CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.3 Hoạt động Marketing
1.3.5.2 Các công cụ của chiêu thị
Quảng cáo:
Là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thơng trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”23. Đây là một phương tiện có khả năng bao phủ rộng, tạo sự nhận biết và xây dựng thương hiệu tốt, có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận thông tin so sánh sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng.
Quảng cáo được sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán hàng của doanh nghiệp. Đây cũng là một phương tiện hiệu quả để thông tin đến những người mua phân tán với chi phí trung bình thấp.
Để lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp, doanh nghiệp cần chú ý các tham số sau24:
Phạm vi (Reach): dùng để chỉ số lượng người xem, nghe, đọc quảng cáo trên
một phương tiện trong thị trường mục tiêu. Đối với phương tiện truyền hình và phát thanh, tham số này chỉ số lượng người xem hoặc nghe quảng cáo.
Tần suất (Frequency): là số lần quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện. Đối
với phương tiện in ấn, tham số này có hai khía cạnh: số phát hành và số lần đọc (một tờ báo thường có nhiều người đọc).
23 Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013. Tài liệu đã dẫn, trang 403.
25
Tác động (Influence): bộ phận quảng cáo cũng phải quyết định mức tác động
mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến với khách hàng. Ví dụ quảng cáo trên phương tiện truyền hình thường có tác dụng hơn trên phát thanh.
Bảng 1.1: Ưu và nhược điểm của các phương tiện quảng cáo chủ yếu Phương Phương
tiện Ưu điểm Nhược điểm
Báo chí Uyển chuyển, định được thời gian, bao quát thị trường, được chấp nhận và sử dụng rộng rãi, có mức độ tin cậy cao, tần suất cao
Thời gian quảng cáo ngắn, thông tin dễ bị bỏ qua hoặc đọc sơ lược, chất lượng hình ảnh, màu sắc kém
Tạp chí Chọn lọc độc giả, chất lượng in ấn tốt, gắn bó với độc giả trong thời gian dài
Thời gian gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản, tần suất thấp, không đảm bảo vị trí đăng quảng cáo
Truyền thanh
Phạm vi rộng, thính giả có chọn lọc tương đối, chi phí thấp, linh động về khu vực địa lý, tần suất cao
Chỉ có âm thanh, ít gây chú ý hơn truyền hình, thời gian quảng cáo ngắn
Truyền hình
Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc, hình ảnh, dễ liên tưởng, phạm vi rộng, tần suất cao, dễ gây sự chú ý, có tính hấp dẫn
Khơng chọn lọc khán giả, có thể bị nhàm chán, bỏ qua, thời gian quảng cáo ngắn, chi phí cao
Quảng cáo ngồi trời
Linh động, ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh
Hạn chế sự sáng tạo, không chọn lọc người xem
Thư trực tiếp
Linh động, chọn lọc đối tượng, không chịu tác động của quảng cáo cạnh tranh, cá nhân hoá
Người đọc dễ bỏ qua, ít chú ý, chi phí khá cao
Internet Linh động, có thể điều chỉnh thông điệp nhắm đến từng cá nhân, có khả năng được đọc cao
Dễ bị loại bỏ trước khi đọc, có thể bị xem là thư rác
26
Khuyến mại (xúc tiến thương mại):
Là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay dịch vụ. Đặc điểm nổi bật của hình thức truyền thông này là đẩy nhanh ý định mua của khách hàng trở thành hành động mua. Phản ứng đáp lại nhanh chóng và có thể đo lường được hiệu quả. Tuy nhiên, cũng do đặc điểm này nên khuyến mại chỉ có tác dụng trong ngắn hạn, khơng hiệu quả khi xây dựng sự ưa thích nhãn hiệu lâu dài25.
Khi tổ chức các hoạt động khuyến mãi, doanh nghiệp cần chú ý một số ngun tắc sau: tính trung thực, sự cơng khai, minh bạch, khơng có sự phân biệt đối xử, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng, chất lượng hàng hoá và dịch vụ khuyến mãi phải đảm bảo chất lượng, không lạm dụng lòng tin của khách hàng để phục vụ các mục đích riêng, cạnh tranh lành mạnh, khơng được bôi nhọ đối thủ.
