Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA LUẬN VĂN
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix
1.3.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm các nhân tố tác động lớn, ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động marketing ngân hàng. Những xu thế và tác động của mơi trường vĩ mơ có thể tạo ra cơ hội hoặc gây nên những hiểm hoạ đối với hoạt động của một ngân hàng. Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố:
Môi trường dân số: là mối quan tâm của các nhà marketing ngân hàng. Những xu thế thay đổi về nhân khẩu được nghiên cứu bao gồm: tổng dân số, tỷ lệ tăng dân số, những thay đổi về nhân khẩu được nghiên cứu bao gồm: tổng dân số, tỷ lệ tăng dân số, những thay đổi về cấu trúc dân số (nghề nghiệp, tuổi tác, tôn giáo...), những xu thế di chuyển địa chỉ, chính sách dân số của vùng, khu vực hay quốc gia... Môi trường dân số là môi trường quan trọng tạo thành nhu cầu và kết cấu nhu cầu của dân cư về sản phẩm dịch vụ và việc hình thành mạng lưới tổ chức của một ngân hàng. Nó cịn là cơ sở cho việc thực hiện marketing ngân hàng.
Môi trường địa lý: được xác định bởi các quy định quốc tế hình thành các quốc gia. Cịn quyết định của từng quốc gia lại hình thành vùng, khu vực, tỉnh, thành phố, huyện, quận, xã, phường... Vùng địa lý khác nhau thì có những đặc điểm khác nhau: phong tục tập quán, cách thức giao tiếp, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ nói chung và các dịch vụ của ngân hàng nói riêng. Sự khác nhau đó hình thành các tụ điểm dân cư, trong tâm thương mại, du lịch, sản xuất và tạo nên sự khác nhau về môi trường tự nhiên, tạo nên những phương hướng mới về tổ chức mạng lưới của hoạt động ngân hàng và các việc sử dụng các chiến lược khác nhau của marketing ngân hàng.
Môi trường kinh tế: bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến thu nhập, khả năng thanh toán, chi tiêu và nhu cầu về vốn của đa số khách hàng. Những người làm marketing ngân hàng phải biết được khả năng biến động của các yếu tố sau: Thu nhập
(mức thay đổi, tỷ lệ thay đổi, xu thế thay đổi); tỷ lệ xuất nhập khẩu; tốc độ tăng trưởng kinh tế; tỷ lệ lạm phát;sự ổn định về kinh tế; đầu tư...
Môi trường kinh tế tác động rất mạnh đến nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Do vậy, nó chi phối hoạt động huy động vốn và khả năng thoả mãn nhu cầu vốn cùng các dịch vụ tài chính cho nền kinh tế. Đồng thời nó cũng chỉ ra hoạt động marketing ngân hàng phải đưa ra các hình thức khác nhau để thu hút mọi nguồn vốn tạm thời thừa và sử dụng chúng có hiệu quả vào việc phát triển kinh doanh xã hội và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Mơi trường chính trị pháp lý: bao gồm những chính sách, nguyên tắc tác động đến hoạt động của cộng đồng và hệ thống pháp luật của Nhà nước và quản lý nền kinh tế nói chung đặc biệt là quản lý về tiền tệ, tín dụng và ngân hàng nói riêng. Mơi trường này tạo cơ sở pháp lý ràng buộc và tác động tới việc hình thành tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu marketing ngân hàng cần tư vấn cho các nhà quản lý ngân hàng để chẳng những nắm vững luật pháp mà còn vận dụng, khai thác được pháp luật, từ đó đưa ra những quyết định nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động ngân hàng.
Môi trường văn hố xã hội: được hình thành từ những tổ chức và các nguồn lực khác nhau có ảnh hưởng cơ bản đến giá trị xã hội như: cách nhận thức, trình độ dân trí, văn hố, thói quen, lối sống, thói quen sử dụng và cất trữ tiền tệ, sự hiểu biết của dân chúng về ngân hàng. Chúng có tác động rất lớn đến việc hình thành các yếu tố tạo nên những sinh hoạt văn hoá xã hội như trường học, bệnh viện, nhà thờ, các hoạt động thể thao, các sinh hoạt có tính chất truyền thống. Các hoạt động trên sẽ có tác động rất lớn đến tâm lý tình cảm, phong tục tập quán, nguyên tắc sống và cả cách thức trình độ của các đối tượng đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng. Do vậy, marketing ngân hàng phải đưa ra được các chính sách, quy định về thủ tục nghiệp vụ và mơ hình phù hợp với đặc điểm văn hoá của từng vùng, khu vực thị trường.
