4.2.2 .2Phân tích các nhân tố khám phá EFA thang đo giátrị thƣơng hiệu
4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
4.3.6 Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội
Dựa vào bảng kết quả hồi quy tuyến tính bội (bảng 15, phụ lục 4) thì hệ số hồi quy của biến độc lập chất lƣợng cảm nhận là lớn nhất với hệ số hồi quy chuẩn hĩa là 0.352 tiếp đến là biến lịng đam mê thƣơng hiệu với hệ số hồi quy chuẩn hĩa Beta là 0.345 và cuối cùng là ấn tƣợng thƣơng hiệu với hệ số hồi quy chuẩn hĩa là 0.335. Điều này chỉ ra rằng trong thị trƣờng may mặc chất lƣợng cảm nhận cĩ ý nghĩa thứ nhất và thứ nhì là lịng đam mê thƣơng hiệu tiếp đến là ấn tƣợng thƣơng hiệu tạo nên giá trị thƣơng hiệu.
Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu là:
BE = 0.456 + 0.261*BI + 0.307*PQ + 0.288*BP
BE: Giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng may mặc
BI: Ấn tƣợng thƣơng hiệu
PQ: Chất lƣợng cảm nhận
BP: Lịng đam mê thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận Lịng đam mê thƣơng hiệu Ấn tƣợng thƣơng hiệu GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU +(0.335) +(0.352) ) +(0.345)
Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh:
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 4.3.7 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết 4.3.7 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết
Ba thành phần: chất lƣợng cảm nhận, lịng đam mê thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu, các giả thuyết H3, H4, H2 đƣợc chấp nhận với hệ số ảnh hƣởng beta hiệu chỉnh lần lƣợt là : 0.352; 0.345; 0.335. Do thành phần nhận biết thƣơng hiệu cĩ giá trị Sig = >0.05 nên bị loại khỏi mơ hình, giả thuyết H1: Nếu nhận biết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu may mặc càng tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đĩ cũng tăng hay giảm theo khơng đƣợc chấp nhận. Cĩ thể kết
luận với tập dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này chƣa đủ cở sở để khẳng định mối quan hệ giữa thành phần nhận biết thƣơng hiệu với giá trị thƣơng hiệu.
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả
thuyết Tên giả thuyết Sig VIF Kết quả
H1
Nếu nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu may mặc càng tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu đĩ cũng tăng hay giảm theo.
0.934 1.027 Khơng chấp nhận H2
Nếu mức độ ấn tƣợng về thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng về một thƣơng hiệu may mặc càng tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu đĩ cũng tăng hay giảm theo.
0.000 1.857 Chấp nhận
H3
Nếu chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về một thƣơng hiệu may mặc càng tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu đĩ cũng tăng hay giảm theo.
0.000 2.754 Chấp nhận
H4
Nếu lịng đam mê của ngƣời tiêu dùng về một thƣơng hiệu mặc càng tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu đĩ cũng tăng hay giảm theo.
0.000 2.995 Chấp nhận
4.4 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu
Phép kiểm định trung bình Independent-samples t-test dùng để so sánh hai trị trung bình của hai mẫu độc lập rút ra từ hai tổng thể này trong tổng thể chung. Trong kiểm định này, nếu trị Sig. của kiểm định F (kiểm định Levene) >= 0.05 thì
ta lấy trị Sig. trong kiểm t (t-test) ở dịng phƣơng sai đồng nhất; ngƣợc lại ta lấy trị Sig. trong kiểm t ở dịng phƣơng sai khơng đồng nhất.
Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai ANOVA hoặc Kruskal - Wallis cho phép so sánh trị trung bình của nhiều hơn 2 tổng thể độc lập trong tổng thể chung. Kiểm định giả thuyết Ho cho rằng phƣơng sai của các nhĩm so sánh là bằng nhau, nếu trị Sig >= 0.05 (phƣơng sai của các nhĩm so sánh là bằng nhau), sử dụng kết quả phân tích Oneway ANOVA; ngƣợc lại Sig < 0.05 sử dụng kết quả phân tích Kruskal - Wallis (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
4.4.1 Phân tích ảnh hƣởng của thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu đối với giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu
Dựa vào kết quả kiểm định phƣơng sai: ấn tƣợng thƣơng hiệu (=0.576) (bảng16a, phụ lục 4), chất lƣợng cảm nhận (=0.348) (bảng 17a, phụ lục 4), lịng đam mê thƣơng hiệu (=0.426) (bảng18a, phụ lục 4) đều lớn hơn 0.05 khơng bị vi phạm, nên sử dụng phân tích ANOVA.
