2.3. Thực trạng hoạt động marketing tại Ngânhàng TMCP Ngoại Thương Việt
2.3.2.4. Xúc tiến hỗn hợp
Quan hệ công chúng
Vietcombank CNTPHCM tổ chức sự kiện, hội nghị khách hàng thường niên nhằm khuếch trương thương hiệu, thu nhận thông tin phản hồi từ khách hàng về sản phẩm dịch vụ cũng như những ý kiến đóng góp về cải tiến chất lượng dịch vụ…
Tài trợ xây nhà tình nghĩa, tặng học bổng cho học sinh nghèo, , tài trợ các hoạt động thể dục thể thao… là hoạt động thường xuyên của Vietcombank CNTPHCM.
Thường xuyên mời các tờ báo lớn, uy tín viết bài về các sự kiện quan trọng như lễ nhận huy chương, ngày hội việc làm ngành ngân hàng, hội nghị khách hàng…
Quảng cáo
Một số hình thức quảng cáo Vietcombank CNTPHCM đang áp dụng thường xuyên là: tờ rơi, băng rơn ngồi trời, poster, bảng điện tử, quảng cáo trên cơ sở vật
chất như in logo trên ly giấy, bút viết, sổ tay, áo mưa, nón bảo hiểm, áo quần, khăn, cà vạt đồng phục và áo thun truyền thống của nhân viên, sử dụng kệ trưng bày ấn phẩm riêng xuất bản định kỳ hàng tuần và nhiều hình ảnh hoạt động xã hội, lễ nhận giải… nhằm tạo ấn tượng và sự nhận biết của khách hàng.
Vietcombank CNTPHCM không tự thực hiện các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng mà đều do hội sở chính thực hiện. Các hình thức quảng cáo thơng qua thư điện tử, website và mạng xã hội facebook với chi phí thấp cũng được Vietcombank CNTPHCM áp dụng triệt để.
Trong các chiến dịch marketing của Vietcombank CNTPHCM, quảng cáo được sử dụng thường xuyên, phổ biến nhất, đã đượcquan tâm nhưng vẫn chưa mạnh, chi phí quảng cáo khá cao nhưng hiệu quả mang lại chưa thực sự tương xứng.
Khuyến mại
Vietcombank CNTPHCM đưa ra nhiều chương trình xúc tiến bán hàng đa dạng đem lại lợi ích thiết thực, hấp dẫn, giúp khách hàng hiểu sản phẩm dịch vụ và mong muốn sử dụng dịch vụ lâu dài, bao gồm 2 mảng chính:
Hoạt động khuyến mại bán dịch vụ: nhằm thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng như:
- Miễn, giảm phí, cộng lãi suất huy động, ưu đãi lãi suất cho vay… thường xuyên nhằm kích cầu trong mùa thấp điểm, dịp khai trương, lễ Tết…
- Chính sách linh hoạt lãi suất trong giai đoạn có biến động thị trường. - Tặng thưởng, bốc thăm trúng thưởng một số dịch vụ đang cần kích cầu.
- Quà tặng vào những dịp nhất định như lễ, tết, sinh nhật... có tác động tích cực đến tâm lý mong muốn được quan tâm của khách hàng.
Hoạt động phát triển dịch vụ giá trị gia tăng:
- Chính sách ưu đãi lớn về phí và lãi suất, chế độ phục vụ ưu tiên... cho khách hàng VIP, duy trì giao dịch lớn và thường xuyên với ngân hàng.
- Liên kết với đối tác chấp nhận thanh toán như các siêu thị điện máy, siêu thị truyền thống và các chuỗi cửa hàng danh tiếng… để đem đến cho khách hàng những chính sách chiết khấu cao khi sử dụng sử dụng dịch.
Bảng 2.7Kết quả khảo sát về xúc tiến hỗn hợp của Vietcombank CNTPHCM
STT Chỉ tiêu Kết quả đánh giá
1 Thường xun có các chương trình khuyến
mại, tặng quà cho khách hàng. 4.4
2 Các chương trình khuyến mại được truyền
thông tốt đến khách hàng. 3.9
3 Chương trình khuyến mãi ấn tượng, hấp dẫn,
thu hút khách hàng. 3.3
4 Khách hàng ấn tượng với hình ảnh thương
hiệu của Vietcombank CNTPHCM 4.7
5 Nhiều hoạt động từ thiện, quan hệ công
chúng. 3.4
6 Dễ dàng tiếp cận với các chương trình
khuyến mãi của Vietcombank CNTPHCM 3.2
(Nguồn: Tổng hợp từ khảo sát khách hàng, theo phụ lục số 05)
Qua kết quả khảo sát cho thấy đánh giá của khách hàng về hoạt động chiêu thị của Vietcombank CNTPHCM là rất thấp. Chỉ có hình ảnh thương hiệu được nhiều khách hàng biết đến là được đánh giá cao nhất (4.7 điểm). Khách hàng ít biết đến các quảng cáo của Vietcombank CNTPHCM, đánh giá các chương trình khuyến mại ở mức trung bình với tần suất không nhiều, không tiếp cận được với các thơng tin khuyến mại. Ngồi ra, đại bộ phận khách hàng chưa thật sự quan tâm đến các chương trình khuyến mại của chi nhánh, do cơng tác tuyên truyền chưa rộng rãi, mức độ giải thưởng chưa cao và chưa nhiều để có thể thú hút khách hàng tham gia.
Qua những phân tích trên, có thể đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp như sau:
Ưu điểm:
- Hoạt động quan hệ công chúng được chú trọng.
- Hình ảnh, thương hiệu thân thuộc và có chỗ đứng trong lịng khách hàng.
Nhược điểm:
- Các chương trình khuyến mãi chưa hấp dẫn và quảng bá chưa hiệu quả.
- Hội sở chính chưa điều phối hiệu quả, kịp thời và đồng bộ các chương trình chiêu thị đến tất cả các PGD.
2.3.2.5. Yếu tốCon người
Vietcombank CNTPHCM chia lực lượng lao động thành hai nhóm:
Nhóm lực lượng tuyến trước:là đội ngũ vô cùng quan trọng, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, đại diện hình ảnh Vietcombank như: giao dịch viên, thủ quỹ…
Nhóm gián tiếp: phụ trách các mảng như tài chính, kế hoạch, đầu tư, nhân sự, đảm bảo chất lượng,kỹ thuật… tham mưu cho lãnh đạo, liên quan trực tiếp đến việc quản trị và kết quả hoạt động kinh doanh.
Vietcombank CNTPHCM chú trọng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, đặc biệt là lực lượng tuyến trước làm việc trực tiếp với khách hàng, đảm bảo họ được động viên, khuyến khích tạo động lực làm việc hiệu quả.
Nhân viên Vietcombank CNTPHCM có ưu điểm trẻ trung, năng động, vững chuyên môn và chịu áp lực công việc tốt. Tuy nhiên, chưa có tác phong chuyên nghiệp, tinh thần đồng đội và sự gắn kết giữa các bộ phận kém, khả năng ngoại ngữ yếu, khả năng xử lý sự cố còn cứng nhắc, chưa linh hoạt.
Vietcombank CNTPHCM khơng có bộ phận tiếp đón, tư vấn viên riêng biệt, giao dịch viên đồng thời làm nhiệm vụ xử lý tác nghiệp và giải đáp thắc mắc của khách hàng, giới thiệu SPDV mới nên chất lượng việc tư vấn bán chéo chưa được thực hiện đồng bộ, chuyên nghiệp và hiệu quả.
Khách hàng cá nhân của Vietcombank CNTPHCM lớn, số lượng giao dịch viên trung bình tại một PGD lại tương đối ít. Giao dịch viên bị quá tải trong phục vụ khách hàng, áp lực cao dẫn đến thái độ kém hịa nhã, khơng có điều kiện tư vấn, giải đáp thắc mắc, chăm sóc, chất lượng phục vụ khơng cao.
Chất lượng bán hàng, phục vụ khách hàng dù đã được quan tâm thông qua việc đưa ra bộ tiêu chuẩn ứng xử, đào tạo kỹ năng giao tiếp, bán hàng nhưng chưa có cơ chế theo dõi, chế tài xử lý, vẫn cịn mang tính thi đua, phong trào.
