Thị trường bao gồm một số lượng lớn người tiêu thụ, phân bố rải rác và không đồng nhất về mong muốn. Mặt khác, trên một số phần thị trường cạnh tranh có thể ít gay gắt. Vì vậy các ngân hàng cần tìm kiếm các bộ phận thị trường hấp dẫn và phù hợp với các mục tiêu nguồn lực của mình Nguyễn Thị Quy (2008).
Dịch vụ thì thường khơng được phân biệt một cách rõ ràng, nên phân đoạn thị trường rất quan trọng trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ, tạo ra những ưu thế cạnh tranh thơng qua từng sản phẩm thích ứng trong đoạn thị trường lựa chọn.
Phân chiathành những nhóm người mua khác biệt theo những tiêu thức nhất định giúp ngân hàng lựa chọn chiến lược đúng trong dài hạn, trung hạn và ngắn hạn. Ngoài ra, phân đoạn còn giúp xây dựng cơ cấu tổ chức ngân hàng phù hợp theo các tiêu chí phân đoạn, từ đó bổ nhiệm nhân sự chuyên trách cho từng thị trường và giúp nhân viên dễ dàng thực hiện các công việc đã phân định.
Thị trường ngân hàng chia ra làm hai mảng kinh doanh gồm:
Nhóm khách hàng cá nhân: Được phân chia nhóm theo: Tầng lớp xã hội, thu nhập, quan điểm sống, kiến thức, độ tuổi, giới tính, cơ cấu vùng, các giai đoạn trong chu kỳ sống của SPDV.
Nhóm khách hàng doanh nghiệp
Nhu cầu nhiều, phức tạp, đòi hỏi cao trong dịch vụ, các quyết định của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi các yếu tố kinh tế vĩ mô.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường doanh nghiệp: Ngành nghề kinh doanh; Quy mơ; Loại hình sở hữu; Năng lực quản lý; Công nghệ; quan hệ; Vùng địa lý...
Các tiêu chí để phân đoạn thị trường mục tiêu:
- Quy mô vốn huy động và xu hướng thay đổi. - Lãi suất và xu thế thay đổi lãi suất.
- Các nhân tố tác động đến cung cầu tiền tệ và sản phẩm của ngân hàng. - Cạnh tranh giữa các ngân hàng, sự gia nhập của các định chế tài chính. - Thách thức của các sản phẩm, dịch vụ mới.
- Thách thức từ phía khách hàng.
- Phù hợp với mục tiêu, năng lực của ngân hàng (Nhân lực, tài lực, công nghệ, khả năng quản lý….).
Các phương án chọn thị trường mục tiêu:
Tập trung vào một đoạn thị trường:
Ưu điểm: tập trung tồn bộ nội lực vào đoạn thị trường có thế mạnh.
Nhược điểm: Khách hàng ít, khó phát triển quy mơ và xây dựng thương hiệu.
Chun mơn hóa chọn lọc:
Ưu điểm: Tạo được lợi thế cạnh tranh trong từng nhóm khách hàng. Khuyết điểm: Phải có chất lượng sản phẩm cao và có uy tín, chi phí cao.
Ưu điểm: tập trung toàn bộ tiềm lực cho dịng sản phẩm, do đó có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh.
Nhược điểm: Bỏ sót nhiều sản phẩm và đoạn thị trường khác
Chun mơn hóa thị trường
Ưu điểm: Tập trung tồn bộ chun mơn cho một nhóm khách hàng nhất định, do đó tạo được những khách hàng trung thành.
Nhược điểm: Không tạo được lợi thế trong xu hướng phát triển đa thị trường hiện nay, hạn chế về phát triển thương hiệu của ngân hàng.
Bao phủ toàn bộ thị trường
Ưu điểm: Đáp ứng được tất cả nhu cầu khách hàng, tầm bao phủ rộng.
Nhược điểm: Đòi hỏi các nguồn lực của ngân hàng phải lớn, dể phân tán nội lực.
1.4.3. Định vị và phân biệt hóa dịch vụ:
Định vị bao gồm từ một đến hai, hoặc ba lợi ích mà khách hàng muốn nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và là lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung cấp ở mức độ tốt hơn đối thủ cạnh tranh Nguyễn Thị Quy (2008).
Để sử dụng tối đa tiềm năng của mình ngân hàng cần biết được vị trí của mình trên đoạn thị trường mục tiêu nơi sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là khác biệt một cách khách quan và chủ quan so với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ.
Do tính vơ hình của dịch vụ và một số đặc tính khác, khách hàng nhận thấy rằng phân biệt hàng hóa dịch vụ là quá khó khăn phức tạp. Định vị thành cơng sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết được sự khác biệt của dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh và xác định rõ được cái họ cần.