Bán hàng cá nhân:
Là một công cụ hiệu quả nhất, là kênh thông tin hai chiều giao tiếp mặt đối mặt giữa nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm26. Bán hàng cá nhân cho phép xử lý các phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác bởi vì tác động của việc bán hàng có thể được quyết định từ phản hồi của khách hàng.
Quan hệ công chúng (PR):
Là phương thức truyền thông phi cá nhân cho một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một cách trực tiếp hoặc ẩn dưới dạng hoạt động tài trợ. Quan hệ công chúng là những hoạt động được thiết kế để đề cao và bảo vệ cho hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp bằng cách đưa ra các thông tin về sản phẩm hay về các hoạt động của doanh nghiệp theo hướng tích cực làm cho nhiều người chú ý và biết đến, xử lý những tin đồn, vụ việc bất lợi và rủi ro. Các hình thức quan hệ cơng chúng doanh nghiệp có thể lựa chọn: bài viết trên báo chí,
25 Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007. Tài liệu đã dẫn, trang 208-209.
27
các hội thảo, bài phát biểu trên các phương tiện truyền thông đại chúng, hoạt động từ thiện, quan hệ địa phương, vận động, tài trợ, tổ chức các sự kiện đặc biệt…
Marketing trực tiếp:
Là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thơng để các doanh nghiệp có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm.
1.3.5.3 Hoạt động chiêu thị
Đối với doanh nghiệp, hoạt động chiêu thị chịu ảnh hưởng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Hoạt động chiêu thị được xây dựng tùy theo tình hình sản phẩm trên thị trường và mục tiêu định vị sản phẩm27.
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Khách hàng chưa nhận thức về đặc điểm sản phẩm và cũng chưa hiểu rõ lợi ích của sản phẩm đối với họ. Hoạt động chiêu thị giai đoạn này nhằm thông tin và hướng dẫn khách hàng tiềm năng về sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường, cách sử dụng và những lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng.
Giai đoạn phát triển: Khách hàng đã và đang nhận biết lợi ích của sản phẩm. Sản phẩm bán chạy và có nhiều trung gian muốn phân phối chúng. Hoạt động chiêu thị giai đoạn này nhằm kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm, chú trọng hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng, hạn chế hoạt động khuyến mãi.
Giai đoạn trưởng thành: Sự cạnh tranh trên thị trường mạnh hơn và doanh thu
khơng cịn tăng nhanh như giai đoạn trước. Hoạt động chiêu thị được dùng để thuyết phục nhiều hơn là để cung cấp thông tin, hoạt động khuyến mãi được chú trọng nhiều hơn là quảng cáo. Mục tiêu trong giai đoạn này là duy trì lợi nhuận.
Giai đoạn suy thoái: Doanh thu và lợi nhuận giảm sút, những sản phẩm
mới tốt hơn đã xuất hiện trên thị trường. Hoạt động chiêu thị trong giai đoạn này được cắt giảm đáng kể, chủ yếu là duy trì khách hàng bằng sự nhắc nhở. Hoạt động khuyến mãi vẫn được sử dụng mạnh.
28
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả trình bày cơ sở lý luận về Marketing, đề cập đến các khái niệm Marketing, mục tiêu và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp; đặc biệt tác giả đã đi phân tích sâu vào các khái niệm phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu và hoạt động Marketing đối với các thành phần trong hệ thống Marketing…Qua đó giúp hiểu rõ hơn về vai trò và cách lựa chọn, triển khai hiệu quả các hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Cơ sở lý luận được nêu ra ở chương 1 sẽ hỗ trợ đánh giá thực tiễn hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến trong chương 2 trên cơ sở thu thập, phân tích các nguồn thơng tin thứ cấp, sơ cấp về hoạt động marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến. Đây là một kết quả quan trọng cần đạt được để tác giả có cái nhìn tổng quan về các mặt thành cơng và hạn chế của các hoạt động marketing mà công ty đang áp dụng.
29
CHƯƠNG 2: HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI ĐỒNG TIẾN