớn hơn 0.3. Do đĩ thang đo chất lƣợng cảm nhận đạt yêu cầu và các biến đo lƣờng nhân tố này sẽ đƣợc đƣa vào cho phân tích EFA.
Thành phần lịng đam mê thƣơng hiệu (BP): đƣợc đo lƣờng bằng 10 biến quan sát (BD1, BD2, BD3, BD4, BD5, BD6, BL1, BL2, BL3, BL4) cĩ hệ số Cronbach alpha là 0.852 > 0.6 đạt yêu cầu, tuy nhiên cĩ 2 hệ số tƣơng quan thấp khơng đạt yêu cầu là hệ số BD6= 0.280 (<0.3) VÀ BL1 = -0.147 (<0.3) và khi loại biến này thì sẽ làm cho hệ số Cronbach Alpha tăng lên (0.873 và 0.902) cao hơn hiện tại là 0.852 do vậy 2 biến này sẽ bị loại bỏ và ta sẽ giữ lại 8 biến BD1, BD2, BD3, BD4, BD5, BL2, BL3, BL4 cho phân tích EFA.
Bảng 4.1: Hệ số Cronbach’s alpha của các thành phần đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến Nhận biết thƣơng hiệu (BA): Alpha = 0.798
BA1 10.82 12.071 0.609 0.751
BA1 11.00 11.238 0.779 0.700
BA3 11.59 15.458 0.146 0.875
BA4 10.84 10.872 0.676 0.727
BA5 10.81 10.118 0.756 0.696
Ấn tƣợng thƣơng hiệu (BI): Alpha = 0.928
BI1 22.72 26.120 0.724 0.922 BI2 22.53 26.138 0.769 0.918 BI3 22.92 25.419 0.794 0.915 BI4 22.32 26.537 0.738 0.921 BI5 22.53 26.054 0.791 0.916 BI6 22.60 25.455 0.796 0.915 BI7 22.53 25.437 0.797 0.915
Chất lƣợng cảm nhận (PQ): Alpha = 0.889 PQ1 20.15 13.831 0.689 0.873 PQ2 20.21 14.250 0.698 0.870 PQ3 20.19 13.358 0.841 0.846 PQ4 20.21 15.272 0.612 0.883 PQ5 20.02 14.775 0.731 0.866 PQ6 20.24 14.521 0.672 0.874
Lịng đam mê thƣơng hiệu (BP): Alpha = 0.852
BD1 31.90 37.13 0.761 0.822 BD2 31.82 36.775 0.793 0.819 BD3 32.01 36.991 0.790 0.820 BD4 32.09 36.726 0.678 0.826 BD5 32.66 36.487 0.757 0.820 BD6 33.62 39.489 0.280 0.873 BL1 34.13 47.416 -0.147 0.902 BL2 32.24 36.369 0.693 0.825 BL3 32.05 37.054 0.741 0.823 BL4 32.24 37.866 0.692 0.827
4.2.1.2 Phân tích hệ số Cronbach Alpha thang đo giá trị thƣơng hiệu
Thang đo giá trị thƣơng hiệu gồm 3 biến quan sát (BE1, BE2, BE3) cĩ hệ số Cronbach alpha là 0.823 (>0.6) là hệ số cĩ độ tin cậy cao. Các hệ số tƣơng quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3). Do vậy, thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này đều đƣợc giữ nguyên cho phân tích EFA.
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s alpha của thành phần giá trị thƣơng hiệu (BE)
Biến
quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach Alpha nếu loại biến
Giá trị thƣơng hiệu (BE):Alpha = 0.823
BE1 7.41 1.55 0.714 0.735
BE2 7.61 1.743 0.745 0.687
4.2.2 Kiểm định thang đo thơng qua phân tích các nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ đƣợc sử dụng để thu nhỏ và gom các biến lại, xác định số lƣợng các thành phần trong thang đo, xem xét mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần và giá trị phân biệt giữa các thành phần để khẳng định mức độ phù hợp của thang đo.
4.2.2.1 Phân tích các nhân tố khám phá EFA thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu
Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập:
Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Simping Adequacy) đƣợc dùng để kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố. Chỉ số KMO phải đủ lớn (>0.5) (Hair và các cộng sự, 2006) thì phân tích nhân tố là thích hợp, cịn nếu nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố cĩ khả năng khơng thích hợp với dữ liệu.
Dựa vào kết quả kiểm định Bartlett’s trong bảng kiểm định KMO và Bartlett’s (bảng 6, phụ lục 4) với sig= 0.000, chỉ số KMO = 0.921>0.5 cho thấy điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp.
Kiểm định Bartlett để kiểm tra độ tƣơng quan giữa các biến quan sát và tổng thể, phân tích chỉ cĩ ý nghĩa khi sig cĩ giá trị nhỏ hơn 5% (0.05) (Hair và các cộng sự, 2006).Chỉ những thành phần cĩ Eigenvalue lớn hơn 1 mới đƣợc giữ lại trong mơ hình phân tích, các thành phần cĩ Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình (Hair và các cơng sự, 2006).
