Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA LUẬN VĂN
1.5. Kinh nghiệm Marketing Mix từ một số ngân hàng và bài học kinh nghiệm
1.5.1. Kinh nghiệm Marketing Mix từ Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu
(ACB)
"Phát triển, an tồn và hiệu quả" ln là mục tiêu đề ra cho các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay. Thực hiện phương châm trên, đội ngũ lãnh đạo và nhân viên của ACB đã và đang nỗ lực phát huy hết sức mình để đóng góp vào sự phát triển của ngân hàng mình. Trong những năm qua, nhờ sự cố gắng, nỗ lực hết mình, ngân hàng Á Châu đã đạt được những kết quả như sau:
ACB đã đưa ra thị trường nhiều sản phẩm dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng như bao thanh toán, thấu chi, quyền chọn mua bán bàn, the ghi nợ Visa, tiền gửi tiết kiệm lãi suất bậc thang, Tổng đài dịch vụ khách hàng 247 (CallCenter 247). Được hỗ trợ bởi hệ thống công nghệ hiện đại, ACB đang cung cấp cho khách hàng hơn 200 loại sản phẩm và dịch vụ với nhiều hình thức đa dạng và linh hoạt.
ACB đã tham gia các hoạt động vì cộng đồng và đưa hình ảnh của ACB gần gũi với cộng đồng. Niềm vui từ lòng chia sẻ đã làm cho hoạt động xã hội nhân đạo dần dần trở thành một sinh hoạt truyền thống của tập thể nhân viên ACB. Khách hàng đến với ACB không chỉ nhận ra đây là ngân hàng đáng tin cậy trong giao dịch mà còn hiểu rằng ACB là một tổ chức kinh tế tích cực trong hoạt động xã hội từ thiện. Nhờ vậy mà sự nhận thức của cơng chúng về lĩnh vực ngân hàng tài chính đã tốt hơn. Điều này có ảnh hưởng khơng nhỏ đến các hoạt động của ngân hàng.
Thêm vào đó, cơ cấu dân số trẻ có ảnh hưởng tới cơ cấu sản phẩm của ACB. Nhưng ACB đã biết khai thác khúc thị trường dân số trẻ (khoảng từ 20 - 50 tuổi) với các sản phẩm cho vay tín chấp, thẻ thấu chi và các sản phẩm hiện đại … Cùng với môi trường công nghệ hiện nay đang ngày càng phát triển và tiến tới sử dụng các công nghệ mới, hiện đại với sự giúp đỡ của mạng internet toàn cầu, ACB đã nhanh chóng thích nghi được với sự phát triển đó. Ngân hàng đã thành lập một khối Công nghệ thông tin và Ngân hàng điện tử nghiên cứu và ứng dụng các công nghệ hiện đại nhất nhằm hỗ trợ các dịch vụ ngân hàng hiện đại và đưa ra các sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng được ngày càng cao nhu cầu của khách hàng.
Bên cạnh những kết quả đạt được, ACB vẫn còn những hạn chế cần khắc phục như sau:
Mặc dù đã phát triển thêm 19 chi nhánh và phòng giao dịch nhưng số lượng mạng lưới phân phối của ACB cịn ít, tập trung chủ yếu trong miền Nam. Ngoài miền Bắc số lượng mạng lưới khơng nhiều và tính cạnh tranh cịn yếu. cụ thể như ở miền Bắc có 13 chi nhánh và phịng giao dịch, cịn miền Nam có 46 chi nhánh và phòng giao dịch, gấp 3,5 lần so với miền Bắc.
Xu hướng các thành phố lớn cho phép người dân các tỉnh khác được đăng ký hộ khẩu sẽ ảnh hưởng tới việc cho vay tín dụng của ACB (ACB thường cấp tín dụng cho các đối tượng có hộ khẩu thường trú tại những nơi có chi nhánh và phịng giao dịch của ACB - chủ yếu là ở các thành phố và khu vực phát triển kinh tế).
1.5.2. Kinh nghiệm Marketing Mix từ Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) thương Việt Nam (Techcombank)
Công tác điều tra, nghiên cứu thị trường: Phịng Marketing đã có nhiều hoạt động điều tra, nghiên cứu thị trường, đưa ra các thông tin làm cơ sở cho việc lập chiến lược, ra quyết định các hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Có thế kể đến các chương trình điều tra như điều tra độ nhận biết thương hiệu, điều tra về sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng Techcombank. Các điều tra, nghiên cứu để phục vụ cho dự án nghiên cứu thương hiệu, tái định cũng được thực hiện. Phòng còn tiến hành điều tra, nghiên cứu và cung cấp thông tin về các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu các biến động của nền kinh tế, các ngành kinh tế xuất nhập khẩu và chủ chốt. Ngoài ra, các điều tra phục vụ các hội thảo, hội nghị Khách hàng của khối Khách hàng doanh nghiệp cũng được tiến hành thường xuyên.