Kết quả phân tích ANOVA của 3 thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu (bảng16b, phụ lục 4), chất lƣợng cảm nhận (bảng17b, phụ lục 4), lịng đam mê thƣơng hiệu (bảng18b, phụ lục 4) đều lớn hơn 0.05. Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì khơng cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lịng đam mê thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu.
Kết quả kiểm định phƣơng sai của thành phần giá trị thƣơng hiệu (bảng 19a phụ lục 4) = 0.011< 0.05 nên phƣơng sai khơng đổi bị vi phạm, khơng tiến hành phân tích ANOVA mà ta tiến hành kiểm định Kruskal Wallis giá trị thƣơng hiệu (biến phụ thuộc) theo các thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu.
Kết quả phân tích Kruskal Wallis (bảng 19b, 19c phụ lục 4)của giá trị thƣơng hiệu = 0.860> 0.05. Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý
nghĩa = 0.05) thì khơng cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu.
4.4.2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm tuổi khác nhau. thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm tuổi khác nhau.
Bảng 4.9: Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm tuổi khác nhau.
ĐỘ TUỔI
Kết quả kiểm
định phƣơng sai Phân tích ANOVA
Kiểm định Kruskal Wallis
Sig. Sig. Sig.
Ấn tƣợng thƣơng hiệu 0.541 0.715
Chất lƣợng cảm nhận 0.148 0.035
Lịng đam mê thƣơng hiệu 0.002 0.019
Giá trị thƣơng hiệu 0.009 0.046
Kết quả kiểm định phƣơng sai của 2 thành phần: ấn tƣợng thƣơng hiệu (bảng 20a, phụ lục 4), chất lƣợng cảm nhận (bảng 21a, phụ lục 4) đều lớn hơn 0.05 nên sử dụng phân tích ANOVA. Kết quả ấn tƣợng thƣơng hiệu (bảng 20b, phụ lục 4) =0.715 >0.05.Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì khơng cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu giữa các nhĩm tuổi khác nhau. Chất lƣợng cảm nhận (bảng 21b, phụ lục 4)= 0.035<0.05 .Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần chất lƣợng cảm nhận giữa các nhĩm tuổi khác nhau.
Kết quả kiểm định phƣơng sai của lịng đam mê thƣơng hiệu (bảng 22a, phụ lục 4) và giá trị thƣơng hiệu (bảng 23a, phụ lục 4) đều nhỏ hơn 0.05 nên phƣơng sai khơng đổi bị vi phạm, tiến hành kiểm định Kruskal Wallis với kết quả lịng đam mê thƣơng hiệu (bảng 22b, 22c phụ lục 4) =0.019 và giá trị thƣơng hiệu (bảng 23b,23c phụ lục 4) =0.046 đều nhỏ hơn 0.05 thì cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần lịng đam mê thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm tuổi khác nhau.
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm thu nhập khác nhau thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm thu nhập khác nhau
Bảng 4.10: Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm thu nhập khác nhau
THU NHẬP
định phƣơng sai Kết quả kiểm
Phân tích ANOVA
Kiểm định Kruskal Wallis
Sig. Sig. Sig.
Ấn tƣợng thƣơng hiệu 0.461 0.014 Chất lƣợng cảm nhận 0.000 0.020 Lịng đam mê thƣơng hiệu 0.006 0.004 Giá trị thƣơng hiệu 0.020 0.289
Kết quả kiểm định phƣơng sai của thành phần: ấn tƣợng thƣơng hiệu (bảng 24a phụ lục 4) (=0.461) lớn hơn 0.05 khơng bị vi phạm. Kết quả phân tích ANOVA của thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu (bảng 24b phụ lục 4)(= 0.014) <0.05 .Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu giữa các nhĩm thu nhập khác nhau.
