Công tác nghiên cứu, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

2.2 Phân tích hiện trạng hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty

2.2.2 Công tác nghiên cứu, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

mục tiêu

Với bề dày nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất và phân phối sản phẩm nhựa, Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến đã sớm ý thức về tầm quan trọng của Marketing, ngay từ lúc chuyển đổi thành Công ty TNHH Đại Đồng Tiến vào năm 1997, công ty đã cho thành lập bộ phận Marketing. Ở thời kỳ đầu, hoạt động

41

Marketing của cơng ty cịn sơ khai, chưa mang tính hệ thống và thiếu tính chuyên nghiệp, phòng Marketing chỉ là một bộ phận của phịng kinh doanh. Thời điểm đó việc nghiên cứu thị trường chưa được thực hiện nên việc phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu không được xem trọng, công ty sản xuất sản phẩm theo xu hướng đại trà.

Sau một thời gian phát triển, cơng ty đã tách riêng phịng Marketing ra khỏi phịng kinh doanh, kể từ đó hoạt động Marketing đã có nhiều cải thiện, cho đến thời điểm hiện tại, cơng ty đã phân loại các dịng sản phẩm để thuận tiện trong quản lý, nhưng hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty vẫn chưa được thực hiện thường xuyên, dẫn đến việc chậm chân trong nắm bắt thị trường và khơng có những hoạt động Marketing phù hợp với các biến động trên thị trường.

Đại Đồng Tiến là một trong số rất ít các doanh nghiệp nhựa ở Việt Nam có sản phẩm tham gia trong phân ngành nhựa gia dụng cao cấp với nhóm sản phẩm SINA, tuy nhiên đây cũng chỉ mới là những sản phẩm mang tính sơ khai, chưa được cơng ty xem là dịng sản phẩm chiến lược của mình ở phân khúc cao cấp để cạnh tranh với các đối thủ nước ngồi như: Lock&Lock, Biokips (Cơng ty Komax Việt Nam), Biozone (Công ty TNHH HomeTech), Incense,...Công ty chủ yếu tập trung khai thác thị trường ở phân khúc sản phẩm cấp trung và cấp thấp.

Nhằm đánh giá thực trạng của dòng sản phẩm nhựa Đại Đồng Tiến một cách rõ nét, tác giả đã tiến hành khảo sát người tiêu dùng về sản phẩm nhựa gia dụng Đại Đồng Tiến, việc khảo sát được thực hiện thông qua 320 khách hàng.

Kết quả khảo sát người tiêu dùng về sản phẩm nhựa gia dụng Đại Đồng Tiến như sau:

Mô tả thống kê mẫu khảo sát: số Bảng khảo sát NTD sản phẩm nhựa gia dụng phát ra là 320 bảng, số bảng thu về hợp lệ là 286 bảng (loại các bảng điền thiếu hoặc sai các thông tin quan trọng).

42

- Đa phần người mua sản phẩm nhựa gia dụng là nữ, chiếm 93,4%, nam chỉ chiếm 6,6%. Điều này là hợp lý vì đa số người đi mua các vật dụng thơng thường trong gia đình thường là phụ nữ.

Bảng 2.2: Kết quả khảo sát người tiêu dùng sản phẩm nhựa gia dụng

STT Tiêu chí Số người chọn Tỷ lệ % 1 Giới tính Nam 19 6.6% Nữ 267 93.4% 2 Độ tuổi Dưới 25 tuổi 42 14.7% Từ 25-40 tuổi 128 44.8% Trên 40 tuổi 116 40.6% 3 Thu nhập hộ gia đình NTD mua sản phẩm nhựa gia dụng ĐĐT Dưới 10 triệu 53 18.5% Từ 10-20 triệu 176 61.5% Trên 20 triệu 57 19.9% 4 Chọn mua sản phẩm Chất lượng 118 41.3% Giá cả 112 39.2% Dễ mua 41 14.3% Khuyến mãi 15 5.2%

(Nguồn: Theo kết quả khảo sát của tác giả)

- Về độ tuổi của NTD mua sản phẩm nhựa gia dụng chủ yếu là từ 25 tuổi trở lên, trong đó độ tuổi từ 25-40 chiếm 44,8%, từ 40 tuổi trở lên chiếm 40,6% và còn lại là trong độ tuổi 18-25 chiếm 14,7%.

- Đối với người mua sản phẩm nhựa gia dụng Đại Đồng Tiến chủ yếu có mức thu nhập từ trung bình trở lên, chiếm trên 80%, nhóm có mức thu nhập hộ gia đình từ 10-20 triệu đồng/tháng, chiếm 61,5%, nhóm có thu nhập hộ gia đình trên 20 triệu đồng/tháng chiếm 19,9%, còn lại là nhóm dưới 10 triệu đồng/ tháng, chiếm 18,5%.