Môi trường kỹ thuật, công nghệ: bao gồm những nguồn lực có ảnh hưởng đến khả năng sáng tạo những sản phẩm dịch vụ mới và kỹ thuật liên lạc giữa ngân hàng và khách hàng để khai thác những cơ hội thị trường và đưa ra những quyết định phù
hợp với nó. Kỹ thuật, công nghệ là sức mạnh mãnh liệt nhất trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Nó đã đem lại cho ngân hàng những nghiệp vụ kinh doanh kỳ diệu như là chuyển tiền nhanh, máy gửi và rút tiền tự động, thẻ thanh toán... Như vậy, thái độ của một khách hàng đối với một ngân hàng tuỳ thuộc vào kỹ thuật ấy thoả mãn được mức độ nào cho những nhu cầu mong muốn của họ. Nhưng mỗi kỹ thuật công nghệ thường tạo ra một hệ quả lâu dài và khơng phải lúc nào cũng nhìn thấy được. Nhân viên ngân hàng phải hiểu biết rõ được những kỹ thuật hiện đại đang được áp dụng trong kinh doanh của các ngân hàng trong và ngoài nước, và cả những xu thế thay đổi của nó trong tương lai để đưa ra những quyết định phù hợp trên cả hai giác độ: mơ hình hoạt động của ngân hàng và các chiến lược ưu tiên vốn để nâng cao hiệu quả đầu tư kỹ thuật công nghệ của chính ngân hàng. Tự động hố các dịch vụ ngân hàng, mở rộng không giới hạn về không gian, thời gian và các dịch vụ tài chính khác là xu hướng kinh doanh của các ngân hàng hiện đại.
Hoạt động của ngân hàng bị tác động, chi phối bởi các lực lượng của môi trường vĩ mô rộng lớn: dân số, địa lý, kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hố xã hội, kỹ thuật công nghệ. Khuynh hướng chung của các lực lượng này cho thấy nó nằm ngồi tầm kiểm sốt của ngân hàng. Nó trở thành yếu tố khách quan của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Chính vì vậy, marketing ngân hàng phải cung cấp đầy đủ thông tin về những biến động của môi trường vĩ mô để các nhà quản lý ngân hàng điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp với sự thay đổi, đó chính là điều kiện cho sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.
1.3.2. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô của ngân hàng là các quan hệ lẫn nhau của chính các tổ chức của ngân hàng, với người cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng và công chúng. Những yếu tố của môi trường vi mơ có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng phục vụ khách hàng và kết quả hoạt động của chính ngân hàng.
Các quan hệ tổ chức bên trong ngân hàng: bao gồm các bộ phận và các mối quan hệ giữa các bộ phận đó, vốn tự có và khả năng phát triển nó, trang thiết bị kỹ thuật và trình độ của đội ngũ cán bộ cơng nhân viên. Các quan hệ này phụ thuộc vào
những cơ cấu bên trong của ngân hàng. Tầm quan trọng của mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong của ngân hàng khó có thể đánh giá hết được, bởi vì nó hình thành bầu khơng khí tích cực, tin cậy, chủ động, sáng tạo, hợp tác của tất cả các nhân viên. Vì thế, hoạt động marketing ngân hàng phải khơi dậy được động lực làm việc và điều này sẽ quyết định chất lược dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Các yếu tố bên trong ngân hàng chẳng những tạo điều kiện cần thiết cho hoạt động kinh doanh mà quan trọng hơn, còn thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường và sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng.
Người cung cấp là các công ty khác cung cấp cho ngân hàng các nguồn vật tư thiết bị cần thiết. Các sự kiện khác nhau ảnh hưởng đến nhịp độ hoạt động của người cung cấp hoặc sự thay đổi của giá cả cũng có thể đưa đến những hậu quả khơng mong muốn cho ngân hàng. Vì thế phải kiểm sốt thường xun hoạt động của họ.
