CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.3 Hoạt động Marketing
1.3.3.3 Các hoạt động về giá
Thực chất của hoạt động giá là việc xác định mục tiêu và định hướng cho mức giá bán sản phẩm trong dài hạn của doanh nghiệp. Các hoạt động về giá có thể được xây dựng dựa trên cơ sở các chiến lược giá như sau:
Chính sách giá cho sản phẩm mới
Khi đưa một sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp cần phải xem xét nên thâm nhập vào thị trường với chính sách giá nào. Thơng thường, doanh nghiệp có thể sử dụng các chính sách giá sau17:
Giá hớt váng
Doanh nghiệp đặt ra giá bán ban đầu tương đối cao so cho những sản phẩm mới để khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao để nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và có lợi nhuận ngay. Sau khi khai thác hết nhóm khách hàng này, doanh nghiệp giảm dần giá xuống để khai thác những nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn. Chính sách này được sử dụng với điều kiện:
- Doanh nghiệp có vị trí độc quyền tạm thời và trong trường hợp nhu cầu của sản phẩm khơng có sự co giãn theo giá.
- Nhóm khách hàng có sức mua cao đủ lớn.
- Phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao.
- Doanh nghiệp đã có uy tín hình ảnh chất lượng cao trên thị trường. - Các đối thủ cạnh tranh khó khăn khi trong việc gia nhập thị trường. - Giá cao gây ra ấn tượng về hình ảnh một sản phẩm hảo hạng.
Giá thâm nhập
Doanh nghiệp định giá bán ban đầu tương đối thấp cho sản phẩm mới để khuyến khích người mua nhằm nhanh chóng mở rộng thị trường, tăng khối lượng tiêu thụ. Mục tiêu là sau một thời gian doanh nghiệp sẽ chiếm được thị phần lớn và có thể dẫn đầu thị trường. Chính sách này phù hợp khi:
20
- Thị trường nhạy cảm với giá cả, giá thấp có thể giúp nhanh chóng mở rộng thị trường.
- Chi phí sản xuất tỷ lệ nghịch với quy mơ.
- Mức giá và lợi nhuận thấp sẽ khơng kích thích sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm tàng.
Định giá cho tập hợp sản phẩm18
Định giá cho dòng sản phẩm:
Các doanh nghiệp thường sản xuất nhiều sản phẩm đa dạng hơn là một sản phẩm riêng biệt. Ví dụ Đại Đồng Tiến sản xuất năm dòng sản phẩm nhựa khác nhau về kiểu dáng, kích cỡ, cơng dụng,…Do đó, doanh nghiệp phải xem xét việc định các bậc giá cho các sản phẩm khác nhau trong một dịng sản phẩm: khác biệt về chi phí sản xuất, đánh giá của khách hàng cũng như giá của đối thủ cạnh tranh.
Định giá sản phẩm tùy chọn:
Nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm với những đặc tính tự chọn. Ví dụ, khách khi mua một máy vi tính có thể u cầu gắn thêm bộ CD-ROM hay Video card và trả tiền cho phần tự chọn này. Doanh nghiệp phải xác định bộ phận nào là phần tự chọn và quyết định giá cho phần đó.
Định giá sản phẩm bổ sung:
Các doanh nghiệp trong những ngành nào đó sản xuất các sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính yếu khác. Ví dụ lưỡi dao lam dùng với lưỡi dao cạo râu Gillette. Các nhà sản xuất thường định giá thấp đối với sản phẩm chính và dồn mức lời cao cho những sản phẩm bổ sung.
Điều chỉnh giá19
Tùy theo tình hình kinh doanh và biến động của thị trường, doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá để hỗ trợ việc kinh doanh.
18 Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007. Tài liệu đã dẫn, trang 145-147.
21
Định giá chiết khấu (discounts) và các khoản giảm giá (allowances): thông
thường doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá để thưởng cho việc khách hàng thanh tốn sớm hóa đơn, mua hàng với khối lượng lớn, mua trái vụ, hoặc trong trường hợp doanh nghiệp muốn giảm lượng hàng tồn kho,…
Các hình thức định giá chiết khấu và giảm giá:
- Chiết khấu tiền mặt: hình thức giảm giá cho những khách hàng mua hàng thanh tốn sớm nhằm mục đích cải thiện tài chính cho người bán và giảm chi phí thu nợ cũng như nợ khó địi.
- Chiết khấu số lượng: giảm giá cho những khách hàng mua với số lượng lớn, mục đích kích thích khách hàng mua nhiều nhằm giảm chi phí, tang lợi nhuận.
- Chiết khấu chức năng: được sử dụng đối với các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích, động viên họ hồn thành tốt cơng việc được giao.
- Chiết khấu theo mùa: giảm giá cho khách hàng mua hàng hoá hay dịch vụ vào mùa ế ẩm, giúp doanh nghiệp duy trì sản xuất đều đặn suốt trong năm.
- Khoản giảm giá thêm: là dạng khác của việc giảm giá từ giá bán lẻ, chẳng hạn giảm giá khi mua món hàng mới và trả lại món hàng cũ.
Định giá phân biệt: nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản
cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ. Đây là trường hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau khơng dựa trên cơ sở chi phí khác nhau mà tùy thuộc vào:
- Đối tượng khách hàng: các nhóm khách hàng khác nhau sẽ phải trả những khoản tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Hình thức sản phẩm: các kiểu sản phẩm hay mặt hàng khác nhau được xác định các mức giá khác nhau nhưng khơng tỷ lệ với chi phí tương ứng của chúng.
- Khu vực: mặc dù chi phí tạo ra ở mỗi khu vực đều giống nhau nhưng giá cả ở mỗi khu vực sẽ được xác định khác nhau.
- Thời gian: giá cả được thay đổi tuỳ theo mùa, theo ngày, theo giờ.
- Hình ảnh sản phẩm: trên cơ sở hình ảnh khác nhau, một sản phẩm có thể được định nhiều mức giá khác nhau.
22
Thay đổi giá cả20
Trong quá trình hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp có thể phải giảm giá hoặc tăng giá để phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh.
Chủ động giảm giá: trong những tình huống sau doanh nghiệp có thể phải
giảm giá để ứng phó:
- Cơng suất hoạt động của nhà máy còn dư thừa
- Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường.
- Giảm giá do nhu cầu không cao, thị phần của doanh nghiệp bị suy giảm. - Giảm giá do muốn khống chế thị trường.
Chủ động tăng giá: việc tăng giá có thể ảnh hưởng khơng tốt cho việc bán
hàng nhưng việc tăng giá thành cơng có thể làm gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp một cách đáng kể. Việc tăng giá có thể xuất phát từ những yếu tố sau:
- Chi phí đầu vào (chi phí ngun vật liệu, nhân cơng…) có xu hướng tăng lâu dài và có tính tồn cầu.
- Lượng cầu quá lớn doanh nghiệp không thể cung ứng được tất cả nhu cầu cho khách hàng của mình.