Kết quả kiểm định phƣơng sai của thành phần : chất lƣợng cảm nhận, lịng đam mê thƣơng hiệu,giá trị thƣơng hiệu( bảng 25a, 26a,27a, phụ lục 4) đều nhỏ hơn 0.05 nên phƣơng sai khơng đổi bị vi phạm, kiểm định Kruskal Wallis với kết quả chất lƣợng cảm nhận (bảng 25b, 25c phụ lục 4)(=0.02), lịng đam mê thƣơng hiệu (bảng 26b, 26c phụ lục 4) (=0.004). Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần chất lƣợng cảm nhận, lịng đam mê thƣơng hiệu giữa các nhĩm thu nhập khác nhau. Thành phần giá trị thƣơng hiệu (bảng 27b, 27c phụ lục 4) (=0.289) >0.05, vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì khơng cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm thu nhập khác nhau.
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm nghề nghiệp khác nhau thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm nghề nghiệp khác nhau
Bảng 4.11: Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm nghề nghiệp khác nhau
NGHỀ NGHIỆP Kết quả kiểm định phƣơng sai Phân tích ANOVA Kiểm định Kruskal Wallis
Sig. Sig. Sig.
Ấn tƣợng thƣơng hiệu 0.296 0.018
Chất lƣợng cảm nhận 0.142 0.022
Lịng đam mê thƣơng
hiệu 0.002 0.013
Giá trị thƣơng hiệu 0.000 0.012
Kết quả kiểm định phƣơng sai của thành phần: ấn tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận ( bảng 28a, 29a phụ lục 4) đều lớn hơn 0.05 khơng bị vi phạm. Kết quả phân tích Anova của thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu (bảng 28b phụ lục 4) (= 0.018) <0.05 và chất lƣợng cảm nhận (bảng 29b phụ lục 4) (=0.022). Kết luận thì cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu và chất lƣợng thƣơng hiệu giữa các nhĩm nghề nghiệp khác nhau.
Kết quả kiểm định phƣơng sai của thành phần: lịng đam mê thƣơng hiệu (bảng 30a, phụ lục 4), giá trị thƣơng hiệu (bảng 31a, phụ lục 4), đều nhỏ hơn 0.05 nên phƣơng sai khơng đổi bị vi phạm, tiến hành kiểm định Kruskal Wallis với kết quả lịng đam mê thƣơng hiệu (bảng 30b, 30c phụ lục 4)và giá trị thƣơng hiệu(bảng 31b,31c phụ lục 4) đều nhỏ hơn 0.05. Vậy thì cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần lịng đam mê thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm nghề nghiệp khác nhau.
4.4.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa Nam và Nữ thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa Nam và Nữ
Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa nam và nữ.
GIỚI TÍNH
Kết quả kiểm định phƣơng sai ANOVA
Sig. Sig.
Ấn tƣợng thƣơng hiệu 0.295 0.115
Chất lƣợng cảm nhận 0.259 0.002
Lịng đam mê thƣơng hiệu 0.129 0.002
Giá trị thƣơng hiệu 0.262 0.010
Kết quả kiểm định phƣơng sai của thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, lịng đam mê thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu (bảng 32a phụ lục 4) đều lớn hơn 0.05 nên sử dụng phân tích ANOVA.
Kết quả phân tích ANOVA ( bảng 32b, phụ lục 4) của thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu (= 0.115) >0.05. Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì khơng cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu giữa Nam và Nữ. Thành phần chất lƣợng cảm nhận (= 0.002), lịng đam mê thƣơng hiệu (=0.002), giá trị thƣơng hiệu (=0.010) đều nhỏ hơn 0.05 . Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì cĩ sự khác biệt khi đánh giá thành phần chất lƣợng cảm nhận, lịng đam mê thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu giữa Nam và Nữ.
4.5 Tĩm tắt
Chƣơng 4 trình bày kết quả nghiên cứu: kết quả kiểm định thang đo Cronbach alpha loại bỏ biến 3 biến khơng đạt yêu cầu gồm: BA3 (Anh/chị dễ dàng cĩ thể phân biệt kiểu dáng của sản phẩm X so với sản phẩm khác), BD6 (Anh/chị hồn tồn hài lịng khi chọn sản phẩm của thƣơng hiệu X), BL1 (Nếu giá sản phẩm của thƣơng hiệu X tăng lên anh/chị vẫn mua), kiểm định thang đo thơng qua nhân tố khám phá
EFA, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi qui cho thấy cĩ 3 thành phần ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu may mặc theo mức độ nhƣ sau : chất lƣợng cảm nhận là lớn nhất tiếp đến là lịng đam mê thƣơng hiệu và cuối cùng là ấn tƣợng thƣơng hiệu. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày kết luận, kiến nghị cho các cơng ty may mặc và những hạn chế của nghiên cứu và các hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chƣơng 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu, mục đích của chƣơng 5 là tĩm tắt các kết quả nghiên cứu chính và đƣa ra kiến nghị từ nghiên cứu đối với các cơng ty may mặc. Chƣơng này gồm ba phần chính nhƣ sau: phần thứ nhất tĩm tắt kết quả chủ yếu của nghiên cứu, phần thứ hai một số kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng may mặc, phần thứ ba các hạn chế của nghiên cứu.
