Bƣớc Dạng Phƣơng pháp Kỹ thuật sử dụng Thời
gian Địa điểm
1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Thảo luận nhĩm, phỏng vấn thử 4/2013 TPHCM
2 Nghiên cứu chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp 5/2013 – 7/2013 TPHCM
3.2 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ đƣơc thực hiện thơng qua phƣơng pháp định tính. Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh các thang đo của các thành phần giá trị thƣơng hiệu cĩ trên thế giới và Việt Nam.
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
Dựa trên cơ sở lý thuyết về các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu để phát thảo thang đo nháp. Thang đo này dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) và đƣợc kế thừa từ các thang đo đã cĩ trƣớc đây và đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với tính đặc trƣng của lĩnh vực thời trang.
Buổi nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng cách mời 15 cán bộ quản lý (phụ lục 1a) hiện cĩ nhiều năm làm việc tại các cơng ty may mặc nổi tiếng (Cty Li & Fung Vietnam, Resources Viet Nam Corp, Vinatex IDC, Cty cổ phần may Sơng Tiền…) và các văn phịng đại diện (VPĐD Motives Far East Limited, AIC office…) tập trung thảo luận 32 câu hỏi dùng để khảo sát giá trị thƣơng hiệu tổng thể và 5 thành phần của giá trị thƣơng hiệu là nhận biết thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng thƣơng hiệu, lịng ham muốn thƣơng hiệu và lịng trung thành thƣơng hiệu gọi tắt là lịng đam mê thƣơng hiệu.
Trong buổi thảo luận nhiều ý kiến đƣợc đƣa ra và một số câu hỏi đƣợc chỉnh sửa lại cho dễ hiểu, đi sát mục tiêu cần nghiên cứu thơng qua dàn bài thảo luận nhĩm (phụ lục 1b). Nhân viên tham gia thảo luận cịn đƣợc hỏi để gợi ý về các thƣơng hiệu may mặc khá nổi tiếng của Việt Nam hiện nay. Kết thúc buổi thảo luận 31 câu hỏi đã đƣợc thống nhất và hồn chỉnh. Một câu hỏi bị bỏ đi “Anh/ chị biết đƣợc thƣơng hiệu X “, và một số câu hỏi đƣợc chỉnh sửa về cách dùng từ cho dễ hiểu hơn. Để đảm bảo tính dễ hiểu, rõ ràng khơng gây hiểu nhầm cho ngƣời đƣợc phỏng vấn thang đo cũng đã đƣợc phỏng vấn thử qua 10 ngƣời tiêu dùng (phụ lục 1c). Bảng câu hỏi khảo sát thử đƣợc thiết kế gồm ba phần nhƣ sau:
Phần I: Thơng tin về đối tƣợng đƣợc phỏng vấn.
Phần II: Thang đo gồm 28 biến quan sát đƣợc sắp xếp trong 5 thành phần cộng với 3 biến quan sát nằm trong thang đo giá trị thƣơng hiệu.
Phần III: Thơng tin nhằm phân loại đối tƣợng phỏng vấn.
Tất cả 10 ngƣời đƣợc phỏng vấn đều hiểu rõ ràng câu hỏi nên bảng câu hỏi khơng cần chỉnh sửa thêm gì nữa. Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng
câu hỏi với thang đo likert 5 mức độ và xác định các thƣơng hiệu may mặc ở TP.Hồ Chí Minh đƣợc đƣa vào nghiên cứu (phụ lục 2).