- Tiêu chí khi chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng của NTD theo kết quả khảo sát tập trung ở yếu tố chất lượng, chiếm 41,3% và giá cả, chiếm 39,2%, yếu tố thuận tiện khi mua (dễ mua) chiếm 14,3%, còn lại là do sự ảnh hưởng của hoạt động khuyến mãi, chiếm 5,2%.

43

2.2.3 Hiện trạng các hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến

2.2.3.1 Hoạt động về sản phẩm

Với hơn 30 năm trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm nhựa gia dụng, Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến đã hình thành cho mình một hệ thống sản phẩm khá đa dạng, từ các sản phẩm cấp thấp cho đến cao cấp, phục vụ cho nhu cầu của nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Sản phẩm mang thương hiệu Đại Đồng Tiến đã khẳng định được chất lượng đối với thị trường trong nước cũng như quốc tế. Công ty luôn sản xuất và kiểm soát chất lượng sản phẩm theo phương châm “Hướng đến chất lượng tồn diện”.

Hiện nay cơng ty Đại Đồng Tiến đang tập trung vào các dòng sản phẩm chính như SINA, NICE, DDT-HOME, FoodPAK, G.I.P… Trong đó, các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm gia dụng DDT-Home đã có từ rất lâu, phục vụ chủ yếu cho thị trường cấp thấp và trung cấp, mặc dù công ty đã cải tiến và loại bỏ bớt một số mặt hàng nhưng vẫn còn những sản phẩm mẫu mã đã q cũ khơng cịn phù hợp với nhu cầu hiện tại. Trong khi đó ở những dịng sản phẩm được cơng ty xếp vào dòng sản phẩm cao cấp như dịng sản phẩm SINA, NICE thì số lượng mặt hàng cịn hạn chế, mẫu mã chưa đa dạng.

Chất lượng sản phẩm của công ty được khách hàng đánh giá khá cao, theo kết quả khảo sát chất lượng sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá ở mức độ rất tốt chiếm 28.3%, mức độ tốt chiếm 52.1%, mức độ trung bình chiếm 18.2% cịn lại ở mức độ khơng tốt chiếm 1.4%. Công ty đã không ngừng nghiên cứu để sản xuất các sản phẩm với chất lượng cao, hướng đến bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng. Năm 2008, công ty đã ứng dụng thành công công nghệ Nano-Silver (công nghệ kháng khuẩn) vào sản xuất và cho ra đời các sản phẩm mang nhãn hiệu SINA.

Mặc dù công ty đã rất nỗ lực trong việc tung ra những sản phẩm mới nhưng do công tác nghiên cứu thị trường chưa được thực hiện đầy đủ, việc quyết định phát triển các mặt hàng mới cịn mang nặng cảm tính, nên hiệu quả của một số sản phẩm mới đem lại chưa được như mong đợi. Năm 2009, công ty đã tung ra thị trường các

44

mặt hàng ghế thuộc dòng sản phẩm NICE, tuy nhiên do chưa nghiên cứu kỹ thị trường, đồng thời các chương trình Marketing tiếp theo khơng tạo được sự chú ý của khách hàng nên sức tiêu thụ của mặt hàng này rất kém, tới thời điểm hiện tại hầu như khơng cịn sản xuất.

Việc quản lý sản phẩm theo chu kỳ sống sản phẩm cũng chưa được xem trọng, cơng ty chưa có hoạt động khảo sát đánh giá xem sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm và có biện pháp xử lý thích hợp. Dẫn đến có trường hợp nhiều sản phẩm đã ở giai đoạn suy thối nhưng khơng có biện pháp cải tiến hoặc xử lý gây nên tình trạng tồn kho sản phẩm, lãng phí nguồn lực của công ty.

Bảng 2.3: Kết quả khảo sát người tiêu dùng về yếu tố sản phẩm

STT Tiêu chí Số người chọn Tỷ lệ %

1

Mức độ nhận biết sản phẩm nhựa gia dụng Đại Đồng Tiến Rất dễ 87 30.4% Dễ 113 39.5% Bình thường 53 18.5% Khó 33 11.5% Rất khó 0 0.0% 2 Chất lượng sản phẩm nhựa gia dụng Đại Đồng Tiến

Rất tốt 81 28.3% Tốt 149 52.1% Trung bình 52 18.2% Khơng tốt 4 1.4% 3 So sánh chất lượng sản phẩm nhựa gia dụng ĐĐT với sản phẩm cùng loại của công ty khác

Rất tốt 74 25.9%

Tốt 137 47.9%

Trung bình 67 23.4%

Không tốt 8 2.8%

(Nguồn: Theo kết quả khảo sát của tác giả)

Qua thống kê mẫu khảo sát cho thấy:

- Mức độ NTD nhận biết sản phẩm nhựa gia dụng của ĐĐT là tương đối cao, mức độ rất dễ nhận biết và dễ nhận biết là gần 70%, mức độ bình thường chiếm 18.5%, khó nhận biết chiếm 11.5%.