5.1 Tĩm tắt kết quả nghiên cứu và một số kiến nghị 5.1.1 Kết quả chính của nghiên cứu 5.1.1 Kết quả chính của nghiên cứu
Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu của các cơng ty may mặc Việt Nam tại TP.Hồ Chí Minh cũng nhƣ đo lƣờng mối liên hệ giữa các yếu tố này lên giá trị thƣơng hiệu.
Dựa trên lý thuyết về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu cùng những thang đo đã cĩ s n trên thế giới nhƣ: Các nghiên cứu của của Aaker (1991), Lassar (1995). Keller (2003), thang đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002), thang đo đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu trong thị trƣờng dịch vụ của Hồng Thị Phƣơng Thảo và cộng sự (2010) tác giả đã xây dựng thang đo cho giá trị thƣơng hiệu các cơng ty may mặc sau khi tiếp thu ý kiến, chỉnh sửa bổ sung từ nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bởi thảo luận nhĩm với 15 cán bộ quản lý cĩ nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực may mặc thời trang hiện đang làm việc tại các cơng ty may mặc hay những văn phịng đại diện lớn.
Từ thang đo chính thức nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện và số bảng khảo sát đạt yêu cầu là 215 bảng. Dựa trên kết quả thu nhận đƣợc sau khi mã hĩa đƣợc sử dụng để kiểm định thang đo thơng qua phƣơng pháp độ tin cậy Cronbach’s alpha, với 31 biến quan sát bị loại 3 biến do hệ số tƣơng quan nhỏ hơn 0.3. Với 28 biến đạt yêu cầu đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính
bội, kiểm định Independent t-test và phân tích phƣơng sai Anova (đƣợc trình bày ở Chƣơng 4).
Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ cĩ 3 yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu các cơng ty may mặc bao gồm: yếu tố quan trọng nhất, ảnh hƣởng mạnh nhất đến giá trị thƣơng hiệu đĩ là yếu tố chất lƣợng cảm nhận (hệ số ảnh hƣởng beta hiệu chỉnh 0.352), kế đến là lịng đam mê thƣơng hiệu (hệ số ảnh hƣởng beta hiệu chỉnh 0.345) và sau cùng là ấn tƣợng thƣơng hiệu (hệ số ảnh hƣởng beta hiệu chỉnh 0.335). Với dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này chƣa đủ cở sở để khẳng định mối quan hệ giữa yếu tố nhận biết thƣơng hiệu với giá trị thƣơng hiệu (trình bày ở chƣơng 4).
Bên cạnh đĩ thơng qua phân tích phƣơng trình hồi quy tuyến tính cho thấy mối tƣơng quan giữa lịng đam mê thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và giá trị thƣơng hiệu là tƣơng quan tuyến tính thuận. Điều đĩ cĩ thể kết luận rằng khi tăng giá trị của một nhân tố nào trong ba nhân tố này đều làm tăng giá trị của giá trị thƣơng hiệu.
Thơng qua nghiên cứu này cịn cho thấy những kết quả nhƣ sau:
Khơng cĩ sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thƣơng hiệu, lịng đam mê thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và ấn tƣợng thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu.
Khơng cĩ sự khác biệt trong đánh giá về thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu giữa các khách hàng ở độ tuổi khác nhau nhƣng lại cĩ sự khác biệt trong đánh giá về chất lƣợng cảm nhận, lịng đam mê thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu.
Khơng cĩ sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thƣơng hiệu giữa các khách hàng cĩ mức thu nhập khác nhau nhƣng giữa họ cĩ sự khác nhau trong đánh giá về lịng đam mê thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và ấn tƣợng thƣơng hiệu.
lịng đam mê thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu giữa các nhĩm nghề nghiệp khác nhau.
Cuối cùng, kết quả kiểm định Independent-samples t-test cho thấy giữa Nam và Nữ cĩ sự khác nhau trong đánh giá chất lƣợng cảm nhận, lịng đam mê thƣơng