Khách hàng: thành phần này có vị trí hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng cả hiện tại và tương lai. Bởi khách hàng tạo thành các yếu tố chủ yếu của mơi trường kinh doanh ngân hàng. Nó được các nhà quản lý marketing phân tích, nghiên cứu cẩn thận trước khi sử dụng các kỹ thuật marketing. Nếu thiếu sự hiểu biết về đặc điểm, thái độ, nhu cầu của khách hàng thì khơng thể sử dụng có hiệu quả các kỹ thuật marketing vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Ngân hàng cần đưa ra nhiều nội dung marketing khác nhau, trong đó xuyên suốt phải là nghiên cứu khách hàng, xây dựng nhu cầu mong đợi của khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh: nếu chỉ thấu hiểu về khách hàng thôi chưa đủ, các ngân hàng không thể lơ là trước các đối thủ cạnh tranh của mình như những năm trước đây. Nhiều quốc gia đang điều chỉnh lại và khuyển khích nhiều lực lượng tham gia vào thị trường tài chính. Hệ thống đa quốc gia đang tiến đến thị trường mới một cách mạnh mẽ. Các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng ngày càng đông đúc, thị trường ngân hàng ngày càng sôi động. Kết quả là các ngân hàng khơng có con đường nào khác ngồi việc phải tập trung củng cố tính cạnh tranh của mình và bắt đầu nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh cũng như khách hàng của họ.
Hoạt động của ngân hàng cịn nằm dưới sự chú ý của cơng chúng. Vì thế lãnh đạo ngân hàng phải thường xuyên kiểm sốt những ý kiến của xã hội và chính ngân hàng, cũng như về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Như vậy thị trường ngân hàng không tách biệt mà nằm trong sự bao bọc và chịu tác động của nhiều lực lượng khác nhau, tạo thành môi trường vi mô của ngân hàng và quyết định rất nhiều tới hoạt động của ngân hàng. Vì thế ngân hàng phải nghiên cứu môi trường vi mô cẩn thận để đưa ra các quyết định phù hợp.
1.3.3. Môi trường nội bộ
Yếu tố nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực có vai trị hết sức quan trọng đến sự thành công và thất bại của doanh nghiệp. Con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu, phân tích bối cảnh thị trường, lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp. Cho dù các quan điểm hệ thống kế hoạch hóa tổng quát có đúng đắn đến mức nào đi chăng nữa cũng không thể mang lại hiệu quả nếu khơng có những con người làm việc có hiệu quả. Phân tích về nguồn nhân lực cần chú ý đến một số nội dung:Trình độ chun mơn, kinh nghiệm, tay nghề tư cách đạo đức. Các chính sách nhân sự của doanh nghiệp. Sử dụng có hiệu quả các biện pháp khuyến khích để động viên nhân viên hồn thành nhiệm vụ. Khả năng cân đối giữa mức độ sử dụng nhân công ở mức tối đa và mức tối thiểu. Năng lực, mức độ quan tâm và trình độ của ban lãnh đạo cao nhất.
Cơ sở vật chất: Cơ sở vật chất cũng đóng một vai trị quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp. Con người nếu khơng có cơ sở vật chất thì khơng thể làm việc và sản xuất được.
Yếu tố tài chính kế tốn: Chức năng của bộ phận tài chính bao gồm việc phân tích lập kế hoạch và kiểm tra việc thực hiện kế hoạch và tình hình tài chính của doanh nghiệp. Bộ phận chức năng tài chính có ảnh hưởng sâu rộng trong tồn doanh nghiệp.
Văn hóa doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp là tổng hợp các giá trị, chuẩn mực, kinh nghiệm, cá tính và bầu khơng khí của doanh nghiệp mà khi liên kết lại với nhau tạo thành “phương thức mà chúng ta hồn thành cơng việc ở đó”. Văn hóa doanh nghiêp là cơ chế tương tác với mơi trường. Mỗi doanh ngiệp đều có một nề nếp tổ
chức định hướng cho phần cơng việc trong nội bộ. Nó ảnh hưởng đến phương thức thơng qua quyết định của nhà quản trị, quan điểm của họ đối với các chiến lược và điều kiện môi trường của doanh nghiệp.
Hệ thống thông tin: Hệ thống thơng tin có vai trị rất quan trọng góp phần cho sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp, là nền tảng của tất cả các tổ chức. Hệ thống thông tin liên kết các chức năng trong kinh doanh với nhau và cung cấp cơ sở cho các nhà quản trị ra quyết định. Thông tin biểu hiện những bất lợi hay lợi thế cạnh tranh chủ yếu. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp là khía cạnh quan trọng của việc thực hiện kiểm tra nội bộ. Một hệ thống thông tin tốt phải là một hệ thống thông tin đơn giản, cung cấp thơng tin cho đối tượng có nhu cầu dưới dạng có thể sử dụng được.