4.1 Giới thiệu
Nội dung của chương 4 gồm các phần: mô tả mẫu nghiên cứu; đánh giá thang đo bằng kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Anpha và kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA; kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng kết quả phân tích tương quan và hồi quy bội; mơ tả thực trạng lịng trung thành của khách hàng ngân hàng và các yếu tố tác động. Ngồi ra, chương 4 cũng phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến lòng trung thành của khách hàng, phân tích sự khác biệt giữa lòng trung thành của khách hàng ngân hàng VCB so với các ngân hàng khác trên địa bàn Tp.HCM đối với DVNHBL.
4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu
Sau khi 300 bảng câu hỏi được gửi cho khách hàng qua đường email và khảo sát trực tiếp, tác giả nhận lại được 198 phiếu trong đó 76 phiếu bằng đường email và 122 phiếu tại quầy giao dịch, tỷ lệ phản hồi là 66%. Sau khi phân tích và kiểm tra, có 6 phiếu bị loại do khơng hợp lệ. Do đó, số lượng mẫu cịn lại đưa vào phân tích là 192 mẫu, lớn hơn số lượng mẫu cần thiết n=135. Như vậy, số lượng mẫu thu được đảm bảo tính đại diện cho việc thực hiện nghiên cứu.
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu
Mục khảo sát Tần số Phần trăm % Tích lũy Giới tính Nam 85 44.3 44.3 Nữ 107 55.7 100.0 Tổng cộng 192 100.0 Độ tuổi <30 114 59.4 59.4 30-45 63 32.8 92.2 >45 15 7.8 100.0 Tổng cộng 192 100.0
Thu nhập <4.0 triệu 60 31.2 31.2 4.0-10.0 triệu 84 43.8 75.0 >10.0 triệu 48 25.0 100.0 Tổng cộng 192 100.0 Trình độ học vấn Cao đẳng 11 5.7 5.7 Trung cấp 49 25.5 31.2 Đại học 109 56.8 88.0 Trên đại học 8 4.2 92.2 Phổ thông 15 7.8 100.0 Tổng cộng 192 100.0 Ngân hàng giao dịch VCB 71 37.0 37.0 VIETIN 9 4.7 41.7 ACB 46 24.0 65.6 EXIM 10 5.2 70.8 TECHCOM 19 9.9 80.7 VIB 18 9.4 90.1 HSBC 16 8.3 98.4 CITI 3 1.6 100.0 Tổng cộng 192 100.0
Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện. Thơng tin về đặc điểm mẫu được trình bày trong các bảng trên đây. Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân trên 18 tuổi, thường xuyên giao dịch tại các ngân hàng trên địa bàn Tp.HCM. Cụ thể:
Về giới tính, trong số 192 khách hàng trả lời hợp lệ, có 85 khách hàng là nam (chiếm tỷ lệ 44.3%) và 107 khách hàng là nữ (chiếm tỷ lệ 55.7%). Trong mẫu nghiên cứu này cho thấy, tỷ lệ giới tính giữa nam và nữ khơng có sự chênh lệch nhiều khi giao dịch tại các ngân hàng.
Về độ tuổi khách hàng giao dịch, có 114 khách hàng dưới 30 tuổi (chiếm tỷ lệ 59.4%), 63 khách hàng từ 30-45 tuổi (chiếm tỷ lệ 32.8%) và 15 khách hàng trên 45 tuổi (chiếm tỷ lệ 7.8%). Cơ cấu độ tuổi trong mẫu cho thấy tỉ lệ mẫu khảo sát thuộc thế hệ trẻ. Nhóm khách hàng này khá nhạy cảm trong đánh giá, năng động nhất trong việc tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ hiện đại của ngân hàng, và thích ứng cao với sự đổi mới về các tiện ích, cơng nghệ trong sản phẩm giao dịch ngân hàng. Vì vậy, kết quả đánh giá của họ mang tính đại diện cao, và đây là một ưu điểm của mẫu thu được.
Về thu nhập hàng tháng, có 60 khách hàng có thu nhập dưới 4 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 31.2%), 84 khách hàng có thu nhập từ 4 đến 10 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 43.8%), và 48 khách hàng có thu nhập trên 10 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 25%).
