2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing
2.4.1.4.Văn hóa,các yếu tố quan hệ bên trong
Mặc dù đã cổ phần hóa nhưng về cơ bản Vietcombank vẫn được coi như một ngân hàng quốc doanh do hiện nay tỷ trọng nhà nước chiếm giữ vẫn còn quá lớn (xấp xỉ 91%). Đây vừa là lợi thế lại vừa là điểm yếu của Vietcombank CNTPHCM.
Được sự hậu thuẫn và hỗ trợ trực tiếp từ chính phủ và NHNN, tuy nhiên cũng khó tránh khỏi việc q trình ra quyết định cấp cao có thể bị chậm trễ và thiếu linh hoạt, thói quen hoạt động chưa hiệu quả, phong cách phục vụ chưa làm hài lòng khách hàng, thủ tục hành chính cịn rườm rà, sự hợp tác, phối hợp trong nội bộ ngân hàng chưa thực sự hiệu quả cần thời gian nhiều để thay đổi.
2.4.2. Các yếu tố bên ngoài
2.4.2.1. Các yếu tố vĩ mô Môi trường dân số
Việt Nam có nhiều tiềm năng để phát triển ngân hàng bán lẻ với dân số đạt ngưỡng 90 triệu người, tuy nhiên, mới khoảng 30% dân số tiếp cận dịch vụ ngân hàng, nghĩa là 70% dân số còn lại chưa được dịch vụ bán lẻ với tới.
Hiện q trình đơ thị hóa của Việt Nam đang diễn biến nhanh, lực lượng kinh doanh hộ gia đình, nhóm doanh nghiệp nhỏ và vừangày càng mở rộng, chiếm 90% tổng số doanh nghiệp Việt Nam là những tiềm năng cho hoạt động bán lẻ.
Hình 2.7Cơ cấu dân số trong phân khúc thị trường tiềm năng của Vietcombank CNTPHCM
(Nguồn: Phòng Nghiên cứu tổng hợp, Vietcombank CNTPHCM)
Thế hệ khách hàng ngân hàng đang có xu hướng thay đổi. Thế hệ khách hàng Y (sinh năm 1982 đến 1995) ngày càng đóng vai trị quan trọng, nhận thức đầy đủ về các kiến thức đương đại, là trụ cột và là lực lượng lao động tiềm năng với năng suất cao của quốc gia. Hơn nữa, thu nhập của Y sẽ nhanh chóng đẩy lùi tầm quan trọng của thế hệ X. Thế hệ Y cần nhiều hơn về giá cả, sự thuận tiện, khả năng tiếp cận và năng lực online của ngân hàng. Trong đó, sự dễ dàng tiếp cận ngân hàng thông qua năng lực online luôn được đề cao, bởi thế hệ này sử dụng các thiết bị điện tử trực tuyến với số lượng cao nhất thế giới. Ngoài ra, xu hướng thương mại điện tử, mua nhóm, mua chung và các mạng xã hội online đang thực sự nở rộ.
Bảng 2.11 Số lượng và doanh số thanh toán IBanking 2012- 2014
Chỉ tiêu 2012 2013 2014
Số lượng khách hàng 1.481.000 2.510.000 3.900.000
Doanh số t.toán (tỷ đồng) 256 371 4.203
(Nguồn: Phòng Nghiên cứu tổng hợp, Vietcombank CNTPHCM)
Lượng khách hàng đã có sự gia tăng đáng kể về số lượng tài khoản mở và số lượt giao dịch, mỗi năm tăng khoảng 800.000 khách hàng, chủ yếu tập trung ở những người có độ tuổi từ 25 - 45, trình độ cao, thu nhập tương đối ổn định, trẻ trung, năng động, hiện đại, dễ dàng tiếp cận những dịch vụ mới . Đây là những tiền đề cho việc phát triển ngân hàng hiện đại của Vietcombank CNTPHCM.
Môi trường kinh tế - văn hóa - xã hội
Kinh tế trong nước diễn biến khả quan: tăng trưởng GDP cao hơn 2014 (kế hoạch ~ 6,2%), lạm phát tiếp tục được kiểm soát (dưới 5%); hiệu quả sử dụng vốn đầu tư công tiếp tục được nâng cao.
Việt Nam là quốc gia được xếp vào hàng các nước đang phát triển trên thế giới với mức tăng trưởng kinh tế hàng năm đạt khoảng 7-8%. Đặc biệt tốc độ tăng trửong của ngành ngân hàng cũng ở mức cao: 20%/năm. Khi Việt Nam gia nhập WTO thì cơ hội xuất nhập khẩu tăng nhanh, làm cho nhu cầu về thanh toán quốc tế tăng, làm cho thu nhập của Vietcombank có cơ hội tăng mạnh.
Hội nhập quốc tế sẽ tạo động lực thúc đẩy cái cách ngân hàng ngoại thương Việt Nam,thị trường tài chính sẽ phát triển nhanh hơn tạo điều kiện cho các ngân hàng phát triển các loại hình dịch vụ mới….
Bên cạnh đó, lượng khách quốc tế đến Việt Nam không ngừng gia tăng, trong đó có một phần khơng nhỏ khách tạm trú dài hạn và làm việc ở Việt Nam. Đây cũng là một thị trường tiềm năng để phát triển các hoạt động ngân hàng bán lẻ, đặc biệt là các sản phẩm thẻ, tài khoản thanh toán nhưng đồng thời cũng đặt ra những thách thức lớn về việc phát triển và hoàn thiện sản phẩm dịch vụ cũng như mạng lưới phân phối cho Vietcombank CNTPHCM.
Môi trường công nghệ
Sự hiện diện của công nghệ đã giúp cho Vietcombank có những chính sách quản trị quan hệ khách hàng tốt nhất (mỗi giao hoặc thông tin chung của khách hàng
được lưu lại trong cơ sở dữ liệungân hàng). Ngoài ra, còn giúp tiếp cận với khách hàng một cách dễ dạng thông qua phương thức điện tử như điện thoại, website, mạng xã hội, ứng dụng nhắn tin OTP… Công nghệ đã làm thiết giảm nhiều chi phí so với kênh phân phối truyền thống, khơng giảm đi tính thuận tiện và tiện ích. Đầu tư hạ tầng cơng nghệ, việc cung ứng dịch vụ ngân hàng cơng nghệ cao cịn nhiều hạn chế. Trong khi đó, các ngân hàng 100% vốn nước ngồi tại thị trường Việt Nam như ANZ, HSBC... với công nghệ hiện đại là thách thức thức vô cùng lớn..
Phương tiện kỹ thuật và cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin, cơ sở hạ tầng viễn thông của Việt Nam cịn hạn chế, đặc biệt là mạng thơng tin di động thường xuyên xảy ra tình trạng mất sóng hoặc q tải. Điểm yếu này gây ra khơng ít khó khăn cho việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử củaVietcombank CNTPHCM.
Sự phát triển công nghệ trong tương lai sẽ tồn tại thuật ngữ Facebook bankinghay TV banking kết nối thông qua giao thức internet của các loại tivi thông minh... là những cơ hội và thách thức lớn về công nghệ cho Vietcombank CNTPHCM.
Mơi trường chính trị - pháp luật.
Kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng rõ ràng sẽ chịu sự tác động mạnh của các yếu tố chính trị, pháp luật, các chính sách của NHNN, các quy định của chính phủ…
Các văn bản pháp quy về hoạt động ngân hàng chủ yếu được xây dựng trên cơ sở các giao dịch thủ công với nhiều loại giấy tờ và quy trình xử lý nghiệp vụ phức tạp. Trong khi đó, phát triển dịch vụ địi hỏi phải áp dụng cơng nghệ mới và quy trình nghiệp vụ hiện đại, nhanh chóng. Với tốc độ phát triển dịch vụ như hiện nay, nhiều quy định pháp lý đã tỏ ra bất cập và không bao hàm hết các mặt nghiệp vụ, gây khó khăn cho các NHTM khi muốn triển khai dịch vụ mới.