Tóm tắt Chương 1
Chương 1 đã trình bày các cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, cụ thể bao gồm các khái niệm về marketing và marketing dịch vụ, các yếu tố quan trọng 7P trong marketing dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ. Ngồi ra cịn giới thiệu các đặc trưng của thị trường kinh doanh dịch vụ của ngân hàng thương mại như các chủ thể ngân hàng, phân chia thị trường ngân hàng và phân khúc thị trường ngân hàng. Đây là những cơ sở nền tảng cho việc nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam mà cụ thể là ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MAKETING CỦA NGÂN HÀNG
TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH TRONG GIAI ĐOẠN 2012 – 2014
2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, trước đây là Ngân hàng Ngoại
thương Việt Nam, được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/4/1963, với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam). Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa chọn thực hiện thí điểm cổ phần hố, Vietcombank chính thức hoạt động với tư cách là một Ngân hàng TMCP vào ngày 02/6/2008 sau khi thực hiện thành cơng kế hoạch cổ phần hóa thơng qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng. Ngày 30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank (mã chứng khốn VCB) chính thức được niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán TPHCM.
Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án…cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…
Sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có lợi thế rõ nét trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, phát triển các sản phẩm, dịch vụ điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao. Các dịch vụ: VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking, VCB Cyber Bill Payment,…đã, đang và sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an tồn, hiệu quả, dần tạo thói quen thanh tốn khơng dùng tiền mặt (qua ngân hàng) cho khách hàng.
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh TP Hồ Chí Minh
(Vietcombank CNTPHCM) thành lập 1/11/1976 trong hoàn cảnh đặc biệt - tiếp quản hoạt động Ngân hàng Việt Nam Thương tín (ngân hàng có quy mơ hoạt động ngoại thương lớn thuộc chính quyền Sài Gịn) sau ngày đất nước thống nhất, Vietcombank CNTPHCM đã đảm nhận vai trò tiên phong trong hoạt động tài chính ngân hàng tại khu vực Nam Bộ.
Là chi nhánh lớn nhất hệ thống Vietcombank, hoạt động tại khu vực kinh tế năng động nhất cả nước, có thể nói với 35 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank CNTPHCM đã nỗ lực vượt qua nhiều khó khăn, hồn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao, góp phần tích cực vào sự ổn định, phục hồi và phát triển vượt bậc của kinh tế TPHCM trong những năm qua. Tập thể lãnh đạo và CBNV Vietcombank CNTPHCM đã không ngừng cống hiến, nỗ lực, bền bỉ vươn lên đầy tự tin và bản lĩnh. Trong giai đoạn kinh tế đổi mới và hội nhập, Vietcombank CNTPHCM cũng đã có những điều chỉnh căn bản hợp lý để thích ứng nhanh với cơ chế thị trường, tạo nên nhiều “đột phá”, đưa kết quả kinh doanh của Chi nhánh nhiều năm liền đạt những con số ấn tượng: Huy động vốn; Tín dụng, Kinh doanh ngoại tệ; Dịch vụ thẻ; Khách hàng (giai đoạn 2012 đến 9/2014) đều phát triển vượt bậc, tăng trưởng từ 143% đến 237%. Đặc biệt lợi nhuận năm 2014 (đến tháng 9/2014) Chi nhánh đạt 5.043 tỷ đồng, tăng trưởng 331% so với năm 2011.
Không chỉ thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh, Vietcombank CNTPHCM còn đẩy mạnh quan tâm tới các hoạt động an sinh xã hội hướng tới cộng đồng với những chương trình ý nghĩa có quy mơ và tầm ảnh hưởng lớn như: Tặng sổ tiết kiệm cho thân nhân chiến sĩ Trường Sa và các Mẹ Việt Nam Anh hùng; Thăm hỏi phụng dưỡng các Mẹ VNAH; Hành trình thắp sáng ước mơ thiếu nhi Việt Nam; Vì một thế giới trẻ thơ; Giúp học sinh vùng lũ trở lại trường; Nghĩa tình Trường Sơn; Thắp nến tri ân các anh hùng liệt sỹ; Trao tặng nhà tình thương; Tết làm điều hay vì nơng dân nghèo thành phố”…
Với những đóng góp quan trọng cho sự phát triển kinh tế - xã hội của TPHCM trong suốt thời gian qua, Vietcombank CNTPHCM đã vinh dự đón nhận Huân chương Lao động Hạng Nhất do Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam trao tặng.
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh
Vietcombank CNTPHCM được xem là một trong số ít ngân hàng Việt Nam có khả năng đáp ứng tối đa cho cả hai phân khúc khách hàng lớn Cá nhân cũng như Doanh nghiệp với những sản phẩm, dịch vụ đa dạng, thuận tiện và đáng tin cậy.
Sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân: dịch vụ tài khoản tiền gửi thanh toán, tài khoản tiền gửi tiết kiệm, thấu chi tài khoản, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng nội địa và quốc tế, séc cá nhân, dịch vụ ngân hàng trực tuyến internet VCB-iB@nking, dịch vụ chuyển tiền qua điện thoại di động Mobile-Banking/ Mobile-BankPlus, dịch vụ ngân hàng qua tin nhắn di động VCB-SMS B@nking, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại 24/7 VCB-Phone B@nking, dịch vụ nhận tiền nhanh từ nước ngoài MoneyGram, UniTeller, TNMonex, chuyển tiền tự động thanh toán định kỳ, giao dịch mua bán chứng khoán trực tuyến, tham gia đấu giá, nhận cổ tức, tín dụng và Bảo An Tín Dụng v .v…. Trong đó, Vietcombank cam kết mọi thông tin cá nhân được bảo mật cao nhất, các khoản tiền gửi đều được mua bảo hiểm tại tổ chức bảo hiểm tiền gửi và tiền trong tài khoản được hưởng lãi suất tiền gửi không kỳ hạn. Tuy dịch vụ ngân hàng cá nhân chưa phải là phân khúc đem lại lợi nhuận cao trong hiện tại, tuy nhiên, dịch vụ ngân hàng cá nhân đang được xem như nhân tố quan trọng sẽ tạo nên thế mạnh cạnh tranh cho Vietcombank CNTPHCM trong tương lai.
Phân khúc khách hàng doanh nghiệp: với thế mạnh truyền thống là ngân hàng bán sỉ, Vietcombank CNTPHCM cung cấp hệ thống dịch vụ hoàn hảo trong phân khúc thị trường doanh nghiệp bao gồm: Quản lí vốn tập trung, đầu tư tự động, quản lí khoản phải trả, quản lí khoản phải thu, thẻ doanh nghiệp, Thư tín dụng nội địa, vay vốn tín dụng doanh nghiệp, thanh tốn quốc tế, tài trợ thương mại, bảo lãnh, quản lý tài sản, ngân hàng điện tử… Bằng tiềm lực vốn lớn, kinh nghiệm lâu năm và công nghệ hiện đại trong lĩnh vực thanh tốn quản lí tiền tệ, Vietcombank CNTPHCM ln đảm bảo giao dịch được xử lí nhanh chóng, an tồn và bảo mật cao, sẵn sàng đáp ứng nhu cầu chi tiêu của doanh nghiệp, mang đến cho doanh nghiệp những giải pháp thanh tốn và quản lí tiền tệ đa dạng, nhanh chóng, chính xác, hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất.
Bên cạnh các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống, Vietcombank là ngân hàng đi đầu trong việc phát triển các dịch vụ ngân hàng đầu tư để đáp ứng mọi yêu
cầu của doanh nghiệp. Các dịch vụ ngân hàng đầu tư được mang đến doanh nghiệp chủ yếu bởi công ty hoạt động chuyên nghiệp trong lĩnh vực chứng khoán và ngân hàng đầu tư: Cơng ty Chứng khốn Vietcombank (VCBS). Các dịch vụ quản lí quĩ đầu tư và quản lí danh mục đầu tư của Vietcombank được cung cấp tới doanh nghiệp bởi công ty hoạt động chuyên nghiệp trong lĩnh vực quản lí quĩ và quản lí tài sản: Cơng ty Liên doanh Quản lí Quĩ Đầu tư Chứng khốn Vietcombank (VCBF). là sự kết hợp tối ưu giữa chun mơn, kinh nghiệm đầu tư trên tồn cầu của Franklin Templeton - một trong những cơng ty quản lí quĩ lớn nhất thế giới với mạng lưới hoạt động ở trên 150 quốc gia và mạng lưới quan hệ rộng lớn của Vietcombank. Đây là một kênh sản phẩm dịch vụ của Vietcombank, mang lại lợi ích nhanh chóng tiện lợi, tiết kiệm thời gian, giúp đẩy nhanh các giao dịch giữa doanh nghiệp và ngân hàng thông qua mạng Internet. Với dịch vụ này, doanh nghiệp có thể ngồi tại văn phòng làm việc để truy vấn thơng tin tổng hợp, gửi các lệnh thanh tốn đến ngân hàng, kiểm sốt tình trạng lệnh giao dịch, theo dõi hoạt động tài khoản của các đơn vị thành viên.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
Hiện tại, cổ đông lớn nhất của Vietcombank là Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (đại diện phần vốn Nhà nước tại Vietcombank), nắm giữ 77,11% vốn điều lệ. Cổ đông chiến lược Mizuho Corporate Bank. Ltd nắm giữ 15% vốn điều lệ. Các cổ đông khác (bao gồm tổ chức và cá nhân trong nước, tổ chức và cá nhân nước ngoài) nắm giữ 7, 89% vốn điều lệ.(Nguồn: Báo cáo thường niên của Vietcombank năm 2014)
2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương
Việt Nam giai đoạn từ 2012 - 2014
Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2012-2014
Theo số liệu minh họa trong hình 2.1, tính đến 31/12/2014, tổng tài sản, tăng 23,03% so với thời điểm cuối năm 2013. Vốn chủ sở hữu năm 2014, tăng 2,28% so với năm trước.
