Hoạt động chiêu thị

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1.3 Hoạt động Marketing

1.3.5 Hoạt động chiêu thị

1.3.5.1 Khái niệm về chiêu thị

Chiêu thị là trao đổi thông tin giữa người bán và khách hàng tiềm năng hoặc là những người khác trong hệ thống phân phối – tác động đến thái độ và hành vi ứng xử của khách hàng.

Hoạt động chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về bản thân doanh nghiệp, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.

24

Hoạt động chiêu thị giúp doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng và nhờ đó có thể bán ra sản phẩm nhanh hơn và nhiều hơn.

1.3.5.2 Các công cụ của chiêu thị

 Quảng cáo:

Là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thơng trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”23. Đây là một phương tiện có khả năng bao phủ rộng, tạo sự nhận biết và xây dựng thương hiệu tốt, có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận thông tin so sánh sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng.

Quảng cáo được sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán hàng của doanh nghiệp. Đây cũng là một phương tiện hiệu quả để thông tin đến những người mua phân tán với chi phí trung bình thấp.

Để lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp, doanh nghiệp cần chú ý các tham số sau24:

 Phạm vi (Reach): dùng để chỉ số lượng người xem, nghe, đọc quảng cáo trên

một phương tiện trong thị trường mục tiêu. Đối với phương tiện truyền hình và phát thanh, tham số này chỉ số lượng người xem hoặc nghe quảng cáo.

 Tần suất (Frequency): là số lần quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện. Đối

với phương tiện in ấn, tham số này có hai khía cạnh: số phát hành và số lần đọc (một tờ báo thường có nhiều người đọc).

23 Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013. Tài liệu đã dẫn, trang 403.

25

 Tác động (Influence): bộ phận quảng cáo cũng phải quyết định mức tác động

mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến với khách hàng. Ví dụ quảng cáo trên phương tiện truyền hình thường có tác dụng hơn trên phát thanh.

Bảng 1.1: Ưu và nhược điểm của các phương tiện quảng cáo chủ yếu Phương Phương

tiện Ưu điểm Nhược điểm

Báo chí Uyển chuyển, định được thời gian, bao quát thị trường, được chấp nhận và sử dụng rộng rãi, có mức độ tin cậy cao, tần suất cao

Thời gian quảng cáo ngắn, thông tin dễ bị bỏ qua hoặc đọc sơ lược, chất lượng hình ảnh, màu sắc kém

Tạp chí Chọn lọc độc giả, chất lượng in ấn tốt, gắn bó với độc giả trong thời gian dài

Thời gian gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản, tần suất thấp, không đảm bảo vị trí đăng quảng cáo

Truyền thanh

Phạm vi rộng, thính giả có chọn lọc tương đối, chi phí thấp, linh động về khu vực địa lý, tần suất cao

Chỉ có âm thanh, ít gây chú ý hơn truyền hình, thời gian quảng cáo ngắn

Truyền hình

Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc, hình ảnh, dễ liên tưởng, phạm vi rộng, tần suất cao, dễ gây sự chú ý, có tính hấp dẫn

Khơng chọn lọc khán giả, có thể bị nhàm chán, bỏ qua, thời gian quảng cáo ngắn, chi phí cao

Quảng cáo ngồi trời

Linh động, ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh

Hạn chế sự sáng tạo, không chọn lọc người xem

Thư trực tiếp

Linh động, chọn lọc đối tượng, không chịu tác động của quảng cáo cạnh tranh, cá nhân hoá

Người đọc dễ bỏ qua, ít chú ý, chi phí khá cao

Internet Linh động, có thể điều chỉnh thông điệp nhắm đến từng cá nhân, có khả năng được đọc cao

Dễ bị loại bỏ trước khi đọc, có thể bị xem là thư rác

26

 Khuyến mại (xúc tiến thương mại):

Là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay dịch vụ. Đặc điểm nổi bật của hình thức truyền thông này là đẩy nhanh ý định mua của khách hàng trở thành hành động mua. Phản ứng đáp lại nhanh chóng và có thể đo lường được hiệu quả. Tuy nhiên, cũng do đặc điểm này nên khuyến mại chỉ có tác dụng trong ngắn hạn, khơng hiệu quả khi xây dựng sự ưa thích nhãn hiệu lâu dài25.