Cơ sở pháp lý, vấn đề bảo mật thông tin trong các giao dịch ngân hàng điện tử và xử lý các tranh chấp xảy ra đối với các giao dịch điện tử vẫn chưa được quan tâm đúng mức gây tâm lý không an tâm cho những người đã và đang sử dụng.
2.4.2.2. Các yếu tố vi mô Khách hàng
Cách đây không lâu, khách hàng thường xuyên đến chi nhánh ngân hàng để giao dịch, nhưng hiện nay, giao dịch thanh tốn thơng qua ứng dụng cơng nghệ điện tử đã giúp người sử dụng độc lập hơn với kênh phân phối chi nhánh truyền thống.
Tại Việt Nam, khách hàng đang có sự phụ thuộc khá nhiều vào mạng lưới ATM và sử dụng Internet Banking là khá lớn so với tỷ lệ xấp xỉ toàn cầu (19% sử dụng giao dịch hàng ngày và 31% sử dụng giao dịch hàng tuần, thế giới là 20% sử dụng giao dịch hàng ngày và 37% sử dụng giao dịch hàng tuần). Điều này cho thấy cơ hội của Vietcombank CNTPHCM với ưu thế về mạng lưới và công nghệ. Nếu Vietcombank CNTPHCM xác định và phát triển sản phẩm dịch vụ đúng đối tượng được định vị, sẽ có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, giành ưu thế và tín nhiệm với khách hàng.
73% nguồn huy động của Vietcombank là từ tiền gửi khách hàng bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Trong đó, 20% là tiền huy động từ dân, khơng có tính ổn định cao do độ co giãn về cầu gửi tiền của họ rất lớn, mặc dù chênh lệch lãi suất tiền gửi giưa các ngân hàng là rất thấp. Khối doanh nghiệp (80% huy động) có tính ổn định hơn song tiền huy động từ doanh nghiệp thường là tiền dư thừa trong ngắn hạn, gây khó khăn trong việc dự báo và cân bằng thanh khoản.
Đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm ẩn:
Tại thị trường Hồ Chí Minh, áp lực từ đối thủ với Vietcombank hiện nay rất gay gắt, đã có rất nhiều các ngân hàng trong có hệ thống phân phối truyền thống với cường độ cạnh tranh khá cao như ACB, Đông Á, Vietinbank, BIDV, ... hay hệ thống phân phối hiện đại với công nghệ tiên tiến của các ngân hàng nước ngoài như ANZ, CitiBank, HSBC, … Các tổ chức tín dụng khơng phải ngân hàng cũng là một đối thủ rất mạnh thu hút luồng tiền gửi và một số các dịch vụ khác . Do đó, chính sách marketing, giá, sản phẩm, mà đặc biệt là phân phối của ngân hàng Vietcombank chịu ảnh hưởng rất lớn bởi các chiến lược kinh doanh cũng như các chính sách marketing của các ngân hàng cạnh tranh trên địa bàn.
Rào cản gia nhập ngành vẫn cịn lớn do từ cuối 2008 chính phủ đã tạm ngừng cấp phép cho ngân hàng mới và cấp phép cho ngân hàng 100% vốn nước ngồi cịn khá dè dặt là một thuận lợi để giảm bớt sức ép cạnh tranh. Quy mô lớn của Vietcombank CNTPHCM cũng là một rào cản khá lớn khi các ngân hàng nhỏ gia nhập ngành.