3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
3.2 .2.1 Thang đo cho nghiên cứu chính thức
Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 2, cĩ 5 khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này, đĩ là (1) nhận biết thƣơng hiệu (BA), (2) ấn tƣợng thƣơng hiệu (BI),(3) chất lƣợng cảm nhận (PQ) và (4) lịng đam mê thƣơng hiệu (BP), (5) giá trị thƣơng hiệu (BE). Thơng qua nghiên cứu sơ bộ, 4 thành phần của giá trị thƣơng hiệu (trong đĩ thành phần đam mê thƣơng hiệu là sự kết hợp của hai thành phần thích thú thƣơng hiệu và lịng trung thành thƣơng hiệu) sau khi hiệu chỉnh, bổ sung cho phù hợp với thƣơng hiệu may mặc số biến quan sát của các thành phần trên là 28, đồng thời thang đo giá trị thƣơng hiệu đƣợc xây dựng gồm 3 biến. Bảng câu hỏi cụ thể gồm 31 biến đƣợc sắp xếp nhƣ sau:
Thành phần nhận biết thƣơng hiệu: Trong lĩnh vực thời trang, mức độ
nhận biết thƣơng hiệu nĩi lên khả năng một khách hàng cĩ thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập hợp thƣơng hiệu cĩ mặt trên thị trƣờng thơng qua việc ngƣời tiêu dùng cĩ thể: hình dung ra đƣợc dịng sản phẩm của thƣơng hiệu, nhận diện logo, phân biệt kiểu dáng so với dịng sản phẩm khác trên thị trƣờng, đặc điểm riêng biệt. Nhận biết thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là BA và đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát ký hiệu là BA_1 đến BA_5
Thành phần nhận biết thƣơng hiệu
BA 1 Thƣơng hiệu X là thƣơng hiệu anh/chị nghĩ đến đầu tiên khi mua sản phẩm may mặc
BA 2 Anh/chị nhận ra logo của sản phẩm X một cách nhanh chĩng
BA 3 Anh/chị dễ dàng cĩ thể phân biệt kiểu dáng của sản phẩm X so với sản phẩm khác
BA 4 Khi nhắc đến thƣơng hiệu X anh/ chị cĩ thể hình dung ra dịng sản phẩm BA 5 Đặc điểm của thƣơng hiệu X đến với anh/chị một cách nhanh chĩng
Thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu: dùng đo lƣờng cảm nhận, thái độ và
suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu: thƣơng hiệu cĩ mang lại đẳng cấp khi họ mặc sản phẩm, kiểu dáng cĩ bắt mắt, đem lại sự tự tin cho ngƣời tiêu dùng hay khơng… Ấn tƣợng thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là BI và đo lƣờng bằng 7 biến quan sát ký hiệu là BI_1 đến BI_7
Thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu
BI 1 Anh/chị ấn tƣợng mẫu mã sản phẩm đa dạng của thƣơng hiệu X BI 2 Kiểu dáng sản phẩm của thƣơng hiệu X bắt mắt đối với anh/chị
BI 3 Sản phẩm của thƣơng hiệu X theo phong cách thời trang anh /chị yêu thích
BI 4 Theo Anh/chị Sản phẩm của thƣơng hiệu X tạo nên đẳng cấp của ngƣời sử dụng
BI 5 Anh/chị thấy sản phẩm của thƣơng hiệu X tơn vinh vẻ đẹp của ngƣời mặc BI 6 Theo anh/chị kiểu dáng sản phẩm của thƣơng hiệu X theo khuynh hƣớng
thời trang hiện đại
BI 7 Anh/chị cảm thấy tự tin khi dùng sản phẩm của thƣơng hiệu X
Thành phần chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu: là mối quan tâm hàng
đầu khi khách hàng chọn mua một sản phẩm thời trang: đƣờng may, độ sắc sảo tinh tế, kiểu dáng, chất liệu, độ bền…đƣợc ký hiệu là PQ bao gồm 6 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ PQ_1 đến PQ_6
Thành phần chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu
PQ 1 Theo anh/chị Sản phẩm của thƣơng hiệu X cĩ đƣờng may tinh tế PQ 2 Sản phẩm của thƣơng hiệu X khơng co giãn sau nhiều lần sử dụng PQ 3 Anh chị yên tâm chất lƣợng sản phẩm của thƣơng hiệu X
PQ 4 Sản phẩm của thƣơng hiệu X giữ đƣợc độ bền cao sau nhiều lần giặt ủi PQ 5 Theo anh/ chị chất liệu sản phẩm của thƣơng hiệu X phù hợp với khí
hậu Việt Nam
PQ 6 Một cách tổng quát, theo anh/ chị chất lƣợng sản phẩm của thƣơng hiệu X rất cao
Thành phần đam mê thƣơng hiệu: nĩi lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng
mua, sử dụng một thƣơng hiệu và lặp lại hành vi. Khi ngƣời tiêu dùng hài lịng về sản phẩm thời trang họ đã chọn, họ yêu thích nĩ, vẫn cĩ thể mua thƣơng hiệu đĩ
cho dù giá cả cĩ thay đổi và cĩ khuynh hƣớng giới thiệu thƣơng hiệu cho những ngƣời quen cùng sử dụng. Lịng đam mê thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là BP và đƣợc đo lƣờng bởi 10 biến quan sát trong đĩ 6 biến đo lịng ham muốn (BD) ký hiệu là BD_1 đến BD_6 và 4 biến đo lịng trung thành thƣơng hiệu (BL) ký hiệu từ BL_1 đến BL_4.
