CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5 Một số nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện
2.5.1 Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp.HCM siêu thị tại Tp.HCM
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ an toàn trong siêu thị.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp. Để tăng cường chất lượng dịch vụ siêu thị, các nhà quản trị siêu thị nên chú ý đến năm thành phần của
chất lượng dịch vụ. Bởi vì, khi nắm bắt được những thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ siêu thị, các nhà kinh doanh siêu thị sẽ dễ dàng hơn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ siêu thị của mình để ngày càng đáp ứng được địi hỏi của khách hàng, nghĩa là tạo được lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra yếu tố tuổi và thu nhập khơng làm ảnh hưởng đến vai trị của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề nghị
(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng
trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, trang 59)
Hạn chế của mơ hình này là chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ vào sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, không thể hiện đầy đủ các yếu tố tác động đến lòng trung thành. Thực tế, có thể cịn có nhiều yếu tố khác nữa tác động làm cho khách hàng trung thành với doanh nghiệp hơn như các yếu tố tâm lý, thói quen tiêu dùng của khách hàng, các cam kết của doanh nghiệp… Hơn nữa nghiên cứu này chỉ thực hiện cho loại hình kinh doanh là siêu thị. Vì thế, tác giả đã tiến hành tham khảo mơ hình nghiên cứu kế tiếp để thực hiện đề tài của mình.
2.5.2 Mơ hình lịng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ-Đại học Las Palmas De Gran Canaria, Tây Ban Nha bán lẻ-Đại học Las Palmas De Gran Canaria, Tây Ban Nha
Beerli, Martin và Quintana (2004) đã nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ và đưa ra mơ hình nghiên cứu (Hình 2.2). Các tác giả xác định
Chất lượng dịch vụ siêu thị: - Chất lượng hàng hóa - Nhân viên phục vụ - Trưng bày siêu thị - Mặt bằng siêu thị - An toàn siêu thị
Thỏa mãn Trung thành
những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng là chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn, chi phí chuyển đổi.
Nghiên cứu này được thực hiện trên đối tượng khảo sát là các khách hàng giao dịch tại 6 ngân hàng lớn tại thành phố Canaria, Tây Ban Nha: Banco Bilbao – Vizcaya, Banco Central – Hispano, Banesto, Banco de Santander, Caja de Canarias và La Caixa. Nghiên cứu này chứng minh rằng sự hài lịng và chi phí chuyển đổi được xem là tiền đề của lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, nhân tố sự hài lịng có tác động lớn hơn nhiều so với chi phí chuyển đổi giao dịch.
Đối với mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ cảm nhận, nghiên cứu này cho thấy rằng tồn tại duy nhất một mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa thống kê giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ. Việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng đòi hỏi sự đánh giá về giá trị nhận được của khách hàng. Tuy nhiên, một chất lượng dịch vụ cảm nhận ở mức độ cao có thể khơng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Nếu một khách hàng được hài lòng, anh ta sẽ có xu hướng đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận tích cực hơn để phù hợp với bản thân mình và để tránh sự bất hịa.
Nghiên cứu chứng minh được rằng “chi phí chuyển đổi” đóng vai trị biến điều chỉnh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lịng trung thành. Nói cách khác, với một mức độ thoả mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của chi phí chuyển đổi.
Ngồi ra, nghiên cứu cịn xem xét tính kỹ lưỡng trong q trình lựa chọn ngân hàng trên thị trường ngân hàng bán lẻ. Nghiên cứu cho thấy thuộc tính này khơng có tác động điều tiết mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố của nó.
Mơ hình này có ưu điểm là đã được Beerli et al (2004) thực hiện đối với ngành dịch vụ ngân hàng bán lẻ, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thể hiện rõ hơn mơ hình của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), nêu rõ mối tương quan giữa các biến số đối với lịng trung thành.
Hình 2.2: Mơ hình lịng trung thành
(Nguồn: Beerli, Martin và Quintana, 2004, A model of customer loyalty in the retail banking market, European Journal of Marketing, Vol 38, p.253-275).
2.5.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Malaysia dịch vụ ngân hàng điện tử tại Malaysia
Nghiên cứu này cố gắng phát triển một mơ hình dựa trên việc sử dụng hệ thống thơng tin, với mục đích điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Malaysia như: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự tin cậy, thói quen và danh tiếng của ngân hàng; đồng thời xác định các yếu tố nào có tầm quan trọng nhất, tác động nhiều đến lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả: sự tin cậy, thói quen và danh tiếng của ngân hàng được đánh giá là có ảnh hưởng đáng kể đối với lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng điện tử tại Malaysia. So với các yếu tố sự tin cậy, thói quen thì danh tiếng của ngân hàng có tác động lớn nhất. Các kết quả cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận không tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được tìm thấy là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc ứng dụng cơng nghệ, nhưng khơng có ảnh hưởng quan trọng trong việc duy trì khách hàng. Những phát hiện của nghiên cứu đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc đối với nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử trên các lĩnh vực cần được tập trung để duy trì khách hàng của họ.
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Sự hài lịng
Hình 2.3: Mơ hình lịng trung thành của khách hàng
(Nguồn: Beh Yin Yee and Faziharudean 2010, Factors Afftecting Customers Lotyalty Of Using Internet Banking In Malaysia, IBIMA Publishing)
Nghiên cứu này được thực hiện tại Malaysia, một thị trường có chung đặc điểm văn hóa Á Đơng với Việt Nam, và bổ sung thêm một số nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng so với nghiên cứu của Beerli et al (2004).
2.6 Mơ hình nghiên cứu đề nghị
2.6.1 Lập luận căn cứ lựa chọn mơ hình nghiên cứu cho đề tài
Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả nhận thấy lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp.HCM” của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) chỉ tập trung 2 nhân tố tác động đến lòng trung thành là chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nên chưa phản ánh đầy đủ những nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Với mong muốn xác định các nhân tố tác động đến lòng trung thành đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng trên địa bàn Tp.HCM, tác giả sử dụng mơ hình của Beerli et al (2004) phục vụ cho nghiên cứu của mình. Vì nghiên cứu của Beerli et al (2004) đã được xây dựng để nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại một thị trường khác (Tây Ban Nha), nên khi áp
Chất lượng dịch vụ Giá trị cảm nhận Sự tin cậy Thói quen Danh tiếng Lòng trung thành của khách hàng
dụng vào nghiên cứu tại một thị trường mới như Việt Nam, do sự khác biệt về văn hóa, lối sống, thói quen tiêu dùng, trình độ dân trí, khoa học cơng nghệ…thì việc điều chỉnh cho phù hợp với thị trường nghiên cứu mới là hoàn toàn cần thiết.
Mặc dầu một số nhà nghiên cứu ngành ngân hàng Việt Nam chỉ ra rằng, hiện nay do sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ giữa các ngân hàng Việt Nam khơng cao nên chi phí chuyển đổi từ ngân hàng này sang ngân hàng khác là không đáng kể. Tuy nhiên, tác giả vẫn muốn đưa nhân tố này vào mơ hình nghiên cứu của mình nhằm kiểm định tác động của nó đối với lòng trung thành của khách hàng đối với thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại một số ngân hàng trên địa bàn Tp.HCM. Bởi vì, xét theo một chừng mực nào đó, tính ỳ, tâm lý ngại thay đổi của khách hàng và đặc tính thiếu tính quyết định trong q trình giao dịch ngân hàng (những dịch vụ ngân hàng bán lẻ có tính liên tục, khơng phụ thuộc vào ý định chủ quan của khách hàng) tạo ra sự hạn chế trong việc thay đổi ngân hàng giao dịch của khách hàng.
Theo các chuyên gia nghiên cứu marketing, sự lâu bền của một mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng tùy thuộc vào nhận thức của khách hàng về tính đáng tin cậy của ngân hàng. Do đó, ngồi các yếu tố (chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lịng, chi phí chuyển đổi) được đưa ra trong mơ hình lịng trung thành của Beerli et al (2004), qua thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi với khách hàng, tác giả đưa ra một nhân tố nữa tác động đến lòng trung thành, đó là sự tin cậy của khách hàng, để xác định có hay khơng sự ảnh hưởng của nó đối với lòng trung thành của khách hàng tại thị trường DVNHBL tại Tp.HCM.