Hình 2.1 Chỉ số tài chính cơ bản 2010-2014
(Nguồn: Tổng cục thống kê 2010 - 2014) Huy động vốn từ nền kinh tế tăng 27,08% so với năm 2013, cao hơn mức tăng bình qn của tồn ngành (~15,8%). Huy động vốn tăng đều ở cả tổ chức kinh tế (23,18%) và dân cư (30,66%). Cơ cấu vốn tổ chức kinh tế và dân cư hiện ~ 46%- 54% phù hợp với chiến lược đẩy mạnh hoạt động bán lẻ của Vietcombank.
Dư nợ tín dụngtăng 17,87% so với năm 2013. Tốc độ tăng trưởng tín dụng cao hơn tăng trưởng của tồn ngành (14,5%). Tăng khá ở bán bn (13,32%) và SME (19,5%), tăng cao ở thể nhân (38,88%), cơ cấu dịch chuyển theo đúng định hướng.
Công tác quản trị rủi ro tín dụng: Tỷ lệ nợ xấu ở mức 2,31%, giảm 0,42% .Thu nợ xấu tăng 39% so với 2013, thu nợ xấu nhóm 5 chiếm 40% tổng số thu nợ xấu.
Hiệu suất sinh lời vốn chủ sở hữu bình quân ROE đạt 10,76%, hiệu suất sinh lời của tổng tài sản bình quân ROA đạt 0,88%.
Hệ số an toàn vốn tối thiểu (CAR) ~ 11,61% đáp ứng quy định của NHNN (tối thiểu 9%). Tỷ lệ quỹ DPRR/nợ xấu được duy trì ở mức cao (~ 94%).
Thanh toán xuất nhập khẩutăng 15,79% so với năm 2013.
Mua bán ngoại tệ (không bao gồm giao dịch liên ngân hàng) tăng 9,8% so với năm 2013, đóng góp đáng kể vào thu nhập của Vietcombank CNTPHCM.
Kinh doanh dịch vụ thẻ: dẫn đầu thị trường với lượng thẻ lớn nhất, chủng loại đa dạng nhất. Chiếm hơn 50% thị phần thẻ quốc tế, 30% thị phần thẻ ghi nợ quốc tế, 18% thị phần thẻ nội địa và hơn 29% thị phần doanh số sử dụng thẻ các loại.
Dịch vụ ngân hàng điện tử: SMS Banking, Mobile Banking và Internet Banking tăng trưởng mạnh so với năm 2013 tương ứng 31%, 70% và 24%, vượt mức kế hoạch năm 2014 (tương ứng 123%, 116% và 113%).
Lợi nhuận trước thuế trước dự phòng năm 2014 tăng 12,73%, lợi nhuận trước thuế sau dự phịng, tăng 2,32%, trích DPRR tăng 29,7% so với năm 2013.Thu nhập thuần từ lãi tăng 9,20%, thu nhập ròng về dịch vụ tăng 9,32%.
Đời sống người lao động được đảm bảo với đơn giá lươngở mức 350 đồng/1.000 đồng chênh lệch thu chi (so với mức 330 đồng/1.000 đồng năm 2013).
Các thành tựu đạt được trong giai đoạn 2012-2014
- NĂM THỨ 4 LIÊN TIẾP BIỂU TRƯNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA (2010-2014)
- TOP 10 THƯƠNG HIỆU MẠNH VIỆT NAM 11 NĂM LIÊN TIẾP (2003 - 2014)
- TOP 10 DOANH NGHIỆP NỘP THUẾ LỚN NHẤT VIỆT NAM
- TOP 50 CÔNG TY KINH DOANH HIỆU QUẢ NHẤT VIỆT NAM (2013 – 2014)
- GIẢI THƯỞNG CHO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• Ngân hàng điện tử hàng đầu Việt Nam;
• Dịch vụ Thẻ hàng đầu Việt Nam.
• 1 trong 3 ngân hàng điện tử được yêu thích tại Việt Nam;
• Top 5 ngân hàng có dịch vụ Internet Banking và Mobile Banking được u thích nhất. (Chương trình VnExpress vinh danh My Ebank 2014)
- TOP 10 DOANH NGHIỆP NỘP THUẾ LỚN NHẤT VIỆT NAM: