CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.2 Thảo luận kết quả
Khách hàng là tài sản vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp và khách hàng chính là tương lai của doanh nghiệp. Mấu chốt cho sự tồn tại của doanh nghiệp là phải giữ chân được khách hàng trung thành với mình. Tuy nhiên, khơng phải doanh nghiệp nào cũng làm tốt điều này. Để giải bài tốn làm sao để giữ được lịng trung thành của khách hàng, trước hết phải nhận diện được các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Mục tiêu chính của đề tài là xác định các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Các kết quả nghiên cứu trong đề tài cho thấy rằng lòng trung thành là kết quả của quá trình nhận thức và chịu tác động của bốn nhân tố: sự hài lòng, sự tin cậy, chất lượng dịch vụ cung ứng và chất lượng phục vụ. Kết quả phân tích R2 điều chỉnh trong hồi quy cho biết, 50.8% giá trị biến thiên của lòng trung thành của khách hàng được giải thích bởi 04 nhân tố trên. Như vậy, có thể có một số yếu tố khác ngoài 04 nhân tố trên tác động đến lòng trung thành của khách hàng như thái độ/quan điểm của khách hàng, đặc điểm địa lý, tầng lớp xã hội....
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các giả thuyết H1’, H2’, H3’ và H5’ được chấp nhận, nghĩa là có mối quan hệ cùng chiều giữa lòng trung thành và các nhân tố: sự hài lòng, sự tin cậy, chất lượng dịch vụ cung ứng và chất lượng phục vụ. Giả thuyết H4’ bị bác bỏ, nghĩa là chi phí chuyển đổi khơng hoặc ít tác động đến lịng trung thành của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu này khác với các nghiên cứu trước đây của Colgate và Lang (2001), Beerli et al (2004), tuy nhiên nghiên cứu cũng phù hợp với đặc điểm, điều kiện thị trường Việt Nam. Yếu tố chi phi chuyển đổi khơng có ảnh hưởng rõ ràng đến mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại một số ngân hàng trên địa bàn Tp.HCM. Vì đây là một địa bàn có mức độ cạnh tranh rất cao và số lượng ngân hàng hoạt động khá nhiều, bên cạnh đó, thị trường DVNHBL mới phát triển tại Việt Nam, sự khác biệt giữa các dịch vụ, sản phẩm ngân hàng không nhiều, cho nên chi phí chuyển đổi giao dịch từ ngân hàng này sang ngân hàng khác là khơng đáng kể. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn ngân hàng hơn, dễ dàng chuyển giao dịch từ ngân hàng này sang ngân hàng khác nhằm đáp ứng nhu cầu ln thay đổi và ngày càng nâng cao của mình để có được sự hài lịng cao nhất.
Kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy nhân tố quan trọng nhất, có tầm ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng là sự hài lòng của khách hàng (hệ số Beta = 0.287), nhân tố tác động thứ hai là sự tin cậy (hệ số Beta = 0.280), nhân tố tác động thứ ba là chất lương dịch vụ cung ứng (hệ số Beta = 0.144) và nhân tố tác động thứ tư là chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng (hệ số Beta = 0.133). Khi hài lòng, khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng tốt hơn, có niềm tin hơn đối với ban lãnh đạo và nhân viên ngân hàng, từ đó sẽ trung thành và tin dùng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Theo kết quả phỏng vấn, sự hài lòng liên tục của khách hàng phụ thuộc vào mức độ đáp ứng so với kỳ vọng của khách hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp cũng như sự thành thạo, lành nghề, hiệu quả và sự giúp ích của các nhân viên ngân hàng trong quá trình xử lý các giao dịch và thu thập thông tin.
Theo kết quả thống kê trị trung bình, lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện được đánh giá chưa cao (cao nhất là 4.60 và thấp nhất là 3.65), khách hàng ít trung thành với ngân hàng, dễ dàng chuyển đổi giao dịch tài khoản từ ngân hàng này sang ngân hàng khác. Theo kết quả phỏng vấn, khi khách hàng có thái độ thực sự ưa thích một ngân hàng thì ngân hàng đó sẽ là lựa chọn đầu tiên của họ khi nghĩ đến dịch vụ ngân hàng.
Tuy nhiên, họ có khuynh hướng chuyển sang ngân hàng khác nếu như ngân hàng đó có nhiều ưu đãi hấp dẫn hơn. Thực tế cho thấy, hiện nay có rất ít ngân hàng thương mại trong nước khẳng định được ưu thế và thương hiệu vững chắc trên thị trường bán lẻ và chưa duy trì được lịng trung thành của khách hàng. Một khi có những sự chào mời hấp dẫn từ đối thủ cạnh tranh hay có những tin đồn thất thiệt liên quan đến uy tín, danh tiếng của ban lãnh đạo ngân hàng thì ngay lập tức xuất hiện sự biến động đáng kể về lượng tiền gửi giao dịch tại các ngân hàng.
Kết quả phân tích T-test và Anova cho thấy, khơng có sự khác biệt về mức độ trung thành của khách hàng theo giới tính, độ tuổi và thu nhập. Tuy nhiên, các khách hàng có trình độ học vấn khác nhau thì mức độ trung thành của họ cũng khác nhau. Khách hàng có học vấn càng cao thì càng trở nên khó tính hơn trong việc đánh giá các tiêu chuẩn dịch vụ ngân hàng, mức cầu thị cao hơn và tiêu dùng tinh tế hơn. Do đó, các nhà quản trị ngân hàng cần nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ và phục vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của nhóm khách hàng này.
Kết quả phân tích sự khác biệt về mức độ trung thành của nhóm khách hàng Vietcombank so với các ngân hàng khác cho thấy, giá trị trung bình về mức độ trung thành của khách hàng tại Vietcombank (mean = 3.92) là thấp so với trung bình của các ngân hàng khác (mean = 4.31). Điều này có thể lý giải là do cơng tác chăm sóc và hoạt động tạo ra giá trị dành cho khách hàng của Vietcombank còn nhiều hạn chế. Trước hết, nguồn lực để chăm sóc khách hàng cịn mỏng, cung cấp những sản phẩm dịch vụ truyền thống nhưng chưa có chính sách cụ thể để giữ chân khách hàng lâu dài. Lối suy nghĩ khách hàng cần và tự tìm đến với ngân hàng vẫn cịn tồn tại đâu đó trong đội ngũ cán bộ nhân viên của Vietcombank. Ngoài ra, bên cạnh những sản phẩm giao dịch chính, khách hàng chưa được tư vấn những sản phẩm cơng nghệ tiện ích khác kèm theo như dịch vụ thẻ các loại, dịch vụ ngân hàng điện tử...., và đôi lúc khách hàng không được ưu đãi hoặc miễn giảm phí, những chính sách tri ân khách hàng thân thiết, trung thành sử dụng nhiều sản phẩm ngân hàng vẫn chưa được thực hiện triệt để, hiệu quả.
Ngoài ra, cùng với sự phát triển ngày càng lớn mạnh của các đối thủ cạnh tranh trong nước và đặc biệt là sự tham gia vào thị trường bán lẻ của các ngân hàng nước ngoài hàng đầu cũng là nguyên nhân khiến cho khách hàng trở nên ít trung thành hơn đối với Vietcombank, và thị phần của ngân hàng Vietcombank đang dần bị suy giảm.