Bảng 2.11 Tình hình cạnh tranh ngành trong lĩnh vực kinh doanh Thẻ Tín dụng
quốc tế trên địa bàn TPHCM
PHÍ VIETCOMBANK CITIBANK ANZ SACOMBANK OCB
Phí phát
hành Miễn phí 800.000 - 1.500.000
VND Miễn phí Miễn phí Miễn phí
Lãi suất 16% - 20%/năm 2.15% - 2.5%/tháng (25.8% - 30%/năm) (25.8% - 2.15% - 2.65%/tháng 31.8%/năm) (23.04% - 1.92% - 2.5%/tháng 30%/năm) -
Phí thường niên (thẻ chính)
100.000 - 800.000 VND
(miễn phí năm đầu) 800.000 - 1.500.000 VND
350.000 - 1.500.000 VND 299.000 - 999.000 VND 300.000 - 400.000 VND Phí thường niên (thẻ phụ) 50.000 - 500.000 VND Miễn phí 250.000 - 1.100.000 VND 199.000 - 899.000 VND 200.000 - 300.000 VND Phí chuyển đổi ngoại tệ 2% - 2.5% 4% 3% - 3.5% 2.6% - 2.95% 3% Phí rút tiền
mặt (min 50.000 VND) 4% (min 50.000VND) 3% (min 60.000VND) 4% (min 60.000VND) 4% (min 55.000 3% - 4% VND) Phí chậm thanh toán 3% (min 50.000 VND) 4% (min 300.000VND, max 2.000.000VND) 4% (min 200.000VND) 6% (min 80.000VND) 5% (min 50.000 VND)
(Nguồn: Phòng Nghiên cứu tổng hợp, Vietcombank CNTPHCM)
Đơn vị hỗ trợ
Đẩy mạnh cơng tác chăm sóc khách hàng và tăng cường phối hợp, tranh thủ sự ủng hộ, hỗ trợ của các Bộ, ngành địa phương,tạo điều kiện hỗ trợ hoạt động kinh doanh.
Vietcombank CNTPHCM tiếp cận và triển khai ký kết hợp tác với các Tổng công ty, Tập đồn lớn như: Cơng ty Thăm dị Khai thác Dầu khí Việt Nam (PVEP), Cơng ty bảo hiểm Dầu khí (PVI), Tập đồn Bảo Việt… nhằm nâng cao uy tín, thương hiệu cũng như góp phần phát triển hoạt động kinh doanh.
Vietcombank CNTPHCM đã có thành tích tiêu biểu trong hợp tác thu bảo hiểm Xã hội, bảo hiểm Y tế, bảo hiểm Thất nghiệp với BHXH. Khẳng định mối quan hệ bền vững, cam kết đồng hành và hỗ trợ lâu dài, cung cấp các điều kiện về nhân lực và công nghệ tốt nhất; đảm bảo an toàn, thuận tiện, đồng bộ trên toàn hệ thống.
Hợp tác cung cấp dịch vụ thanh tốn hóa đơn tiền điện tự động miễn phí từ ngày 5/3/2015 với Tổng cơng ty Điện lực TP HCM (EVN HCMC) thqua các hình thức sau nộp tiền mặt, chuyển khoản, VCB-iB@nking, hoặc VCB-Auto Debit.
Các hoạt động hỗ trợ kỹ thuật của Mizuho được duy trì như: khảo sát và trao đổi kinh nghiệm về Phòng chống rửa tiền, Đào tạo & Quản lý nhân sự, quản lý khách hàng FI, phân tích tín dụng doanh nghiệp; Trao đổi, giải đáp về mơ hình PD/LGD, VaR...; Phát triển khách hàng FDI; nhất là khách hàng FDI Nhật Bản.
Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế của ngân hàng không nhiều, chủ yếu là các dịch vụ cho vay nhỏ lẻ, cho vay nặng lãi và chơi hụi. Tuy khách hàng gửi tiền khơng có khả năng đàm phán lãi suất với ngân hàng song luồng tiền cịn có thể phân tán vào các mảng đầu tư khác như bất động sản, bảo hiểm, các quỹ đầu tư. Vietcombank CNTPHCM cần đưa ra biểu lãi suất cạnh tranh để thu hút tiền gửi.
Thị trường chứng khoán cũng là một kênh huy động vốn hiệu quả, tuy nhiên chỉ những doanh nghiệp đủ lớn và đạt các yêu cầu khắt khe mới có thể được niêm yết trên thị trường này. Thậm chí đối với các doanh nghiệp đã niêm yết thì vẫn cần sử dụng dịch vụ ngân hàng cho các hoạt động kinh doanh hàng ngày.
Ngồi ra cịn phải kể đến các dịch vụ cho thuê tài chính và khả năng các doanh nghiệp lớn có thể tự phát hành giấy ghi nợ và thương phiếu. Tuy nhiên, trong tương lai gần, xác suất các sản phẩm này thay thế dịch vụ ngân hàng là không cao.