Thêm nữa là các hoạt động: điều tra online về đồng phục; điều tra online về hành vi, thói quen sử dụng thẻ Visa của nội bộ nhân viên Techcombank; cung cấp thông tin ngành cho cán bộ quản lý Techcombank.
Dịch vụ khách hang (DVKH) 24/7 - Đáp ứng ngày càng tốt hơn yêu cầu của khách hang. Ban DVKH ln cố gắng làm hài lịng khách hàng tối đa bằng việc phối hợp với các bộ phận liên quan để đáp ứng yêu cầu khách hàng sớm nhất, đề xuất những dịch vụ mới qua số hotline để ngày càng tăng thêm sự thuận tiện cho khách hàng.
Trong năm tới, nhằm hoàn thiện hơn hoạt động này, Techcombank sẽ đầu tư nâng cấp hệ thống hiện tại lên thành Contact Center. Như vậy, trong thời gian tới, ngoài các kênh hỗ trợ đang sử dụng (điện thoại, email) Ban DVKH sẽ có thể triển khai hỗ trợ khách hàng qua nhiều kênh hơn: web chat, fax, trả lời tự động...
Các chương trình Marketing tồn hệ thống: Phịng Marketing cũng đã tập trung đẩy mạnh thực hiện và hỗ trợ các chương trình marketing trên tồn hệ thống như Chương trình Visa Power Branch, Sản phẩm cho vay trả góp, các chương trình gửi tiết kiệm “Tài lộc đón xuân”, “Gửi Techcombank, trúng Mercedes” đợt 1 và 2, Tiết kiệm Tích lũy bảo gia… Đồng thời các hoạt động truyền thông về các sản phẩm, dịch vụ của Techcombank thường xuyên được tiến hành.
Quản trị thơng tin, hình ảnh - Truyền thơng, báo chí: Thơng tin về các sự kiện, các chương trình, các sản phẩm-dịch vụ của ngân hàng… liên tục được cập nhật đến khách hàng của Techcombank nói riêng, cơng chúng nói chung trên tất cả các phương tiện truyền thơng đại chúng như báo giấy, báo hình, báo tiếng, báo mạng….
Đông đảo cổ đông của Techcombank đã được tiếp cận kịp thời các tin tức về tình hình hoạt động của ngân hàng qua các kênh như website của ngân hàng, họp đại hội cổ đơng… qua đó giúp cho họ có được những quyết định đúng đắn, thực hiện tốt các quyền lợi và trách nhiệm của mình.
Hoạt động truyền thơng nội bộ được đẩy mạnh, giúp toàn thể nhân viên ngân hàng hiểu rõ hơn về các chương trình, sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Tổ chức sự kiện: Techcombank với hàng loạt các sự kiện ra mắt sản phẩm mới (F@st i-bank, F@st VietPay, F@st Sbank, các sản phẩm Bancassurance, các chương trình tiết kiệm như “Gửi Techcombank, trúng Mercedes”…), các lễ kí kết, gặp mặt, các lễ khai trương phịng giao dịch, chi nhánh… Phòng Marketing đã chủ động phối hợp tổ chức các sự kiện này thành cơng, hiệu quả, góp phần nâng cao hình ảnh Techcombank.
Quảng cáo - Tài trợ: Các hoạt động quảng cáo và tài trợ được triển khai theo đúng định hướng tiếp cận khách hàng, trọng tâm ở miền Nam. Thương hiệu Techcombank đã đến được với đơng đảo khán giả thơng qua các chương trình “Bản tin tài chính” và “Gõ cửa ngày mới” trên VTV1, “Khoảnh khắc vàng”, “Gia đình Online” trên VTC1… Ngân hàng cũng thực hiện các quảng cáo các sản phẩm dịch vụ trên xe bus tại Hà Nội, quảng cáo pano tấm lớn tại Nha Trang, Huế, Bình Dương, Hà Nội, Hồ Chí Minh, quảng cáo bảng LED Cầu giấy tại Hà Nội, biển quảng cáo tại
sân bay, quảng cáo thơng qua treo banner tại các trục đường chính ở TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, thực hiện quảng cáo trên báo điện tử vnexpress.net, ngoisao.net, quảng cáo trên các báo…Các hoạt động quảng cáo hiệu quả này góp phần mang hình ảnh Techcombank đến gần hơn với khách hàng.