Tại giá trị Eigenvalues = 1.073 (bảng 7, phụ lục 4) với phƣơng pháp rút trích principal component và phép xoay varimax cĩ 4 nhân tố đƣợc trích với phƣơng sai trích đƣợc là 69.545% (>50%), đạt yêu cầu. Do vậy các thang đo rút ra chấp nhận đƣợc.
Kết quả phân tích nhân tố: Dựa vào bảng Rotated Component Matrix cho thấy khơng cĩ Factor loading nào nhỏ hơn 0.5 các biến đều đƣợc dùng
trong các thành phần, cụ thể nhƣ sau: Bảng 4.3: Ma trận xoay nhân tố
Biến quan sát Yếu tố
1 2 3 4 BA_1 0.809 BA_2 0.906 BA_4 0.800 BA_5 0.896 BI_1 0.722 BI_2 0.761 BI_3 0.774 BI_4 0.768 BI_5 0.752 BI_6 0.785 BI_7 0.843 PQ_1 0.754 PQ_2 0.661 PQ_3 0.845 PQ_4 0.581 PQ_5 0.658 PQ_6 0.701 BD_1 0.622 BD_2 0.650 BD_3 0.768 BD_4 0.609 BD_5 0.549 BL_2 0.782 BL_3 0.736 BL_4 0.725 Eigenvalues 11.238 3.019 2.055 1.073 Phƣơng sai trích (%) 44.954 12.076 8.222 4.293
Kết quả phân tích EFA cho thấy rút trích đƣợc 4 nhân tố: trong đĩ thành phần đam mê thƣơng hiệu thƣơng hiệu gồm biến BD1, BD2, BD3, BD5 và biến BL2, BL3, BL4 đƣợc gộp chung. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002. Mục hỏi BD4: Theo anh/ chị thƣơng hiệu X là uy tín nhất trên thị trƣờng thuộc về thành phần chất lƣợng
cảm nhận thƣơng hiệu.
Lệnh Transform/ Compute Variable đƣợc sử dụng để nhĩm các biến con đạt yêu cầu với hệ số tải nhân tố >0.5 thành bốn nhân tố cụ thể nhƣ sau:
Nhận biết thƣơng hiệu (BA) gồm 4 biến quan sát: BA1, BA2, BA4, BA5.
Ấn tƣợng thƣơng hiệu (BI) gồm 7 biến quan sát: BI1, BI2, BI3, BI4, BI5, BI6, BI7
Chất lƣợng cảm nhận (PQ) gồm 7 biến quan sát: PQ1, PQ2,PQ3, PQ4, PQ5, PQ6, BD4
Lịng đam mê thƣơng hiệu BP (bao gồm BD và BL) gồm 7 biến quan sát: BD1, BD2, BD3, BD5, BL2, BL3, BL4.
4.2.2.2 Phân tích các nhân tố khám phá EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu hiệu
Thang đo g i á t r ị t h ƣ ơ n g h i ệ u gồm 3 biến quan sát BE_1, BE_2, BE_3 sẽ đƣợc đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần và giá trị phân biệt của các thành phần thơng qua phân tích nhân tố khám phá.
Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's (bảng 8, phụ lục 4) với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.704 > 0.5 là thích hợp đạt yêu cầu. Tại các mức giá trị Eigenvalues = 2.242 (bảng 9, phụ lục 4) phân tích nhân tố đã rút trích đƣợc 1 nhân tố từ 3 biến quan sát với phƣơng sai trích là 74.726% ( > 50%) và các hệ số tải nhân tố đều lớn hớn 0.5 đạt yêu cầu.
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu
Biến quan
sát Hệ số tải nhân tố Eigenvalue Phƣơng sai trích
Giá trị thƣơng hiệu (BE) 2.242 74.726
BE_1 0.875
BE_2 0.893
Thang đo của khái niệm thƣơng hiệu và ba thành phần của giá trị thƣơng hiệu đạt giá trị hội tụ do vậy lệnh Transform/ Compute Variable đƣợc sử dụng để nhĩm ba biến BE1, BE2, BE3 thành biến giá trị thƣơng hiệu (BE).