Về trình độ học vấn: tỷ lệ mẫu có trình độ từ bậc trung cấp đến đại học khá cao (88%), còn lại là trên đại học (4.2%). Điều này cho thấy, đối tượng được khảo sát có trình độ học vấn tương đối cao.
Về ngân hàng giao dịch: mẫu thu thập được chia thành 8 ngân hàng (VCB, Vietinbank, ACB, Eximbank, Techcombank, VIBank, HSBC và Citibank). Số lượng khách hàng giao dịch tại VCB là 71 khách hàng (chiếm tỷ lệ 37%), Vietinbank là 9 (chiếm tỷ lệ 4.7%), ACB là 46 (chiếm tỷ lệ 24%), Eximbank là 10 (chiếm tỷ lệ 5.2%), Techcombank là 19 (chiếm tỷ lệ 5.2%), VIB là 18 (chiếm tỷ lệ 9.4%), HSBC là 16 (chiếm tỷ lệ 8.3%) và Citibank là 3 (chiếm tỷ lệ 1.6%).
Sau đây là các bước phân tích, đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu để cho ra kết quả nghiên cứu khẳng định.
4.3 Kiểm định thang đo
Chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng và chi phí chuyển đổi đã được Beerli, Martin và Quintana (2004) đo lường tại thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Tây Ban Nha. Tuy nhiên, qua kết quả khảo sát sơ bộ, một số biến quan sát đã được điều chỉnh sao cho phù hợp với đặc điểm thị trường Việt Nam. Hơn nữa, sự khác biệt về nền văn hóa, điều kiện kinh tế xã hội, xu hướng lựa chọn ngân hàng,
thói quen tiêu dùng, trình độ dân trí… nên trong nghiên cứu này của tác giả cần thiết phải kiểm định lại các nhân tố tác động đến lòng trung thành đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng trên địa bàn Tp.HCM.
4.3.1 Kết quả đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach Anpha
Sau khi thu thập dữ liệu, bước đầu tiên, tác giả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Anpha để loại đi các biến quan sát không phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach Anpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994).
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24): “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo đo lường là tốt, từ gần 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Anpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 350-351): “Về lý thuyết, Cronbach Anpha càng cao càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao). Tuy nhiên, điều này không thực sự như vậy. Hệ số Cronbach Anpha quá lớn (alpha > 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu)”.
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định các thang đo bằng hệ số Cronbach Anpha
STT Thang đo Số biến
quan sát
Cronbach Anpha
1. Chất lượng dịch vụ cảm nhận 13 0,883
2. Sự hài lòng 3 0,817
3. Chi phí chuyển đổi 3 0,760
4. Sự tin cậy 3 0,787
Kết quả Cronbach Anpha (Phụ lục 3) đối với nghiên cứu chính thức cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép, do đó tất cả các thang đo đều được sử dụng trong các bước phân tích EFA và hồi quy tiếp theo.
Riêng đối với trường hợp thang đo “Chất lượng dịch vụ cảm nhận”, biến quan sát CL05 có hệ số tương quan biến tổng là 0.277, nhỏ hơn 0.3 nên cần loại bỏ khỏi mơ hình nghiên cứu.
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach Anpha đối với Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Hệ số tương quan biến tổng
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan
biến-tổng
Cronbach’s Anpha nếu loại biến
CL01 44.41 162.955 .511 .875 CL02 44.61 164.144 .494 .876 CL03 44.77 163.950 .488 .876 CL04 44.95 167.882 .400 .880 CL05 44.77 172.296 .277 .886 CL06 44.61 162.522 .481 .877 CL07 44.83 161.281 .538 .874 CL08 44.26 154.945 .700 .865 CL09 44.29 157.263 .618 .869 CL10 43.87 153.716 .688 .865 CL11 44.25 156.649 .659 .867 CL12 44.09 152.693 .746 .862 CL13 44.36 154.034 .715 .864
Như vậy, có tất cả 01 biến quan sát bị loại là CL05, còn lại 26 biến quan sát tiếp tục nghiên cứu thơng qua việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
- Thứ nhất: hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa Barlett ≤ 0.05. KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0.90 là rất tốt; KMO ≥ 0.80: tốt; KMO ≥ 0.70: được; KMO ≥ 0.60: tạm được; KMO≥ 0.50: xấu; KMO < 0.50: khơng thể chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Thứ hai: hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5. Theo Hair & cộng sự (2006), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu; > 0.4 được xem là quan trọng; ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & cộng sự (2006) cũng khuyên rằng: nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì factor loading phải > 0.75.
