CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6 Mơ hình nghiên cứu đề nghị
2.6.1 Lập luận căn cứ lựa chọn mơ hình nghiên cứu cho đề tài
Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả nhận thấy lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp.HCM” của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) chỉ tập trung 2 nhân tố tác động đến lòng trung thành là chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nên chưa phản ánh đầy đủ những nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Với mong muốn xác định các nhân tố tác động đến lòng trung thành đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng trên địa bàn Tp.HCM, tác giả sử dụng mơ hình của Beerli et al (2004) phục vụ cho nghiên cứu của mình. Vì nghiên cứu của Beerli et al (2004) đã được xây dựng để nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại một thị trường khác (Tây Ban Nha), nên khi áp
Chất lượng dịch vụ Giá trị cảm nhận Sự tin cậy Thói quen Danh tiếng Lòng trung thành của khách hàng
dụng vào nghiên cứu tại một thị trường mới như Việt Nam, do sự khác biệt về văn hóa, lối sống, thói quen tiêu dùng, trình độ dân trí, khoa học cơng nghệ…thì việc điều chỉnh cho phù hợp với thị trường nghiên cứu mới là hoàn toàn cần thiết.
Mặc dầu một số nhà nghiên cứu ngành ngân hàng Việt Nam chỉ ra rằng, hiện nay do sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ giữa các ngân hàng Việt Nam không cao nên chi phí chuyển đổi từ ngân hàng này sang ngân hàng khác là không đáng kể. Tuy nhiên, tác giả vẫn muốn đưa nhân tố này vào mơ hình nghiên cứu của mình nhằm kiểm định tác động của nó đối với lòng trung thành của khách hàng đối với thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại một số ngân hàng trên địa bàn Tp.HCM. Bởi vì, xét theo một chừng mực nào đó, tính ỳ, tâm lý ngại thay đổi của khách hàng và đặc tính thiếu tính quyết định trong q trình giao dịch ngân hàng (những dịch vụ ngân hàng bán lẻ có tính liên tục, khơng phụ thuộc vào ý định chủ quan của khách hàng) tạo ra sự hạn chế trong việc thay đổi ngân hàng giao dịch của khách hàng.
Theo các chuyên gia nghiên cứu marketing, sự lâu bền của một mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng tùy thuộc vào nhận thức của khách hàng về tính đáng tin cậy của ngân hàng. Do đó, ngồi các yếu tố (chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lịng, chi phí chuyển đổi) được đưa ra trong mơ hình lịng trung thành của Beerli et al (2004), qua thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi với khách hàng, tác giả đưa ra một nhân tố nữa tác động đến lịng trung thành, đó là sự tin cậy của khách hàng, để xác định có hay khơng sự ảnh hưởng của nó đối với lịng trung thành của khách hàng tại thị trường DVNHBL tại Tp.HCM.
Theo nghiên cứu của Beh Yin Yee and Faziharudean (2010), thói quen tiêu dùng của khách hàng và danh tiếng của ngân hàng có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Malaysia. Tuy nhiên, nhân tố “thói quen tiêu dùng” đã được Nguyễn Thị Kinh Anh (2010) kiểm định trong “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành Ngân hàng tại Tp.HCM-Luận văn thạc sỹ’’ là khơng có tác động rõ nét đến lòng trung thành của khách hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử nơi mà có mức độ tương tác
giữa khách hàng với ngân hàng không cao, do đó địi hỏi ngân hàng được lựa chọn giao dịch phải có danh tiếng, uy tín cao để tạo lòng tin cho khách hàng trong cam kết đảm bảo tính an tồn, bảo mật thơng tin cao cho khách hàng. Tuy nhiên, đây chỉ là một mảng dịch vụ trong thị trường DVNHBL, nên nhân tố này chưa phản ánh tổng thể tác động của nó đối với DVNHBL. Với 2 lý do trên, tác giả quyết định không đưa hai nhân tố “thói quen” và “danh tiếng” vào mơ hình nghiên cứu của mình.
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề nghị