Nhận xét:
Thông qua khảo sát ý kiến các chuyên gia, tác giả tổng hợp các yếu tố bên ngoài (bao gồm cả cơ hội và nguy cơ) có tác động trực tiếp đến hiệu quả hoạt động marketing của Vietcombank CNTPHCM cho thấy phản ứng của Vietcombank CNTPHCM ở mức tương đối khá trong việc nắm bắt những cơ hội và khắc phục những nguy cơ từ các yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi để nâng cao khả năng cạnh tranh.
Sự ổn định về kinh tế, chính trị, xã hội; Thị trường tiềm năng lớn, lượng khách hàng sẵn có khổng lồ; Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày một tăng; Sự ưu tiên từ phía chính phủ và đối tác trong nước, nước ngồi; Chính sách hạn chế sử dụng tiền mặt trong thanh tốn của Chính phủ nhằm thúc đẩy nhu cầu và thói quen sủ dụng các sản phẩm ngân hàng; Những kinh nghiệm Hội nhập kinh tế quốc tế và hỗ trợ từ sự phát triển của khoa học công nghệ là những cơ hội mà Vietcombank CNTPHCM hồn tồn có thể tận dụng để đẩy mạnh hoạt động marketing của mình.
Ngồi ra, trình độ và tính chun nghiệp trong triển khai, chính sách phát triển hoạt động marketing còn hạn chế; Phương tiện kỹ thuật và cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin, hạ tầng viễn thơng của Việt Nam cịn hạn chế; Hệ thống pháp luật, thể chế thị trường chưa đầy đủ và nhất quán, còn nhiều bất cập so với yêu cầu hội nhập quốc tế. Thị trường cạnh tranh gay gắt; Áp lực cải tiến công nghệ kỹ thuật; Bị lệ thuộc vào các chính sách của NHNN; Yêu cầu chất lượng và tính chuyên nghiệp của khách hàng ngày càng cao là những thách thức rất lớn cần phải cân nhắc, có chiến lược phù hợp nhằm kiểm sốt rủi ro và giảm thiểu lãng phí trong cơng tác marketing.
Tóm tắt Chương 2
Chương 2 giới thiệu chung về Vietcombank CN TPHCM, bao gồm lịch sử hình thành, chức năng nhiệm vụ và kết quả kinh doanh của chi nhánh. Các yếu tố bên ngồi bao gồm tình hình chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội, mơi trường nhân khẩu học, mơi trường công nghệ, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng và đối tác hợp tác. Các yếu tố bên trong bao gồm cơ sở vật chất, nhân sự, năng lực cơng nghệ, văn hóa doanh nghiệp tác động trực tiếp hoặc gián tiếp, tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của ngân hàng. Ngoài ra, nội dung chương 2 còn đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Vietcombank CN TPHCM thông qua các số liệu thứ cấp và sơ cấp do tác giả thu thập và khảo sát được từ nguồn ý kiến chuyên gia và khách hàng Vietcombank CN TPHCM.
Qua đó, tác giả rút ra được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức trong hoạt động marketing tại Vietcombank CN TPHCM, là cơ sở để xây dựng các giải pháp cụ thể cho hoạt động marketing của Vietcombank CN TPHCM trong chương 3.
Chương 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020
3.1. Mục tiêu của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Thành
phố Hồ Chí Minh đến 2020
- Ngân hàng đạt Top 1 Bán lẻ và Top 2 Bán buôn
Tiếp tục củng cố phát triển bán buôn, đẩy mạnh hoạt động bán lẻ làm cơ sở nền tảng phát triển bền vững. Duy trì và mở rộng thị trường hiện có trong nước và phát triển ra thị trường nước ngoài.
Phấn đấu tăng trưởng tín dụng cao hơn mức bình qn tồn ngành. Đẩy mạnh tăng trưởng tín dụng bằng dịch vụ khách hàng, bằng sản phẩm; kiên quyết không hạ chuẩn cho vay; chú ý để tăng trưởng đều trong kỳ thay vì tăng tập trung vào cuối kỳ; Giữ vững định hướng tăng trưởng tín dụng đối với cả khách hàng bán buôn và mức