Khi tổ chức các hoạt động khuyến mãi, doanh nghiệp cần chú ý một số ngun tắc sau: tính trung thực, sự cơng khai, minh bạch, khơng có sự phân biệt đối xử, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng, chất lượng hàng hoá và dịch vụ khuyến mãi phải đảm bảo chất lượng, không lạm dụng lòng tin của khách hàng để phục vụ các mục đích riêng, cạnh tranh lành mạnh, khơng được bôi nhọ đối thủ.

 Bán hàng cá nhân:

Là một công cụ hiệu quả nhất, là kênh thông tin hai chiều giao tiếp mặt đối mặt giữa nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm26. Bán hàng cá nhân cho phép xử lý các phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác bởi vì tác động của việc bán hàng có thể được quyết định từ phản hồi của khách hàng.

 Quan hệ công chúng (PR):

Là phương thức truyền thông phi cá nhân cho một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một cách trực tiếp hoặc ẩn dưới dạng hoạt động tài trợ. Quan hệ công chúng là những hoạt động được thiết kế để đề cao và bảo vệ cho hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp bằng cách đưa ra các thông tin về sản phẩm hay về các hoạt động của doanh nghiệp theo hướng tích cực làm cho nhiều người chú ý và biết đến, xử lý những tin đồn, vụ việc bất lợi và rủi ro. Các hình thức quan hệ cơng chúng doanh nghiệp có thể lựa chọn: bài viết trên báo chí,

25 Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007. Tài liệu đã dẫn, trang 208-209.

27

các hội thảo, bài phát biểu trên các phương tiện truyền thông đại chúng, hoạt động từ thiện, quan hệ địa phương, vận động, tài trợ, tổ chức các sự kiện đặc biệt…

 Marketing trực tiếp:

Là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thơng để các doanh nghiệp có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm.

1.3.5.3 Hoạt động chiêu thị

Đối với doanh nghiệp, hoạt động chiêu thị chịu ảnh hưởng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Hoạt động chiêu thị được xây dựng tùy theo tình hình sản phẩm trên thị trường và mục tiêu định vị sản phẩm27.

 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Khách hàng chưa nhận thức về đặc điểm sản phẩm và cũng chưa hiểu rõ lợi ích của sản phẩm đối với họ. Hoạt động chiêu thị giai đoạn này nhằm thông tin và hướng dẫn khách hàng tiềm năng về sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường, cách sử dụng và những lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng.

 Giai đoạn phát triển: Khách hàng đã và đang nhận biết lợi ích của sản phẩm. Sản phẩm bán chạy và có nhiều trung gian muốn phân phối chúng. Hoạt động chiêu thị giai đoạn này nhằm kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm, chú trọng hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng, hạn chế hoạt động khuyến mãi.

 Giai đoạn trưởng thành: Sự cạnh tranh trên thị trường mạnh hơn và doanh thu

khơng cịn tăng nhanh như giai đoạn trước. Hoạt động chiêu thị được dùng để thuyết phục nhiều hơn là để cung cấp thông tin, hoạt động khuyến mãi được chú trọng nhiều hơn là quảng cáo. Mục tiêu trong giai đoạn này là duy trì lợi nhuận.

 Giai đoạn suy thoái: Doanh thu và lợi nhuận giảm sút, những sản phẩm

mới tốt hơn đã xuất hiện trên thị trường. Hoạt động chiêu thị trong giai đoạn này được cắt giảm đáng kể, chủ yếu là duy trì khách hàng bằng sự nhắc nhở. Hoạt động khuyến mãi vẫn được sử dụng mạnh.

