CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
2.4.3 Chi phí chuyển đổi
2.4.3.1 Khái niệm
Để gia tăng sự trung thành của khách hàng, các doanh nghiệp thường áp dụng hai phương pháp. Thứ nhất là mang đến cho khách hàng sự hài lòng cao hơn mong đợi, và thứ hai là tạo ra một rào cản vững chắc đối với sự chuyển đổi. Khách hàng sẽ ít có cơ hội để chuyển đổi nhà cung cấp, bởi vì điều này có thể khiến họ phải tiêu tốn nhiều chi phí hơn như chi phí tìm kiếm, hay là mất hẳn chiết khấu, lợi ích dành cho khách hàng trung thành.
Theo Thomas A.Burham và ctg (2003), chi phí chuyển đổi là những chi phí chỉ xảy ra một lần phát sinh cùng với quá trình chuyển đổi từ nhà cung cấp này (trong trường hợp này là nhà cung cấp hiện tại) sang nhà cung cấp khác (trong trường hợp này là nhà cung cấp mới, nhà cung cấp tiềm năng).
Chi phí chuyển đổi cũng được định nghĩa như những khó khăn về mặt vật chất và tinh thần mà khách hàng cảm nhận được khi chuyển đổi nhà cung cấp. Chi phí chuyển đổi xuất phát từ q trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ. Xét theo nguồn gốc phát sinh chi phí thì chi phí chuyển đổi có thể nhóm thành hai loại là chi phí nội sinh và chi phí ngoại sinh:
- Chi phí nội sinh: xuất phát từ bản thân khách hàng như tâm lý quen sử dụng và ngại thay đổi, chi phí mà khách hàng phải gánh chịu nếu chuyển sang nhà cung cấp mới bao gồm: chi phí rủi ro về kinh tế (chi phí ẩn, chi phí sản phẩm/dịch vụ có thể cao hơn mong đợi), chi phí đánh giá nhà cung cấp mới (chi phí thời gian và cơng sức để tìm kiếm thơng tin về nhà cung cấp mới), chi phí gia nhập (chi phí học cách sử dụng sản phẩm/dịch vụ, thiết lập mối quan hệ với nhà cung cấp mới). Chi phí nội sinh cũng có thể xuất phát từ nhà cung cấp hiện tại, đó là những hoạt động chiêu thị mà nhà cung cấp hiện tại tạo ra để giữ chân khách hàng lâu năm như khuyến mãi, quà tặng, ngày hội khách hàng, điểm tích lũy,…Nếu chi phí chuyển đổi cao, khách hàng như bị kìm giữ vào sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại, ngay cả khi sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại không thỏa mãn nhu cầu tốt hơn hẳn so với nhà cung cấp mới nhập cuộc. Trong những tình huống bất khả kháng, nhà cung cấp hiện tại cũng dùng cách này để giữ chân khách hàng, vì vậy trung thành trong trường hợp này là trung thành “có điều kiện”.
- Chi phí ngoại sinh: là những nỗ lực chiêu thị do nhà cung cấp mới tạo ra hay sự hấp dẫn từ phía nhà cung cấp mới như thương hiệu, uy tín, chất lượng... nhằm thu hút khách hàng. Rào cản này càng hấp dẫn càng có lợi đối nhà cung cấp mới, tuy nhiên lại làm suy giảm lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại. Vì vậy đây là rào cản tiêu cực và đe dọa đến các hoạt động cạnh tranh của các doanh nghiệp hiện tại trong ngành.
Trong ngành công nghiệp ngân hàng, Matthews và Murray (2007) cho thấy chi phí chuyển đổi là các chi phí mà khách hàng phải chịu kể từ khi họ muốn thay đổi nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng. Kiser (2002) cho thấy chi phí chuyển đổi cho khách hàng của ngân hàng bao gồm cả thời gian cần thiết để mở một tài khoản mới, đăng ký các dịch vụ tiện ích đi kèm, đóng một tài khoản cũ, và thông báo cho các đối tác của họ về thông tin tài khoản mới.