Ngồi ra, Techchombank cịn tài trợ các chương trình mang tính cộng đồng xã hội - xây dựng hình ảnh một ngân hàng vì cộng đồng. Các chương trình có thể kể đến như tài trợ chương trình Tết trung thu cho trẻ em, đi bộ vì người nghèo… tại thành phố Hồ Chí Minh, ủng hộ nạn bão lụt tại miền Trung, tài trợ khám chữa bệnh cho người nghèo tại miền Bắc .
Bài học kinh nghiệm đối với Ngân hàng BIDV Bình Hưng
Từ thực tế hoạt động kinh doanh của Chi nhánh, sự cạnh tranh ngày càng gia tăng đã giúp cho Chi nhánh có được nhận thức ngày càng đúng đắn, đầy đủ và rõ ràng hơn về vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của chi nhánh. BIDV Bình Hưng đã bắt đầu nhận thấy khách hàng là yếu tố quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng. Từ đó, Chi nhánh đã bước đầu định hướng vào khách hàng, coi đây là nên tảng của marketing ngân hàng.
Chi nhánh đã bắt đầu tìm khách hàng, chủ động đến với khách hàng và quan tâm đến lợi ích của họ. Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng ngày càng được cải thiện, cởi mở, tạo điều kiện thúc đẩy cả hai cùng phát triển.
Chi nhánh đã bước đầu thực hiện kinh doanh theo hướng đa năng tổng hợp. Việc huy động vốn được thực hiện bằng nhiều hình thức, cơng cụ khác nhau. Đồng thời, Chi nhánh đã tăng cường cấp tín dụng và các hình thức đầu tư mới. Mặt khác, Chi nhánh chuyển dần theo hướng tăng tỷ trọng của việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ khác ngoài tín dụng, như bảo lãnh, tư vấn, chuyển tiền, thanh tốn L/C... Bên cạnh đó, Chi nhánh tích cực cải tiến và áp dụng cơng nghệ ngân hàng tiên tiến.
Cơng tác tín dụng của Chi nhánh mặc dù mở rộng và tăng nhanh nhưng vẫn đảm bảo an tồn và có chất lượng, hiệu quả cao. Việc duy trì kiểm tra, kiểm sốt sau và tuân thủ các nguyên tắc trong quản lý tín dụng, đồng thời bám sát các đơn vị có quan hệ tín dụng để có những tư vấn và biện pháp kịp thời đảm bảo việc sử dụng vốn
vay ngân hàng đúng mục đích và có hiệu quả là nhân tố quan trọng nâng cao chất lượng tín dụng của Chi nhánh.
Chi nhánh đã bắt đầu quan tâm tới việc giải quyết một số vấn đề về phân phối. Chi nhánh đang tích cực đổi mới cơ cấu tổ chức cho phù hợp với cấu trúc thị trường. Đã hình thành bộ phận thực hiện nhiệm vụ marketing. Chi nhánh đang củng cố và mở rộng mạng lưới kinh doanh. Đồng thời, Chi nhánh cũng bước đầu thực hiện đào tạo và đào tạo lại đội ngũ cán bộ cho phù hợp với yêu cầu kinh doanh.
Cuối cùng, Chi nhánh đã nhận thức được vai trò của khuyếch trương quảng cáo. Đã thực hiện khuyếch trương bằng những hình thức đơn giản như: Phát tờ rơi về các Chương trình khuyến mãi đang triển khai tại Chi nhánh ở các khu vực tập trung đông dân cư quanh địa bàn Chi nhánh và các Phòng giao dịch như Trường học, Khu chung cư, chợ hay các Công ty để tiếp thị trả lương, mở thẻ, huy động vốn hay thu hộ học phí, lắp máy POS,…
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong xu thế hội nhập quốc tế về ngân hàng, hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam ngày càng mở rộng, từng NHTM đã và đang không ngừng thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, phát triển ngày càng nhiều sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, giành thế chủ động trong cạnh tranh, các ngân hàng thương mại đã và đang thực hiện các chiến lược marketing ngân hàng. BIDV Bình Hưng đang hoạt động trong một mơi trường cạnh tranh cao độ của xu thế tồn cầu hóa. Thị phần trong mọi hoạt động ngân hàng đều bị cạnh tranh gay gắt, một số lĩnh vực hoạt động đang báo động có sự sa sút. Như vậy việc thực hiện tốt hoạt động marketing ngân hàng sẽ giúp ngân hàng đẩy mạnh lợi thế hiện có, phát huy tiềm lực của ngân hàng. Để hoàn thiện hoạt động marketing trong kinh doanh ngân hàng hiệu quả đòi hỏi phải được xây dựng chiến lược một cách bài bản, có hệ thống, phải đề ra kế hoạch và mục tiêu rõ ràng.