- Về chất lượng sản phẩm của ĐĐT được người tiêu dùng đánh giá ở mức cao: mức độ rất tốt chiếm 28.3%, mức độ tốt chiếm 52.1%, mức độ trung bình chiếm 18.2% cịn lại ở mức độ không tốt chiếm 1.4%. Điều này cũng phù hợp với

45

định hướng của công ty là chỉ sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao, cố gắng kiểm soát tốt chất lượng của sản phẩm.

- Khi so sánh chất lượng sản phẩm nhựa gia dụng ĐĐT so với sản phẩm cùng loại của các công ty đối thủ cũng cho thấy rằng chất lượng sản phẩm của ĐĐT cũng được đánh giá cao với 25.9% đánh giá ở mức rất tốt, 47.9% đánh giá ở mức tốt, 23.4% đánh giá ở mức trung bình và 2.8% đánh giá ở mức không tốt. Hiện tượng sản phẩm kém chất lượng thường xảy ra ở những sản phẩm cấp thấp, mẫu mã đã cũ, khuôn mẫu bị xuống cấp.

2.2.3.2 Hoạt động về giá

 Phương pháp định giá

Việc xây dựng được một chính sách định giá sản phẩm hợp lý, phù hợp với sản phẩm sẽ giúp cho cơng ty có nhiều lợi thế trong việc cạnh tranh với đối thủ. Phương pháp định giá được công ty áp dụng hiện nay là phương pháp định giá dựa vào chi phí, chất lượng và thương hiệu sản phẩm, phương pháp này cịn mang tính chủ quan và khơng đảm bảo tính cạnh tranh vì đã bỏ qua các yếu tố cung cầu, tiềm năng thị trường và đối thủ cạnh tranh, cũng như khơng tính đến chu kỳ sống của sản phẩm. Khi sử dụng phương pháp định giá này công ty đã không khai thác hiệu quả các thông tin Marketing.

 Chính sách giá sản phẩm

Do sự biến động liên tục và khó dự đốn của giá nguyên vật liệu nên công ty cũng rất thận trọng trong việc điều chỉnh giá bán sản phẩm. Công ty chủ trương xây dựng chính sách duy trì giá cả ổn định. Công ty không đặt ra mục tiêu cạnh tranh bằng giá mà xác định lợi thế cạnh tranh của công ty phải được xây dựng dựa trên việc nâng cao chất lượng của sản phẩm và uy tín của thương hiệu.

Hiện nay, đối với phần lớn sản phẩm, giá bán của công ty luôn cao hơn hoặc ngang bằng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

 Hoạt động về giá

46

Đối với các sản phẩm mới tung ra thị trường, công ty lựa chọn phương thức định giá thấp nhằm đạt mục tiêu doanh thu và sản lượng đề ra, đẩy mạnh việc mở rộng thị trường tiêu thụ và thị phần, ngăn cản các đối thủ tung ra sản phẩm cạnh tranh. Sau một thời gian khi việc tiêu thụ sản phẩm đã đi vào ổn định, công ty sẽ điều chỉnh giá về mức thích hợp, bảo đảm mục tiêu lợi nhuận mong muốn.

 Điều chỉnh giá

Công ty điều chỉnh giá thơng qua các hình thức như:

 Chiết khấu tiền mặt: đối với các đại lý lấy hàng và thanh tốn ngay bằng tiền

mặt, cơng ty sẽ áp dụng chế độ chiết khấu tiền mặt với tỷ lệ cao hơn (2%) so với mức bình thường.

 Chiết khấu số lượng: công ty sẽ giảm giá cho những khách hàng mua với số

lượng lớn.

Tất cả các hoạt động điều chỉnh giá này được công ty thực hiện với cam kết vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm ổn định.

Trên thực tế, khi được khảo sát về giá cả sản phẩm nhựa Đại Đồng Tiến đối với người tiêu dùng, kết quả khảo sát như sau:

Bảng 2.4: Kết quả khảo sát người tiêu dùng về yếu tố giá sản phẩm

STT Tiêu chí Số người chọn Tỷ lệ %

1 Giá bán sản phẩm nhựa gia dụng Đại Đồng Tiến Rất mắc 55 19.2% Mắc 103 36.0% Trung bình 89 31.1% Rẻ 39 13.6% Rất rẻ 0 0.0% 2

Giá sản phẩm nhựa gia dụng ĐĐT có tương xứng với chất lượng sản phẩm Quá cao 61 21.3% Cao 125 43.7% Tương xứng 70 24.5% Rẻ 30 10.5% Rất rẻ 0 0.0% 3 Giá sản phẩm ĐĐT so với đối thủ Quá cao 72 25.2% Cao 117 40.9% Tương xứng 68 23.8% Rẻ 29 10.1% Rất rẻ 0 0.0%

47

Kết quả khảo sát:

 Hơn 54% khách hàng được khảo sát cho rằng giá các sản phẩm nhựa của

công ty là cao và 65% khách hàng được khảo sát nhận định là giá cả các sản phẩm nhựa gia dụng của Đại Đồng Tiến được định giá cao hơn chất lượng sản phẩm.