Khiếu nại, phàn nàn của khách hàng về thái độ phục vụ của Vietcombank CNTPHCM được các phòng ban tiếp nhận và xử lý khác nhau, chưa có quy định hay hướng dẫn cụ thể nên còn khá bất cập.
Bảng 2.8Kết quả khảo sát về nhân viên Vietcombank CNTPHCM
(Nguồn: Tổng hợp từ khảo sát khách hàng, theo phụ lục số 05)
Qua kết quả khảo sát cho thấy nhân viên giao dịch của Vietcombank CNTPHCM được đánh giá cao về tính chun nghiệp và chun mơn (4.7 và 4.3 điểm). Điều đó cho thấy được các nhân viên giao dịch được đào tạo rất tốt và nhận thức rất rõ vai trị quan trọng của mình. Tuy nhiên theo đánh giá của khách hàng thì tính thân thiện, nhiệt tình của nhân viên giao dịch khơng cao (3.3 điểm).
Đơi khi khách hàng có những thắc mắc hoặc yêu cầu gì thì nhân viên tỏ thái độ khó chịu, khơng hướng dẫn hay giúp đỡ tận tình. Xuất phát từ việc đa phần nhân viên giao dịch tại quầy phải chịu áp lực khách hàng và khối lượng công việc lớn gây ảnh hưởng đến mức độ chu đáo, nhiệt tình khi chăm sóc khách hàng.
Nhân viên đối xử với tất cả khách hàng với thái độ như nhau, không phân biệt giữa các tầng lớp xã hội. Tuy nhiên, ở một số PGD còn xảy ra trường hợp nhân viên ưu tiên giải quyết cho các khách hàng quen trước trong khi các khách hàng đến trước lại phải chờ đợi. Cho thấy chưa có một sự nhất quán, đồng đều trong phong cách phục vụ đối với tất cả các nhân viên trong chi nhánh.
Qua những phân tích trên, ta có thể đánh giá về chất lượng nguồn nhân lực của Vietcombank CN TPHCM như sau:
STT Chỉ tiêu Kết quả đánh giá
1 Nhân viên giao dịch có chun mơn cao, chun
nghiệp, tác phong nhanh nhẹn. 4.3
2 Nhân viên của Vietcombank có thái độ nhiệt tình, cởi
mở và tận tụy khi giao tiếp với khách hàng. 3.3 3 Nhân viên Vietcombank ln giải đáp nhanh chóng
các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. 4.7 4 Nhân viên giao dịch rất nhạy bén, linh hoạt trong xử
lý tình huống. 3.9
5 Nhân viên đối xử với tất cả các khách hàng với thái
Ưu điểm:
- Trẻ trung, năng động, thân thiện, nhiệt tình trong cơng việc.
- Được tào tạo chuyên môn nghiệp vụ, kỹ năng mềm liên quan đến công việc. - Chuyên nghiệp và nắm rõ tất cả quy trình của ngân hàng.
Nhược điểm:
- Lực lượng tuyến trên còn mỏng, chưa đủ để đảm bảo không gây áp lực làm ảnh hưởng đến tâm lý nhân viên khi giao tiếp với khách hàng.
- Trình độ ngoại ngữ hạn chế.
- Mối liên kết giữa các bộ phận chưa cao, chưa có tinh thần trách nhiệm và tinh thần hỗ trợ lẫn nhau, chưa thực sự toàn tâm hướng về mục tiêu chung.
- Khả năng xử lý sự cố bất thường chậm, kém linh hoạt và chưa đồng bộ.
2.3.2.6. Quy trình cung ứng dịch vụ
Vietcombank CN TPHCM là một trong số ít những ngân hàng đưa ra quy trình nghiệp vụ được mơ phỏng chi tiết và trực quan bằng sơ đồ, quy định rõ rang chức năng nhiệm vụ của các bộ phận nghiệp vụ, giúp cho nhân viên có được chỉ dẫn để thực hiện giao dịch một cách hiệu quả và an tồn. Tuy nhiên việc phổ biến quy trình vẫn còn nhiều nan giải do hệ thống mạng lưới của Vietcombank quá lớn, gây trở ngại trong việc phối hợp linh hoạt giữa các bộphận, phòng ban chi nhánh.