- Thứ ba: thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing & Anderson 1988).
- Thứ tư: khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Khi phân tích EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1. Varimax cho phép xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố.
Sau khi kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Anpha, có tất cả 22 biến quan sát của 4 thang đo tiếp tục đưa vào EFA.
4.3.2.1 Kết quả kiểm định các thang đo biến độc lập
Bảng 4.4a: Kết quả kiểm định KMO và Barlett:
Kiểm định mức độ phù hợp mẫu theo KMO .879
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 2.065E3
Df 210
Sig. .000
Bảng 4.4b: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo
STT Tên biến Nhân tố
1 2 3 4 5 1 CL01 .588 2 CL02 .571 3 CL03 .552 4 CL04 .708 5 CL06 .612 6 CL07 .639 7 CL08 .879 8 CL09 .877 9 CL10 .754 10 CL11 .680 11 CL12 .697 12 CL13 .684 13 HL01 .832 14 HL02 .717 15 HL03 .716 16 CP01 .816 17 CP02 .755 18 CP03 .733 19 TC01 .874 20 TC02 .651 21 TC03 .868 Eigen value 7.691 2.004 1.498 1.351 1.173 Phương sai trích 36.623 9.545 7.133 6.433 5.586 Cronbach Anpha (lần cuối) 0.911 0.752 0.828 0.760 0.817
Sau 2 lần rút trích nhân tố, sau khi loại bỏ biến TC04 do không đảm bảo hệ số nhân tố tải > 0.5 (Phụ lục 4), các biến còn lại của các thang đo phân thành 5 nhân tố, các nhân tố mới thích hợp với dữ liệu với trị số KMO (Bảng 4.4a) là 0.879 > 0.5 đạt mức ý nghĩa kiểm định Barlett Sig. = 0.000 < 0.05, tổng phương sai trích đạt 65.32% (đạt yêu cầu > 50%). Tổng phương sai trích đạt 65.32% có nghĩa là 5 nhân tố mới được rút trích ra giải thích được 65.32% biến thiên của dữ liệu. Chỉ số Eigenvalue = 1.173 > 1 nên 05 nhân tố đều được giữ lại trong mơ hình phân tích. Sự khác biệt hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố của các biến quan sát đều > 0.3 và hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0.5. Các nhân tơ trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị (> 0.6) với hệ số Cronbach Anpha từ 0.752 đến 0.911. Như vậy, kết quả phân tích nhân tố cho thấy, có 21 biến quan sát được giữ lại cho nghiên cứu tiếp theo.
4.3.2.2 Kết quả kiểm định các thang đo lòng trung thành
Bảng 4.5a: Kết quả kiểm định KMO và Barlett
Kiểm định mức độ phù hợp mẫu theo KMO .798 Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 293.685
Df 6
Sig. .000
Bảng 4.5b: Kết quả phân tích nhân tố lịng trung thành Ma trân nhân tố
Thang đo Nhân tố
1 LTT01 .839 LTT02 .839 LTT03 .855 LTT04 .733 Eigen value 2.675 Phương sai trích 66.865 Cronbach Anpha (lần cuối) 0.834
Kết quả phân tích EFA cho thấy các hệ số tải nhân tố của 4 biến quan sát đều đạt trên 0.7, hệ số KMO= 0.798, phương sai trích đạt 66.865% với mức ý nghĩa kiểm định Barlett’s test là Sig.= 0.000, độ tin cậy α= 0.834.
Như vậy, 04 biến quan sát của thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên địa bàn Tp.HCM được nhóm thành 1 nhân tố. Khơng có biến quan sát nào bị loại, và EFA là phù hợp.