Thành phần đam mê thƣơng hiệu
BD 1 Anh/ chị yêu thích sản phẩm của thƣơng hiệu X hơn các sản phẩm khác BD 2 Đối với anh/chị sản phẩm của thƣơng hiệu X xứng đáng với đồng tiền
bỏ ra
BD 3 Xác xuất anh/chị chọn mua sản phẩm của thƣơng hiệu X rất cao BD 4 Theo anh/ chị thƣơng hiệu X là uy tín nhất trên thị trƣờng
BD 5 Sản phẩm của thƣơng hiệu X đáp ứng đƣợc nhu cầu mong đợi về thời trang của anh/chị
BD 6 Anh/chị hồn tồn hài lịng khi chọn sản phẩm của thƣơng hiệu X BL 1 Nếu giá sản phẩm của thƣơng hiệu X tăng lên anh/chị vẫn mua. BL 2 Anh/chị là khách hàng trung thành của thƣơng hiệu X
BL 3 Thƣơng hiệu X là lựa chọn đầu tiên của anh/chị khi chọn mua quần áo BL 4 Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm của thƣơng hiệu X này với mọi ngƣời
Giá trị thƣơng hiệu : là sự hài lịng của khách hàng cĩ tiếp tục mua thƣơng
hiệu của cơng ty hay khơng cho dù trong bất cứ hồn cảnh nào. Giá trị thƣơng hiệu kí hiệu BE bao gồm 3 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ BE_1 đến BE_3
Giá trị thƣơng hiệu
BE 1 Nếu sản phẩm thƣơng hiệu may mặc khác cĩ kiểu dáng giống X, anh/chị sẽ mua X
BE 2 Nếu sản phẩm thƣơng hiệu may mặc khác cĩ chất lƣợng giống X, anh/chị sẽ mua X
BE 3 Nếu một sản phẩm thƣơng hiệu may mặc khác khơng khác X tí nào, thì mua X sẽ là một quyết định khơn ngoan
3.2.2.2 Thƣơng hiệu nghiên cứu
Thơng qua buổi thảo luận nhĩm 14 thƣơng hiệu của các cơng ty may mặc để đánh giá bao gồm: Vtec, Việt Long, Mattana, Novelty, An Phƣớc, Smart Tailor, Sanding, Unicol, Vee Sandy, Hagattini, Sifa, Senorita, Việt Thy, De Celso.
Trong quá trình thực hiện phỏng vấn, phỏng vấn viên xác định thƣơng hiệu đƣợc phỏng vấn trƣớc khi tiếp cận ngƣời tiêu dùng và ngƣời tiêu dùng đƣợc phỏng vấn về một thƣơng hiệu khơng nhất thiết phải đang sử dụng thƣơng hiệu đĩ. Nếu cĩ sự trùng hợp xảy ra thì do hồn tồn ngẫu nhiên.
3.3 Thiết kế nghiên cứu chính thức
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ƣớc lƣợng (Bollen 1989, Hair và cộng sự ). Số lƣợng tham số cần ƣớc lƣợng của nghiên cứu này là 31, nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một tham số ƣớc lƣợng thì kích thƣớc mẫu cần là n = 155(31 x 5). Nhƣ vậy kích thƣớc mẫu cần thiết n ≥155. Ngồi ra, trong nghiên cứu này phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA đƣợc sử dụng để rút trích nhân tố do đĩ cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983).
Vì vậy, kích cỡ mẫu thích hợp cho nghiên cứu này là khoảng 215 mẫu. Để đạt đƣợc số mẫu này, 250 bảng khảo sát đƣợc phát ra định mức chia đều với tỷ lệ xấp xỉ 20% cho mỗi khu vực (xem bảng 3.2). Sau đĩ dùng phƣơng pháp thuận tiện cho mỗi khu vực. Trong đĩ, khu vực 1: quận 1 -3 - 5 - 6, khu vực 2: quận 4 - 7 - 8- Nhà Bè, khu vực 3: quận 2 - 9, Thủ Đức, Bình Thạnh, khu vực 4: Tân Bình, Tân Phú, Bình Tân, Bình Chánh, khu vực 5: quận Phú Nhuận, Gị Vấp, quận 12, Hĩc Mơn.
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn mặt đối mặt và kết hợp với việc phát bảng câu hỏi cho đáp viên tự trả lời đƣợc thực hiện. Thời gian tiến hành phỏng vấn diễn ra trong tháng 5 đến tháng 7 năm 2013. Tỉ lệ hồi đáp đạt yêu cầu là 86%, 215 bảng câu hỏi đạt yêu cầu đƣợc đƣa vào nghiên cứu.