28

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả trình bày cơ sở lý luận về Marketing, đề cập đến các khái niệm Marketing, mục tiêu và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp; đặc biệt tác giả đã đi phân tích sâu vào các khái niệm phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu và hoạt động Marketing đối với các thành phần trong hệ thống Marketing…Qua đó giúp hiểu rõ hơn về vai trò và cách lựa chọn, triển khai hiệu quả các hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Cơ sở lý luận được nêu ra ở chương 1 sẽ hỗ trợ đánh giá thực tiễn hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến trong chương 2 trên cơ sở thu thập, phân tích các nguồn thơng tin thứ cấp, sơ cấp về hoạt động marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến. Đây là một kết quả quan trọng cần đạt được để tác giả có cái nhìn tổng quan về các mặt thành cơng và hạn chế của các hoạt động marketing mà công ty đang áp dụng.

29

CHƯƠNG 2: HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG

MARKETING SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI ĐỒNG TIẾN

2.1 Giới thiệu chung về công ty

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tiền thân Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến là một cơ sở sản xuất gia đình, chuyên sản xuất bút bi. Vào thời điểm năm 1983, lúc nền kinh tế Việt Nam đang đương đầu với rất nhiều khó khăn nhưng ơng Trịnh Đồng – Chủ Tịch Hội Đồng Quản Trị Công Ty - đã thấy được tiềm năng to lớn của ngành nhựa trong việc sản xuất ra những sản phẩm thay thế các loại sản phẩm từ gỗ, kim loại… nên không ngần ngại đầu tư vào lĩnh vực này. Và từ đó, các sản phẩm nhựa được đưa đến tay người tiêu dùng. Tuy chỉ với số lượng mặt hàng ít ỏi, nhưng sản phẩm nhựa Đại Đồng Tiến lúc đó đã đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, đồng thời chất lượng sản phẩm cũng khơng kém gì các sản phẩm nhựa ngoại nhập.

Năm 1992, lập xưởng sản xuất tại 241B Tân Hịa Đơng, Quận 6, Tp. Hồ Chí Minh, nay là chi nhánh Xưởng 2.

Năm 1997, ông Trịnh Đồng bắt đầu cải tổ lại toàn bộ hoạt động của tổ hợp sản xuất Đại Đồng Tiến; ngày 17/03/1997, Công ty TNHH Nhựa Đại Đồng Tiến được thành lập, giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 053144, do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hồ Chí Minh cấp. Với số lượng hơn 300 mặt hàng các loại, Công ty đã đáp ứng nhu cầu tiêu thụ cho khách hàng trong nước từ Bắc đến Nam và cả xuất khẩu sang các nước như Úc, Tân Tây Lan, Đài Loan, Nhật, Singapore, Anh, Mỹ …

Năm 1999, Công ty đã khai trương nhà máy tại 948 Hương Lộ 2, Q. Bình Tân, Tp. Hồ Chí Minh, để mở rộng quy mô sản xuất,

Năm 2000, Công ty thực hiện việc tổ chức quản lý chất lượng theo hệ thống và trở thành công ty nhựa đầu tiên tại Việt Nam đạt tiêu chuẩn ISO 9002:1994 do QUACERT & QMS chứng nhận.

30

Năm 2001, Công ty mở chi nhánh tại Đà Nẵng, đại diện cho công ty tại khu vực miền Trung, đánh dấu bước khởi đầu cho sự phát triển thị trường và mở các chi nhánh khác trên khắp cả nước.

Năm 2006, tiếp sau chi nhánh Đà Nẵng, Công ty thành lập chi nhánh Cần Thơ, đại diện cho công ty tại khu vực Tây Nam Bộ.