4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 4.3.1 Phân tích tƣơng quan 4.3.1 Phân tích tƣơng quan
Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson (bảng 4.5) cho thấy cĩ sự tƣơng quan giữa giá trị thƣơng hiệu và bốn biến độc lập, mối liên hệ này là cùng chiều. Các giá trị sig. đều nhỏ (=0.000), do vậy chúng đều cĩ ý nghĩa về mặt thống kê. Đồng thời cũng cĩ tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau nên cần phải xem xét kỹ trong phần phân tích hồi qui tuyến tính bội dƣới đây nhằm tránh hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Bảng 4.5 : Ma trận tƣơng quan giữa các thành phần nghiên cứu
An tuong thuong hieu Chat luong cam nhan Long dam me thuong hieu Nhan biet thuong hieu
Gia tri thuong hieu tren thi truong may mac
An tuong thuong hieu Pearson Correlation 1 .618 ** .658** 0.038 .779** Sig. (2- tailed) .000 .000 0.575 .000 N 215 215 215 215 215 Chat luong cam nhan Pearson Correlation .618 ** 1 .781** 0.084 .828** Sig. (2- tailed) .000 .000 0.217 .000 N 215 215 215 215 215 Long dam me thuong hieu Pearson Correlation .658 ** .781** 1 -0.017 .839** Sig. (2- tailed) .000 .000 0.800 .000 N 215 215 215 215 215 Nhan biet thuong hieu Pearson Correlation 0.038 0.084 -0.017 1 0.034 Sig. (2- tailed) 0.575 0.217 0.800 0.617 N 215 215 215 215 215 Gia tri thuong hieu tren thi truong may mac Pearson Correlation .779 ** .828** .839** 0.034 1 Sig. (2- tailed) .000 .000 .000 0.617 N 215 215 215 215 215
4.3.2 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc
Thơng qua hệ số tƣơng quan Pearson bên trên ta kết luận đƣợc là các biến độc lập và biến phụ thuộc cĩ tƣơng quan tuyến tính với nhau thì chúng ta cĩ thể mơ hình hĩa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mơ hình hồi qui tuyến tính bội, trong đĩ một biến đƣợc gọi là biến phụ thuộc và biến cịn lại gọi là các biến độc lập. (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mơ hình nghiên cứu lý thuyết phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội diễn tả giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng may mặc nhƣ sau:
BE = β0 + β1*BI + β2*PQ + β3*BP + β4*BA + ei
Các biến độc lập (Xi): (BI) thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu, (PQ) thành phần chất lƣợng cảm nhận, (BP) thành phần lịng đam mê thƣơng hiệu, (BA) thành phần nhận biết thƣơng hiệu.
Biến phụ thuộc (Y): (BE) giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng
βk là hệ số hồi quy riêng phần (k=0…4) ei là phần dƣ
4.3.3 Hồi quy tuyến tính bội
Phƣơng pháp Enter (đƣa tất cả các biến vào một lần) trong chƣơng trình SPSS đƣợc sử dụng để phân tích hồi quy bội. Sau đĩ dị tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính bội.
Kết quả phân tích hồi quy lần thứ nhất nhƣ sau:
Với kết quả phân tích tại biểu Coefficients, các giá trị Sig. tƣơng ứng với các biến BI, PQ, BP lần lƣợt là 0.000, 0.000 và 0.000 đều nhỏ hơn 0.05 (bảng 10,11,12 phụ lục 4). Do vậy, cĩ thể khẳng định các biến này cĩ ý nghĩa trong mơ hình. Biến BA cĩ giá trị Sig. 0.934 >0.05 do đĩ, bị loại ra khỏi mơ hình. Lệnh hồi quy tuyến tính đƣợc chạy lại với việc loại biến BA.
Bảng 4.6a: Kết quả phân tích hồi qui bội lần thứ 1
Model Hệ số hồi qui chƣa chuẩn hĩa
Hệ số hồi qui
đã chuẩn
hĩa
t Sig. Thống kê đa cộng tuyến
B Std.
Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 0.460 0.114 4.036 0.000 An tuong thuong hieu 0.261 0.029 0.335 8.930 0.000 0.538 1.857 Chat luong cam nhan 0.307 0.040 0.352 7.711 0.000 0.363 2.754 Long dam me thuong hieu 0.287 0.040 0.344 7.225 0.000 0.334 2.995 Nhan biet thuong hieu -0.002 0.019 -0.002 -0.083 0.934 0.974 1.027
Kết quả phân tích hồi quy lần thứ hai nhƣ sau:
Sau khi loại biến BA lệnh hồi quy tuyến tính đƣợc chạy lại với kết quả phân tích tại biểu Coefficients, giá trị Sig. của các biến BI, PQ, BP = 0.000 (< 0.05). Do vậy, cĩ thể khẳng định các biến này cĩ ý nghĩa trong mơ hình.
Bảng 4.6b: Kết quả phân tích hồi qui bội lần thứ 2
Model Hệ số hồi qui chƣa chuẩn hĩa
Hệ số hồi qui đã chuẩn hĩa
t Sig. Thống kê đa cộng tuyến
B Std.
Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 0.456 0.103 4.430 0.000 An tuong thuong hieu 0.261 0.029 0.335 8.950 0.000 0.539 0.855 Chat luong cam nhan 0.307 0.039 0.352 7.800 0.000 0.371 0.695 Long dam me thuong hieu 0.288 0.039 0.345 7.320 0.000 0.340 2.939
4.3.4 Kiểm định các giả định hồi quy