 Đồng thời, khi khảo sát nhận định của khách hàng về giá sản phẩm Đại

Đồng Tiến so với các đối thủ khác thì 66,1% khách hàng cho rằng các sản phẩm nhựa Đại Đồng Tiến có giá cao hơn đối thủ.

2.2.3.3 Hoạt động phân phối

Hệ thống phân phối của cơng ty có mặt trên cả ba miền Bắc – Trung – Nam với 192 điểm bán hàng và 03 chi nhánh, 01 VPĐD ở Campuchia. Các điểm bán hàng của công ty chủ yếu tập trung ở Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Nam và các trung tâm đô thị lớn ở miền Trung và miền Bắc. (Phụ lục 2: Số điểm

bán hàng trên tồn quốc của Cơng ty cổ phần Đại Đồng Tiến).

Năm 2011, cơng ty đã thay đổi chính sách đối với kênh phân phối của mình. Trước đây, cơng ty bán hàng cho các đại lý theo kiểu gối đầu, đại lý bán được hàng mới trả tiền về cho nhà sản xuất. Nhưng với chính sách mới, công ty đã chuyển sang tìm kiếm các nhà phân phối có nguồn tài chính và kho bãi tốt làm đại lý cho công ty. Công ty bán hàng cho những đại lý này với mức chiết khấu cao, đổi lại, các đại lý phải trả hết tiền để lấy hàng và tự bán để thu hồi vốn. Với chính sách mới này, cơng ty đã giảm sự phụ thuộc vào nguồn vốn vay ngân hàng để cung hàng cho các đại lý gối đầu như cách làm trước kia.

Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến

Phân phối trực tiếp cho khách hàng bán lẻ Hệ thống đại lý/cửa hàng Siêu thị Trung tâm thương mại Khách hàng

cơng nghiệp Xuất khẩu

Hình 2.14: Hệ thống phân phối của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến

48

Hiện tại sản phẩm của công ty được tiêu thụ chủ yếu thông qua các kênh phân phối sau:

- Phân phối qua hệ thống bán sỉ: đối với các khách hàng lớn, các khách hàng công nghiệp; các cơ sở, công ty sử dụng sản phẩm của Đại Đồng Tiến làm bao bì, đóng gói…

- Phân phối qua hệ thống chi nhánh ở 3 miền Bắc, Trung, Nam, kênh đại lý/cửa hàng, hệ thống các điểm bán chuẩn, chuyên kinh doanh sản phẩm nhựa Đại Đồng Tiến

- Phân phối qua kênh hiện đại: thông qua hệ thống các trung tâm thương mại, siêu thị, Big C, Maximark, Co.opmart, Vinatex...

- Kênh xuất khẩu: Xuất khẩu qua các nước như: Nhật, Úc, Hà Lan, Campuchia…

- Ngồi ra cơng ty cũng sử dụng kênh bán lẻ trực tiếp cho các đối tượng khách hàng là các hộ cá thể kinh doanh ở chợ, cũng như qua các kỳ hội chợ, triển lãm thương mại mà công ty tham gia.

Bảng 2.5: Tỷ lệ doanh thu theo từng kênh bán hàng

STT Kênh phân phối Tỷ lệ doanh thu

1 Phân phối qua hệ thống bán lẻ 10%

2 Phân phối qua hệ thống đại lý/cửa hàng 45%

3 Siêu thị/ trung tâm thương mại 25%

4 Phân phối hệ thống bán sỉ/ khách hàng công nghiệp 12%

5 Phân phối qua kênh xuất khẩu 8%

(Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến, 2013)

Để đẩy mạnh phân phối đến từng khu vực thị trường trong cả nước, công ty ưu tiên cho mục tiêu phát triển kênh phân phối qua các đại lý/cửa hàng.

49

Bảng 2.6: Kết quả khảo sát người tiêu dùng về yếu tố phân phối STT STT

Tiêu chí

Số người

chọn Tỷ lệ %

1

Địa điểm mua sản phẩm nhựa gia dụng ĐĐT

Siêu thị, trung

tâm thương mại 135 47.2%

Đại lý của ĐĐT 42 14.7% Hệ thống các điểm bán hàng 37 12.9% Chợ, điểm bán lẻ 72 25.2% 2 Tính dễ dàng nhận biết các điểm phân