4.4 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu
Theo kết quả có được sau khi phân tích nhân tố, 05 nhân tố được rút trích với 21 biến quan sát so với 04 nhân tố gốc ban đầu với 23 biến quan sát. Trong đó, nhân tố “Chất lượng dịch vụ cảm nhận” được tách ra thành 2 nhân tố bao gồm 12 biến quan sát (biến quan sát CL05 được lược bỏ trong phân tích hệ số Cronbach Anpha), nhân tố “Sự tin cậy” bao gồm 03 biến quan sát (biến quan sát TC04 được lược bỏ trong phân tích EFA lần 1), và 2 nhân tố “Sự hài lịng” và “Chi phí chuyển đổi” được giữ nguyên với các biến quan sát ban đầu.
Nhân tố “Chất lượng dịch vụ cảm nhận” được rút trích thành 2 nhân tố:
- Nhân tố thứ nhất bao gồm 06 biến quan sát: CL01, CL02, CL03, CL04, CL06, CL07. Vì nội dung của các biến quan sát này phản ánh mức độ cung cấp và khả năng đáp ứng dịch vụ của ngân hàng. Do đó, tác giả đặt tên cho nhân tố này là: Chất lượng dịch vụ cung ứng. (KH: CLDV)
- Nhân tố thứ hai bao gồm 06 biến quan sát: CL08, CL09, CL10, CL11, CL12, CL13. Nội dung của các biến quan sát này liên quan đến thái độ phục vụ, trình độ chun mơn của nhân viên ngân hàng. Do đó, tác giả đặt tên cho nhân tố này là: Chất lượng phục vụ. (KH: CLPV)
Bảng 4.6: Cơ cấu các thang đo sau khi điều chỉnh
Tên thang
đo Nội dung biến quan sát
Ký hiệu CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG
Cơ sở vật chất và trang thiết bị của ngân hàng hỗ trợ tốt cho quá
trình giao dịch (bảng biểu, tờ rơi, bảng kê giao dịch…) CL01
Trang phục nhân viên ngân hàng gọn gàng CL02
Khi có sự cố xảy ra, ngân hàng nổ lực hết mình để giải quyết vấn
đề. CL03
Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã cam kết CL04
Nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch đúng như cam kết CL06
Nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, chính xác CL07
CHẤT LƯỢNG
PHỤC VỤ
Nhân viên ngân hàng luôn nỗ lực để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng CL08
Thái độ, cử chỉ của nhân viên luôn tạo cho bạn sự tin tưởng khi
giao dịch CL09
Nhân viên ngân hàng luôn lịch sự, nhã nhặn CL10
Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời câu
hỏi của khách hàng CL11
Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn (gửi quà sinh
nhật, thiệp và lịch chức mừng năm mới...) CL12 Nhân viên ngân hàng có khả năng hiểu rõ và nắm bắt nhu cầu
của khách hàng CL13
SỰ HÀI LỊNG
Tơi thấy đây là ngân hàng lý tưởng để giao dịch HL01
Ngân hàng thực hiện đúng như mong đợi của tôi HL02
Tơi thấy hài lịng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng HL03
CHI PHÍ CHUYỂN
ĐỔI
Tơi thấy việc tìm kiếm thơng tin về ngân hàng giao dịch mất nhiều
thời gian. CP01
Tôi thấy việc chọn ngân hàng khác giao dịch rất phức tạp, mất nhiều
công sức CP02
Chuyển giao dịch sang ngân hàng khác làm tôi thấy khơng hài lịng CP03
SỰ TIN CẬY
Tôi thấy ngân hàng rất trung thực. TC01
Tôi thấy ngân hàng không phải là kẻ cơ hội. TC02
LÒNG TRUNG THÀNH
Tơi khơng thích đổi sang ngân hàng khác vì tơi đánh giá cao ngân
hàng này LTT01
Tôi sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng này cho dù ngân hàng khác có
nhiều ưu đãi hơn LTT02
Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân các dịch vụ ngân hàng này LTT03 Ngân hàng là lựa chọn đầu tiên của tôi khi nghĩ đến dịch vụ ngân hàng LTT04
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
H1’: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, chất lượng dịch vụ cung ứng có tác