Việc làm theo đúng quy trình chuẩn là việc kéo dài thời gian giao dịch, gây tình trạng triển khai cứng nhắc, thiếu linh hoạt để có thể đáp ứng tốt tất cả các nhu cầu phát sinh trong thực tế của khách hàng. Ví dụ: khách hàng muốn thay đổi chữa ký hoặc số chứng minh nhân dân thì buộc phải quay về đúng nơi mở tài khoản ban đầu.
Vietcombank CNTPHCM phục vụ khách hàng chủ yếu thông qua việc xử lý các giao dịch do khách hàng tự tìm đến yêu cầu, tư vấn bán chéo SPDV cịn hạn chế.
Quy trình chuyển tiếp văn bản hướng dẫn triển khai sản phẩm dịch vụ mới, chương trình quảng bá, chiến dịch thúc đẩy bán hàng tại Vietcombank CNTPHCM được chuyển tiếp đến các bộ phận tác nghiệp thông qua đường văn bản thủ cơng, chưa đồng bộ, cịn xảy ra tình trạng chậm trễ và thất lạc văn bản nên dẫn đến việc thực hiện khơng nhất qn giữa các phịng ban trong chi nhánh.
Bảng 2.9 Kết quả khảo sát về quy trình dịch vụ của Vietcombank CNTPHCM
(Nguồn: Tổng hợp từ khảo sát khách hang, theo phụ lục 05)
Theo kết quả khảo sát thì chênh lệch giữa các tiêu chí rất ít, tuy nhiên điểm số chỉ dao động từ 3.5 đến 4,4 điểm. Cho thấy rằng quy trình giao dịch của Vietcombank CNTPHCM chưa được khách hàng đánh giá cao. Việc xử lý khi có sự cố bị đánh giá thấp nhất với số điểm là 3.5. Một số khách hàng cho rằng, một số quy trình, quy định khơng được thực hiện nhất quán, thường bảo vệ quyền lợi của ngân hàng hơn là quyền lợi khách hàng. Các bước trong quy trình chưa tối ưu, việc xử lý các giao dịch tốn nhiều thời gian, thủ tục, giấy tờ cần thiết để thực hiện giao dịch chưa đơn giản.
Qua những phân tích trên, ta có thể đánh giá về quy trình cung ứng dịch vụ của Vietcombank CN TPHCM như sau:
Ưu điểm:
- Xây dựng được các quy định, quy trình, chính sách cụ thể, rõ ràng.
Nhược điểm:
- Các quy trình giải quyết tra soát, khiếu nại chưa thống nhất và đồng bộ. - Sự phối hợp giữa các bộ phận chưa được chặt chẽ.
- Kênh giao tiếp, truyền đạt thơng tin giữa các bộ phận cịn yếu kém. - Quy trình cịn nhiều rườm rà về mặt thủ tục, thiếu linh hoạt.
STT Chỉ tiêu Kết quả đánh giá
1 Các thủ tục, giấy tờ giao dịch tại Vietcombank đơn
giản, hợp lý và tối giản hóa các bước. 4.1
2 Quy trình giao dịch của Vietcombank được thực
hiện một cách nhanh chóng, hợp lý. 3.9
3 Việc xử lý khi có sự cố, tra sốt, khiếu nại nhanh chóng, linh hoạt, đảm bảo quyền lợi của khách hàng.
3.5
4 Ln có nhân viên trực tổng đài hỗ trợ kịp thời
2.3.2.7. Hạ tầng kỹ thuật
VietcombankCN TPHCM có nhiều lợi thế trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào các dịch vụ ngân hàng điện tử tạo sự tiện lợi, nhanh chóng, an tồn, hiệu quả. Mạng lưới 21 PGD, hơn 450 ATM, hàng ngàn POS tại các siêu thị, trung tâm mua sắm để thuận tiện cho khách hàng khi thanh tốn khơng sử dụng tiền mặt.
Các phương tiện hữu hình như website, logo, bộ nhận diện thương hiệu mới ra mắt được khách hàng đánh giá là chuyên nghiệp và hiện đại.