Ngày 01/01/2007, Công ty TNHH Nhựa Đại Đồng Tiến đã phát triển thành Công ty Cổ Phần Đại Đồng Tiến, giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103005526, do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hồ Chí Minh cấp, đây là một trong những cột mốc quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển của Đại Đồng Tiến. Cũng trong năm này, Công ty thành lập Chi nhánh tại Hà Nội, đại diện cho công ty tại khu vực miền Bắc.

Công ty đã không ngừng nghiên cứu để cho ra nhiều sản phẩm với chất lượng cao, hướng đến bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng. Ngày 26/07/2008, Công ty đã ứng dụng thành công công nghệ Nano-Silver (công nghệ kháng khuẩn) vào sản xuất và cho ra đời các sản phẩm mang nhãn hiệu SINA, nhãn hiệu của phong cách hiện đại, sức khỏe và dinh dưỡng1.

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của Cơng ty cổ phần Đại Đồng Tiến

 Hoài bảo Đại Đồng Tiến

Toàn thể đội ngũ Đại Đồng Tiến nỗ lực phấn đấu để "Đại Đồng Tiến Corporation" trở thành một thương hiệu toàn cầu bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng và doanh nghiệp những sản phẩm có:

- Giá trị sử dụng cao. - Chất lượng ổn định. - Thiết kế sáng tạo. - Phân phối kịp thời.

 Sứ mệnh của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến

Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến mang 3 sứ mệnh riêng biệt nhưng đồng nhất:

31

- Trách nhiệm cung cấp sản phẩm: với chất lượng ổn định, thiết kế sáng tạo, giá cả cạnh tranh và phân phối kịp thời.

- Trách nhiệm lợi nhuận: làm gia tăng giá trị cổ động, tạo cơ hội thăng tiến và thù lao thỏa đáng cùng với phúc lợi xã hội hợp lý.

- Trách nhiệm xã hội: chung tay bảo vệ môi trường, phát triển cộng đồng và hỗ trợ sự phát triển địa phương2.

2.1.3 Những thành tựu đã đạt được của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến

Trải qua hơn 30 năm hoạt động, với những nổ lực xây dựng và phát triển không ngừng, đến nay Đại Đồng Tiến đã tạo dựng được cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi và thiết bị sản xuất hiện đại, cho ra nhiều sản phẩm chất lượng tốt, khẳng định vị thế của mình trên thị trường, và được người tiêu dùng tín nhiệm. Chính nhờ những cố gắng trong quá trình hoạt động mà Công ty đã nhận được nhiều danh hiệu, giải thưởng và bằng khen từ nhiều cấp lãnh đạo, các tổ chức... Các danh hiệu đó chính là sự ghi nhận quý giá của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và thương hiệu Đại Đồng Tiến, là nền tảng để Đại Đồng Tiến tiếp tục vươn xa trên thị trường khu vực và thế giới.

• ISO-9001:2000: Với nổ lực khơng ngừng sửa đổi và cải cách hệ thống quản lý, công ty Đại Đồng Tiến đã trở thành công ty đầu tiên trong ngành nhựa Việt Nam đạt tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001. Điều này góp phần xây dựng niềm tin vững chắc hơn đến người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm Đại Đồng Tiến.

• Liên tiếp đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 16 năm liền (1997 - 2013) do báo Sài Gòn Tiếp Thị và Xúc tiến thương mại ITPC phối hợp tổ chức dựa trên sự tín nhiệm và bình chọn của người tiêu dùng cả nước thông qua cuộc điều tra ý kiến người tiêu dùng. Ngay từ năm đầu tiên tổ chức xét thưởng - năm 1997 - Đại Đồng Tiến đã đoạt giải và liên tục đến nay là 16 năm.

32

• Tháng 03/2007, Cơng ty cổ phần Đại Đồng Tiến đã làm lễ đón nhận "Huân Chương Lao Động hạng 03" do Chủ Tịch Nước ban tặng, và trở thành công ty nhựa đầu tiên ở Việt Nam được huân chương lao động.