Chương 2.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG HUY ĐỘNG VỐN KHCN TẠI NGÂN HÀNG BIDV BÌNH HƯNG 2.1. Giới thiệu về Ngân hàng BIDV Bình Hưng
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
BIDV Bình Hưng được cấp giấy phép thành lập và hoạt động theo quyết định số 69/QĐ-NH5 ngày 27/03/1993 của NHNN và công văn số 621CV/UBND ngày 14/07/1993 của UBND Thành phố Hồ Chí Minh về việc cho phép Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam đặt Chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Là một Chi nhánh mới thành lập từ 01/07/2016 tại địa bàn vùng ven, bắt đầu từ nền khách hàng gần như bằng không, 40 cán bộ nhân viên được tập hợp từ 13 Chi nhánh, Ban, Trung tâm trong hệ thống BIDV nên Chi nhánh gặp nhiều khó khăn, thách thức trong việc xây dựng nền khách hàng và gia tăng quy mô, hiệu quả. Tuy nhiên, Chi nhánh đã nhận được sự quan tâm chỉ đạo sát sao từ Đảng ủy, Ban lãnh đạo BIDV, sự hỗ trợ quý báu từ Trụ sở chính BIDV, Chi nhánh gốc và các chi nhánh bạn. Giai đoạn 2017-2019 tình hình kinh tế, chính trị thế giới có nhiều diễn biến phức tạp, dưới sự chỉ đạo quyết liệt, sát sao của Đảng, Nhà nước và Chính phủ, nền kinh tế - chính trị Việt Nam dần ổn định. Trong bối cảnh đó, Chi nhánh Bình Hưng đã phát huy nội lực, tranh thủ sự lãnh đạo của BIDV, đã chủ động, linh hoạt lãnh đạo tồn Chi nhánh Bình Hưng khơng ngừng khắc phục những khó khăn, vượt qua nhiều thách thức, giữ gìn sự đồn kết, thống nhất, nỗ lực phấn đấu hoàn thành thắng lợi nhiệm vụ được giao. Ban Giám đốc Chi nhánh luôn đổi mới, linh hoạt và phát huy tinh thần dám nghĩ, dám làm cũng như sức trẻ cùng với trí tuệ tập thể của Cán bộ nhân viên Chi nhánh. BIDV Bình Hưng đã chủ động, kịp thời cụ thể hóa kế hoạch kinh doanh hàng năm thành chương trình hành động, đề ra các giải pháp, biện pháp cụ thể để lãnh đạo hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ chính trị được BIDV giao: Tăng trưởng không ngừng quy mô và nền khách hàng, thực hiện kinh doanh an toàn, hiệu quả, tuân thủ pháp luật, ổn định và nâng cao thu nhập của người lao động; thực hiện tốt công tác xây dựng Đảng, lãnh đạo xây dựng và duy trì một mơi trường làm việc
đồn kết nhất trí, tập thể vững mạnh. Đến năm 2020, BIDV đã triển các hoạt động tại 3 phịng giao dịch là PGD Hồng Diệu, PGD Trần Đại Nghĩa và PGD Phạm Hùng.
Với sự đồng thuận của Ban giám đốc cùng sự nỗ lực của tập thể cán bộ nhân viên và tập thể người lao động tại chi nhánh, hoạt động kinh doanh trong các năm qua đã có những bước tiến nổi bật, hoàn thành tốt và xuất sắc các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh được giao, được BIDV đánh giá và xếp loại Chi nhánh là đơn vị Hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ 3 năm liên tiếp 2017-2019; Chi nhánh vinh dự được công nhận là Chi nhánh hạng 1 năm 2019, chỉ sau hơn 3 năm hoạt động.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của chi nhánh
Cơ cấu tổ chức của BIDV Bình Hưng được mơ tả theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của BIDV Bình Hưng
Nhìn vào sơ đồ cơ cấu tổ chức trên, ta có thể thấy rằng:
Giám đốc trực tiếp quản lý phịng tín dụng và thanh toán quốc tế; một phó giám đốc trực tiếp quản lý phịng kế tốn – hành chính – ngân quỹ; Phó giám đốc
Giám đốc Phó giám đốc Phó giám đốc Phịng kế tốn - hành chính - ngân quỹ Các phòng giao dịch Phịng tín dụng – thanh tốn quốc tế
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của BIDV Bình Hưng
BIDV Bình Hưng là một chi nhánh của Ngân hàng BIDV có kinh nghiệm hàng đầu cung cấp đầy đủ các sản phẩm, dịch vụ, ngân hàng hiện đại và tiện ích. Các sản