Bảng 2.9 Kết quả khảo sát phương tiện hữu hình của Vietcombank CNTPHCM
STT Chỉ tiêu Kết quả đánh giá
1 Hệ thống công nghệ của Vietcombank hiện đại, ổn định
và liên tục cập nhật. 4.5
2 PGD Vietcombank với không gian rộng rãi, khang
trang, sạch sẽ, đầy đủ tiện nghi. 4.1
3 Nhân viên được trang bị hiện đại và đầy đủ các thiết bị
và dụng cụ làm việc. 4.3
4 Website Vietcombank hữu ích, trực quan, đễ sử dụng,
cập nhật thông tin kịp thời. 4.7
5 Hệ thống nhận diện thương hiệu (Logo, bảng hiệu…)
của Vietcombank bắt mắt, chuyên nghiệp, hiện đại. 4.9
(Nguồn: Tổng hợp từ khảo sát khách hang, theo phụ lục số05)
Kết quả khảo sát cho thấy đánh giá của khách hàng về các phương tiện tại PGD không cao bằng các ngân hàng TMCP, mặt bằng phòng giao dịch của Vietcombank CN TPHCM chưa thể hiện đúng tiềm lực của thương hiệu ngân hàng hàng đầu.
Qua những phân tích trên, ta có thể đánh giá về hạ tầng kỹ thuật như sau:
Ưu điểm:
- Hạ tầng kỹ thuật hiện đại, ứng dụng tốt công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động.
Nhược điểm:
- Một số PGD còn giữ quy mơ nhỏ, khơng có máy xếp hàng, mày đếm số, ghế ngồi không đủ phục vụ thời điểm cao điểm...
Nhận xét:
Nhìn chung, hiện nay hoạt động marketing của Vietcombank CN TPHCM khá yếu, được đầu tư nhiều nhưng vẫn chưa hoàn toàn đạt hiệu quả như mong muốn.
Về cơ bản, Vietcombank CN TPHCM đã chú trọng hoạt động marketing và đã có những kết quả đáng ghi nhận. Hoạt động nghiên cứu thị trường được chú trọng, được thực hiện tương đối toàn diện trên các lĩnh vực sản phẩm, thương hiệu, khách hàng… Hoạt động xúc tiến hỗn hợp đặc biệt là hoạt động quan hệ công chúng (PR) tiến bộ rõ rệt. Quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng hiện là hình thức được Vietcombank CN TPHCM sử dụng nhiều nhất và hiệu quả nhất.
Tuy nhiên, xét một cách toàn diện, hoạt động quan hệ công chúng, phát triển thương hiệu của Vietcombank CN TPHCM cịn mang tính chất thụ động, chưa định hình được phong cách riêng rõ rệt, các cơng cụ truyền thơng chưa hồn tồn thống nhất, nên ấn tượng và sự hiểu biết của khách hàng chưa thực sự sâu sắc, rõ nét.
Do còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố, chủ yếu là công nghệ và nhân sự nên các công cụ Marketing của Vietcombank CN TPHCM chưa hoàn toàn ăn khớp, chưa tạo ra được một sức mạnh tổng hợp. Cho đến nay, Vietcombank CN TPHCM vẫn đang trong giai đoạn hoàn thiện dần chiến lược nghiên cứu thị trường và phát triển kênh phân phối hiện đại.
Qua đây ta thấy được các yếu tố như: uy tín thương hiệu, năng lực tài chính mạnh, mạng lưới PGD rộng khắp, chất lượng SPDV tốt, nguồn nhân lực có kinh nghiệm, vị trí cơ sở vật chất tiện nghi, khả năng quản lý và tầm nhìn của Ban lạnh đạo là những yếu tố bên trong rất mạnh, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho chi nhánh.
Bên cạnh đó Vietcombank CN TPHCM cũng có những điểm yếu bên trong như: đào tạo huấn luyện nguồn nhân lực chưa được quan tâm đúng mức, sản phẩm dịch vụ chưa đa dạng, công tác marketing cịn yếu, hệ thống thơng tin nội bộ cịn yếu… chi nhánh cần phải quan tâm, hoàn thiện các yếu tố này để nâng cao năng lực