CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
2.4.2.2 Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành
Trước đây, nhiều nhà nghiên cứu đã đưa các bằng chứng về mối quan hệ giữa sự hài lòng hay thỏa mãn và lòng trung thành. Bitner (1990) cho rằng sự thoả mãn có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lịng trung thành. Hơn nữa, Rust et al (1993) tìm thấy có sự liên kết giữa sự thoả mãn và lòng trung thành sử dụng dữ liệu từ thị trường ngân hàng và từ chuỗi khách sạn quốc gia. Oliver (1980) phát biểu rằng lịng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc thương hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng.
Nhiều doanh nghiệp chú trọng hướng đến việc đạt được mức độ hài lòng cao hơn cho khách hàng bởi đơi khi nếu chỉ hài lịng thơi thì khách hàng rất dễ chuyển sang lựa chọn một thương hiệu khác. Đối với những khách hàng có được sự hài lòng vượt trội sự mong đợi thì xác suất chuyển đổi thương hiệu là rất thấp. Hài lòng cao hơn hay hài lòng vượt trội so với kỳ vọng sẽ tạo ra một sự cam kết đối với thương hiệu. Chính điều đó tạo nên lịng trung thành của khách hàng. Các nhà quản lý cấp cao tin rằng một khách hàng hài lòng cao hơn hay một khách hàng hài lòng vượt trội sự mong đợi sẽ đáng giá gấp 10 lần so với một khách hàng có sự hài lịng bình thường. Và một khách hàng có sự hài lịng cao hơn sẽ trung thành với doanh nghiệp lâu hơn và mua nhiều sản phẩm hơn là một khách hàng được hài lịng bình thường.
Như vậy, chỉ những khách hàng có mức độ hài lịng cao nhất (rất hài lịng) thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.