CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp và khách hàng
Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, khách hàng sẽ cĩ lợi gì?
Khi thăm dị ngƣời tiêu dùng đã cho thấy rằng thƣơng hiệu luơn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn mĩn hàng cần mua sắm.
Nhờ thƣơng hiệu sản phẩm, khách hàng cĩ thể: biết xuất xứ sản phẩm, yên tâm về chất lƣợng, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm chi phí nghiên cứu thơng tin, khẳng định giá trị của bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ sản phẩm.
Giá trị thƣơng hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành phần của giá trị thƣơng hiệu sẽ giúp cho khách hàng cĩ thể hiểu đƣợc cũng nhƣ lƣu giữ đƣợc rất nhiều thơng tin khác nhau về sản phẩm và thƣơng hiệu, điều đĩ sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm.
2.2.2. Mang đến giá trị cho doanh nghiệp
Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, doanh nghiệp sẽ cĩ lợi gì?
Thƣơng hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp.
"Một thƣơng hiệu là một điều mà bạn cĩ thể sở hữu mà khơng ai cĩ thể lấy đi từ bạn", Howard Kosgrove, Phĩ hiệu trƣởng của tiếp thị tại Lindsay, Stone và Briggs Quảng cáo ở Madison, Wisconsin "Mọi thứ khác, họ cĩ thể ăn cắp, ăn cắp bí mật thƣơng mại của bạn, bằng sáng chế của bạn sẽ hết. Cơng nghệ sẽ thay đổi. Tuy nhiên, thƣơng hiệu của bạn sẽ cịn mãi. Nĩ tạo ra một giá trị lâu dài ở trên và vƣợt ra ngồi tất cả các yếu tố khác của doanh nghiệp bạn”.
Trƣớc hết nhờ sự phân biệt của từng thƣơng hiệu mà quá trình lắp đặt, bảo hành, sửa chữa sẽ đơn giản hố đi nhiều. Các thơng tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế... sẽ đƣợc cập nhật nhanh chĩng và chính sách giúp doanh nghiệp nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng.
Thƣơng hiệu đã đăng ký sẽ đƣợc sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chƣớc, khẳng định ƣu thế đặc trƣng của doanh nghiệp.
Thƣơng hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thƣơng hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn cơng vào các phân khúc khách hàng khác nhau.
Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, giá trị thƣơng hiệu cịn mang đến giá trị cho doanh nghiệp thơng qua việc gia tăng dịng tiền tệ qua các cách sau:
1/ Thu hút thêm khách hàng mới: cơng ty cĩ thể thu hút thêm đƣợc những
khách hàng mới thơng qua các chƣơng trình tiếp thị. Một ví dụ là khi cĩ một chƣơng trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi ngƣời sử dụng thử hƣơng vị mới hoặc cơng dụng mới của sản phẩm thì số ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng sẽ đơng hơn khi họ thấy đây là một thƣơng hiệu quen thuộc. Lý do chính là ngƣời tiêu dùng đã tin tƣởng vào chất lƣợng và uy tín của sản phẩm.
2/ Duy trì khách hàng cũ: sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp cơng ty duy
trì đƣợc những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ đƣợc tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thƣơng hiệu là: sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, thuộc tính thƣơng hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Sự trung thành thƣơng hiệu là một thành tố trong tài sản thƣơng hiệu nhƣng cũng bị tác động bởi tài sản thƣơng hiệu. Sự trung thành thƣơng hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thƣơng hiệu mang lại cho cơng ty.
3/ Đƣa ra chính sách giá cao: tài sản thƣơng hiệu sẽ giúp cho cơng ty thiết
lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình khuyến mãi. Trong những trƣờng hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thƣơng hiệu sẽ hỗ trợ cơng ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thƣơng hiệu cĩ vị thế khơng tốt thì thƣờng phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà cơng ty càng cĩ thêm đƣợc lợi nhuận.
4/ Mở rộng thƣơng hiệu: tài sản thƣơng hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thơng qua việc mở rộng thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thơng rất nhiều khi mở rộng thƣơng hiệu.
mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tƣơng tự nhƣ khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm khơng nổi tiếng. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc cĩ đƣợc một diện tích trƣng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đĩ thƣơng hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận đƣợc hợp tác của nhà phân phối trong các chƣơng trình tiếp thị.
6/ Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh: cuối cùng, tài sản thƣơng hiệu
cịn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh mới. Ví dụ trong trƣờng hợp thƣơng hiệu xe hơi Acura, với vị trí vững chắc về chất lƣợng cảm nhận thì thƣơng hiệu Acura đã cĩ đƣợc lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khĩ cĩ thể vƣợt qua đƣợc. Việc thuyết phục khách hàng rằng cĩ một thƣơng hiệu khác cĩ chất lƣợng tốt hơn Acura thì rất khĩ.