CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Tổng quan về các thƣơng hiệu của ngành may mặc
2.3.2 Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu của các cơng ty may mặc
Với những gì đƣợc coi là lợi thế và ƣu đãi lớn cho ngành may mặc thì đáng lý ra ngành may mặc của chúng ta phải phát triển lớn mạnh và cĩ sức cạnh tranh lớn nhƣng thực tế ngành may mặc chỉ phát triển trên những con số về tổng sản lƣợng xuất khẩu hay tỉ trọng xuất khẩu. Cĩ nhiều nhận định cho rằng ngành may mặc Việt Nam chƣa đứng trên đơi chân của mình bởi chủ yếu hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành vẫn là gia cơng cho các trung gian thƣơng mại và các nhà phân phối tại các thị trƣờng mục tiêu theo các đơn đặt hàng nƣớc ngồi. Thị trƣờng quốc tế chủ yếu là gia cơng dƣới tên, thƣơng hiệu của các doanh nghiệp nƣớc ngồi, thị trƣờng trong nƣớc thì yếu kém. Ngƣời Việt Nam đang từng ngày, từng giờ đổ mồ hơi chắt lọc chất xám để làm rạng danh những thƣơng hiệu khơng phải của Việt Nam. Đĩ là thực trạng đáng buồn và đáng suy ngẫm cho các doanh nghiệp Việt Nam. Các doanh nghiệp may mặc Việt Nam cĩ thƣơng hiệu đƣợc biết đến trên thị trƣờng Việt Nam chủ yếu đang định vị ở cấp cao, một ít ở cấp trung nhƣng chỉ đáp ứng đƣợc nhỏ nhu cầu của thị trƣờng trong nƣớc. Những gì đang và đã xảy ra là do doanh nghiệp may cịn chƣa quan tâm đến thƣơng hiệu, chƣa cĩ một chiến lƣợc thƣơng hiệu đƣợc xây dựng đồng bộ và mang tính chiến lƣợc nên đĩ là điều dĩ nhiên khi ngành may vẫn là ngành chỉ tăng trƣởng trên những con số.
Những mặt cịn hạn chế
Các cơng ty may mặc chƣa chú trọng đầu tƣ chi phí cho việc xây dựng thƣơng hiệu. Theo những cuộc khảo sát gần đây thì những cơng ty sử dụng chi phí xây dựng thƣơng hiệu cao nhất chiếm tỉ trọng 4% trên doanh thu, trong khi đĩ kinh nghiệm đối với ngành hàng thời trang trên thế giới thì thơng thƣờng nguồn lực quảng bá xây dựng và phát triển thƣơng hiệu phải chiếm ít nhất 10% doanh thu.
Chủ yếu các doanh nghiệp may Việt Nam đều triển khai xây dựng nhiều thƣơng hiệu nhằm chiếm lĩnh nhiều phần của thị trƣờng dẫn đến là khơng cĩ sản phẩm chính, khơng cĩ tính chuyên sâu và chuyên nghiệp, khơng định vị đƣợc thƣơng hiệu trong lịng ngƣời tiêu dùng.
Dù nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đƣợc vai trị của thƣơng hiệu. Tuy nhiên, hiện nay số doanh nghiệp may cĩ kế hoạch phát triển thƣơng hiệu một cách bài bản là chƣa cĩ. Xây dựng thƣơng hiệu con mang tính tự phát, chắp vá, thiếu chuyên nghiệp, chƣa xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu.
Cĩ khơng ít sản phẩm cĩ những logo đƣợc thiết kế quá cầu kỳ với nhiều màu sắc cũng nhƣ hình họa rối mắt. Và các logo này phần nhiều chỉ cĩ tác dụng nhận biết chứ khơng cĩ nhiều ý nghĩa truyền tải các nội dung thơng điệp tới khách hàng.
Việc sử dụng câu khẩu hiệu trong các doanh nghiệp may Việt Nam cịn ít và chƣa đƣợc xây dựng một cách cĩ chuyên nghiệp. Việc sử dụng câu khẩu hiệu chỉ đơn thuần là các câu chào hàng của ngƣời bán, Ví dụ nhƣ: “May của chất lƣợng”, “Sang trọng sành điệu”, “Chuyên comle veston cao cấp” …nên thành ra khơng tạo đƣợc sự khác biệt gây ấn tƣợng cho khách hàng.
Các doanh nghiệp may đa phần đều chọn nhiều tên thƣơng hiệu cho danh mục sản phẩm của mình. Ngƣời tiêu dùng khĩ mà cĩ cảm tình và nhớ đến một nhãn hàng vừa dài, vừa khơng ấn tƣợng gì, lại na ná giống nhau nhƣ Việt Tiến, Việt Thắng, Thắng Lợi ….
Hay các tên đĩ quá thuần Việt nên khĩ chuyển đổi sang các thứ tiếng khác cũng gặp bất lợi cho việc xuất khẩu sang thị trƣờng thế giới. Nhất là những cái tên thƣơng hiệu là địa danh thì lại càng khơng mấy thuận lợi khi xâm nhập thị trƣờng quốc tế.
Chƣa coi trọng cơng tác đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trên trƣờng quốc tế.
Khả năng tiếp cận thị trƣờng quốc tế với thƣơng hiệụ hàng hố của doanh nghiệp là rất kém, thụ động trong khâu tiếp thị.
Những mặt đạt đƣợc
Dù chỉ mới bắt đầu hình thành song ở nƣớc ta đã cĩ một số doanh nghiệp xây dựng đƣợc những thƣơng hiệu cĩ tên tuổi và nỗ lực bảo vệ thƣơng hiệu của mình chẳng hạn doanh nghiệp Việt Tiến đã khá thành cơng nhất trong việc chiếm lĩnh thị trƣờng nội địa. Ngồi hệ thống chuỗi cửa hàng và đại lý bán sản phẩm của Việt Tiến, doanh nghiệp tiếp tục mở rộng, phát triển kênh phân phối, đƣa sản phẩm vào các trung tâm thƣơng mại và phối hợp với các cửa hàng dệt may khác cùng phân phối các sản phẩm hàng may mặc Việt Nam đến tay ngƣời tiêu dùng bình dân một cách rộng rãi hơn.
Các cơng ty đã chú trọng phân tích thị trƣờng tiêu thụ, các đối thủ cạnh tranh, sử dụng lợi thế trong sản xuất, thiết kế, kỹ thuật, từ đĩ xây dựng thị trƣờng "ngách”. Một số cơng ty đã xây dựng hệ thống các thƣơng hiệu hiện cĩ, biểu tƣợng, tên gọi sản phẩm, hệ thống cửa hàng phân phối để mở rộng thị phần tiêu thụ sản phẩm, cĩ các chƣơng trình thời trang đƣợc tổ chức cơng phu và rầm rộ, cũng nhƣ hội chợ hàng dệt may để đƣa các thƣơng hiệu may mặc đến gần ngƣời tiêu dùng trong nƣớc hơn.
Các cơng ty đã chú trọng cải tiến mẫu mã sản phẩm, đa dạng màu sắc quần áo, chú trọng đến các yếu tố nhƣ văn hĩa từng vùng miền, thĩi quen ăn mặc, các yếu tố kích cỡ, kiểu dáng của sản phẩm đƣợc thiết kế phù hợp với kích cỡ và phong
cách để đƣa ra những dịng sản phẩm phù hợp nhất với thị hiếu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam nhằm nâng cao giá trị gia tăng của sản phẩm.
Hàng may mặc Việt Nam khơng chỉ tập trung ở hệ thống siêu thị, mà ngày càng xuất hiện nhiều cửa hàng chuyên bán các sản phẩm may mặc Việt Nam, các trung tâm thƣơng mại lớn, hàng thời trang Việt đang dần chiếm lĩnh thị trƣờng, nhất là phân khúc thị trƣờng cao cấp mà trƣớc đây chủ yếu thuộc về các hàng nhập khẩu. Theo thống kê từ các siêu thị, hàng may mặc Việt Nam chiếm khoảng 90% tổng lƣợng hàng đang kinh doanh. Trên thị trƣờng hiện nay, các thƣơng hiệu nhƣ: Việt Tiến, Việt Thắng, Mattana, Việt Thy, Ninomaxx, M&N, Sifa, Foci, Blue Exchange, Vtec, Novelty, An Phƣớc, Smart Tailor, Sanding, Unicol, Vee Sandy, Hagattini, Senorita, De Celso ... ngày càng đƣợc khách hàng đƣợc biết đến rộng rãi và tin dùng.