Theo nghiên cứu của Beh Yin Yee and Faziharudean (2010), thói quen tiêu dùng của khách hàng và danh tiếng của ngân hàng có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Malaysia. Tuy nhiên, nhân tố “thói quen tiêu dùng” đã được Nguyễn Thị Kinh Anh (2010) kiểm định trong “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành Ngân hàng tại Tp.HCM-Luận văn thạc sỹ’’ là khơng có tác động rõ nét đến lịng trung thành của khách hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử nơi mà có mức độ tương tác
giữa khách hàng với ngân hàng khơng cao, do đó địi hỏi ngân hàng được lựa chọn giao dịch phải có danh tiếng, uy tín cao để tạo lịng tin cho khách hàng trong cam kết đảm bảo tính an tồn, bảo mật thơng tin cao cho khách hàng. Tuy nhiên, đây chỉ là một mảng dịch vụ trong thị trường DVNHBL, nên nhân tố này chưa phản ánh tổng thể tác động của nó đối với DVNHBL. Với 2 lý do trên, tác giả quyết định không đưa hai nhân tố “thói quen” và “danh tiếng” vào mơ hình nghiên cứu của mình.
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề nghị
2.6.2 Giải thích các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu
H1: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động tích cực đến lịng trung thành của khách hàng
H2: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, sự hài lịng có tác động tích cực đến lịng trung thành của khách hàng.
H3: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, chi phí chuyển đổi có tác động tích cực đến lịng trung thành của khách hàng.
H4: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, sự tin cậy của khách hàng có tác động tích cực đến lịng trung thành của khách hàng. Chất lượng dịch vụ cảm nhận Sự hài lòng Chi phí chuyển đổi Sự tin cậy LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG H1 H2 H3 H4
Để gia tăng lịng trung thành của khách hàng, thì nhà quản trị ngân hàng cần phải tăng mức độ của sự hài lòng của khách hàng, chất lượng cảm nhận và tạo rào cản chi phí chuyển đổi để giữ chân khách hàng. Ngồi ra, để có thể phát triển bền vững, sự tin cậy hay lịng tin của khách hàng ln ln phải được củng cố vì lịng trung thành trong môi trường kinh doanh hiện nay, xét cho cùng xuất phát từ lòng tin của khách hàng. Duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng chính là cách giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận của ngân hàng bởi mất khách hàng đồng nghĩa mất doanh thu và một khách hàng khơng hài lịng có thể làm giảm uy tín của ngân hàng.
2.7 Tóm tắt
Chương này trình bày tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lịng, chi phí chuyển đổi và sự tin cậy. Trên cơ sở tham khảo các mơ hình nghiên cứu đã được thực hiện trong nước và trên thế giới, tác giả đã sử dụng mơ hình lịng trung thành đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Tây Ban Nha của Beerli et al (2004) để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại một số ngân hàng trên địa bàn Tp.HCM, trong đó có bổ sung thêm nhân tố sự tin cậy để đo lường lòng trung thành của khách hàng.
Chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, điều chỉnh các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết với các thơng tin khảo sát thu thập được.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Với nền tảng cơ sở lý thuyết được thực hiện trong chương 2, chương 3 sẽ trình bày chi tiết hai bước thực hiện nghiên cứu, đó là: nghiên cứu sơ bộ định tínhvà nghiên cứu chính thức định lượng.
3.2 Thiết kế nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tác giả đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mơ tả, nghiên cứu phân tích… trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đã được thực hiện về lòng trung thành của khách hàng.
Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố quyết định lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ” là một nghiên cứu điều tra trong đó những phản hồi của khách hàng thu thập từ phiếu điều tra là nguồn thông tin quan trọng nhất được dùng trong quá trình nghiên cứu. Đối với nghiên cứu điều tra, các dữ liệu thu thập sẽ mang tính khách quan hơn do hạn chế được các ý kiến chủ quan của người viết. Do đó, q trình phân tích và xử lý dữ liệu sẽ đưa ra kết quả có độ tin cậy và tổng quan cao, có thể được áp dụng cho những nghiên cứu sau đó với số lượng mẫu nhiều hơn.
3.2.2 Đối tượng khảo sát
Nghiên cứu này được thực hiện tại một số ngân hàng thương mại trên địa bàn Tp.HCM. Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên thường xuyên đến giao dịch tại các ngân hàng.
3.3 Quy trình nghiên cứu Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý luận:
- Lý thuyết về Lòng trung thành của khách hàng - Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành