5. Kết cấu của luận văn
1.1. Các khái niệm
1.1.5. Nội dung của marketing mix dịch vụ
1.1.5.1. Sản phẩm dịch vụ (Product)
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung cấp (gọi chung là offering) đến thị trường nhằm thỏa mãn ước muốn hoặc nhu cầu. Sản phẩm bao gồm: hàng hóa vật chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng (Philip Kotler – Biên dịch Lại Hồng Vân, Vũ Hồng Anh, Mai Bích Ngọc (2013), Quản trị Marketing).
Kotler đã xác định 5 cấp độ của sản phẩm như sau:
Cấp độ thứ nhất: Core benefit (lợi ích cốt lõi): dịch vụ hoặc lợi ích mà khách hàng thật sự mua.
Cấp độ thứ hai: Basic product (sản phẩm cơ bản)
Cấp độ thứ ba: Expected product (sản phẩm kỳ vọng): một tập hợp những thuộc tính và trạng thái mà người mua thường mong chờ khi họ mua sản phẩm.
vọng của khách hàng. Tại các quốc gia phát triển, việc định vị thương hiệu và cạnh tranh diễn ra ở cấp độ này. Tuy nhiên, những thị trường đang phát triển và mới nổi sự cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở cấp độ sản phẩm kỳ vọng.
Cấp độ thứ năm: Potential product (sản phẩm tiềm năng): Sản phẩm này bao gồm tất cả những yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể chịu đựng được trong tương lai. Đây là lúc mà các cơng ty tìm kiếm những cách thức mới để làm hài lòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho lời chào hàng của mình.
Hình 1.1: Mơ hình 3 mức sản phẩm dịch vụ của Gronroos
Nguồn: Ravi Shanker, 2008. Services Marketing the indian perspective
Gronroos đã xây dựng sản phẩm dịch vụ bao gồm 3 mức. Hình 1.1 cho ta thấy: Mức độ thứ nhất là gói dịch vụ cơ bản (basic service package) bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ gia tăng, dịch vụ hỗ trợ. Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại
D Dịch vụ cơ bản Dịch vụ gia tăng Dịch vụ hỗ trợ Sự tương tác Khả năng tiếp cận dịch vụ Sự tham gia của khách hàng
Hình ảnh thương hiệu
Quảng cáo
một loại giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác. Mức độ thứ hai là dịch vụ ngoài mong đợi (augmented service offering) bao gồm việc tương tác (interaction with the service organization), khả năng tiếp cận dịch vụ (accessibility of the service) và sự tham gia của khách hàng (consumer participation) trong việc phân phối sản phẩm dịch vụ. Gronroos đã xác định các yếu tố của augmented service offering như sau:
Bảng 1.1: Các yếu tố của augmented service offering
Accessibility of Service - Số lượng và kỹ năng của nhân sự tham gia bán hàng - Thời gian được dùng để thực hiện các công việc
khác nhau
- Vị trí của cửa hàng cung cấp dịch vụ - Vẻ bên ngoài và bên trong của cửa hàng
- Số lượng khách hàng cùng lúc đến giao dịch và kiến thức người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm dịch vụ
Interaction with service oraganisation
- Kênh giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng
- Phương tiện công ty hỗ trợ cho nhân viên bán hàng - Giao tiếp với các khách hàng khác có liên quan đến
q trình bán hàng
Customer participation - Nhận thức của khách hàng về q trình cung cấp dịch vụ và vai trị của khách hàng
- Khách hàng chuẩn bị cung cấp thông tin
- Khách hàng sẵn lịng cung cấp thơng tin hoặc sử dụng dịch vụ
Mức độ thứ ba là kênh tiếp thị của sản phẩm dịch vụ cụ thể là hình ảnh thương hiệu tác động đến khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ.
Quá trình phát triển sản phẩm mới bao gồm 5 bước như sau (Ravi Shanker,2008)
Bảng 1.2: Quy trình phát triển sản phẩm mới
Bước 1 Khái niệm lợi ích của người tiêu dùng
Lợi ích nào người tiêu dùng đang tìm kiếm
Bước 2 Khái niệm dịch vụ Lợi ích nào từ người tiêu dùng nên cung cấp thành dịch vụ Bước 3 Service offer Yếu tố dịch vụ: hữu hình và vơ
hình
Dịch vụ cung cấp: bằng cách nào/ như thế nào
Mức độ dịch vụ: chất lượng, hình ảnh, kỹ thuật, tính năng
Số lượng: volume, flow, timing Bước 4 Hệ thống phân phối dịch vụ Sử dụng benchmark của service
offer
Phát triển quy trình, con người và phương tiện làm việc
Bước 5 Quản lý hình ảnh thương hiệu và kênh tiếp thị
Để hỗ trợ và nâng cao nhận thức của khách hàng về service offer
Nguồn: Ravi Shanker, 2008. Services Marketing the indian perspective
Khác biệt hóa dịch vụ:
Những yếu tố chính có thể tạo nên sự khác biệt cho dịch vụ là đặt hàng dễ dàng, lắp đặt, tập huấn cho khách hàng, tư vấn cho khách hàng, bảo trì bảo dưỡng và sửa chữa (Kotler, 2013 page 350).
hàng của công ty dễ đến mức nào.
Hai là, lắp đặt: lắp đặt đề cập đến công việc được thực hiện để sản phẩm đi vào hoạt động tại địa điểm mà khách hàng muốn.
Ba là, tập huấn cho khách hàng: việc tập huấn cho khách hàng giúp nhân viên của khách hàng sử dụng thiết bị đúng cách và hiệu quả.
Tư là, tư vấn cho khách hàng.
Năm là, bảo trì bảo dưỡng và sửa chữa: các chương trình bảo trì bảo dưỡng và sửa chữa giúp sản phẩm mà khách hàng đã mua hoạt động tốt.
Do dịch vụ thường có tính trải nghiệm và niềm tin cao nên cũng có nhiều nguy cơ hơn cùng một số hậu quả khi mua. Thứ nhất, người sử dụng dịch vụ thường dựa vào kinh nghiệm truyền miệng hơn là quảng cáo. Thứ hai, họ dựa nhiều vào giá cả, nhà cung cấp, và các dấu hiệu thực thể để phán xét chất lượng. Thứ ba, họ rất trung thành với những nhà cung cấp dịch vụ nào làm họ thỏa mãn. Thứ tư, do chi phí thay đổi cao, sức ì của người tiêu thụ sẽ làm cho việc lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh trở nên khó khăn. (Valarie A.Zeithaml, “Quy trình đánh giá khách hàng khác nhau như thế nào giữa hàng hóa và dịch vụ”, James H.Donnelly và William R.George, Marketing of Services)
1.1.5.2. Giá cả (Price)
“Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch. vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Philip Kotler – Biên dịch Phan Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2002), Marketing căn bản).
Chính sách giá ảnh hưởng rất lớn đến các đặc tính của sản phẩm. Tuy nhiên, để đưa ra chính sách giá thì nhiều nhân tố liên quan đến chiến lược marketing cần được đưa ra xem xét.
Đầu tiên là vị thế thị trường cho sản phẩm dịch vụ, Gitlow (1978) cho rằng giá không những ảnh hưởng đến vị thế thị trường của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến định vị nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp đó. Do đó, khi quyết định về chính
sách giá rất quan trọng khi ghi nhớ về vị trí thị trường và vị trí khách hàng.
Thứ hai, các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ cũng rất quan trọng. Chẳng hạn, vào giai đoạn bắt đầu của sản phẩm dịch vụ khơng có cạnh tranh từ phía đối thủ và nhu cầu từ khách hàng lại cao nên có thể tăng giá cao để gia tăng lợi nhuận. Tuy nhiên khi nhu cầu khách hàng giảm thì lại giảm giá để thâm nhập thị trường.
Thứ ba, phải nghiên cứu các khía cạnh cạnh tranh của những doanh nghiệp cùng cung cấp sản phẩm dịch vụ và những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ tương tự. Chẳng hạn, hãng hàng không tư nhân đang đối mặt với việc cạnh tranh với hãng hàng không quốc gia và các hãng hàng không tư nhân khác đồng thời cạnh tranh với ngành đường sắt tốc độ cao.
Thứ tư, phải xem xét chiến lược về giá đóng vai trị như thế nào đối với chiến lược marketing tồn diện của cơng ty. Chẳng hạn, một công ty kinh doanh khách sạn đưa ra gói cước thấp hoặc giảm giá cho khách hàng thử dùng sản phẩm của họ. Trong ngắn hạn doanh số của công ty bị giảm sút tuy nhiên trong dài hạn khi khách hàng họ thỏa mãn dịch vụ của công ty họ sẽ quay lại sử dụng sản phẩm.
Một vài chính sách giá ngắn hạn có thể liệt kê dưới đây:
Bảng 1.3: Các chính sách giá ngắn hạn
Chính sách giá Mục tiêu Minh họa
Khác biệt về giá hoặc giá linh động
a. Đáp ứng nhu cầu cơ bản trong thời gian thấp điểm b. Đáp ứng sự biến đổi về
cầu
a. Khác biệt về giá theo thời gian
b. Khả năng thanh toán của khách hàng (tăng tỷ lệ chiết khấu khi khách hàng thanh toán trước hạn)
c. Khác biệt về các sản phẩm dịch vụ khác nhau
d. Khác biệt về vùng địa lý Giảm giá a. Cho phép việc sản xuất
dịch vụ và tiêu thụ xảy ra đồng thời
b. Khuyến khích khách hàng thanh tốn trước, mua các gói dịch vụ
Đưa ra các gói cước thấp vào các giờ thấp điểm
Diversionary pricing (giá nghi binh)
Các dịch vụ cơ bản thì giảm giá còn các dịch vụ khác kèm theo không giảm giá
Tiệm sửa xe có thể đưa ra chính sách giảm giá rửa xe nhưng dịch vụ sửa xe và bảo tŕ xe vẫn tính giá b́nh thường
Guarantee pricing (giá đảm bảo)
c. Cho phép các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm chất lượng cao cạnh tranh với các doanh nghiệp khác
d. Thỏa mãn các khách hàng muốn có sự đảm bảo trước khi mua sản phẩm dịch vụ
Các công ty tuyển dụng sẽ tính phí cả 2 bên người xin việc và người tuyển dụng khi hợp đồng lao động được ký kết
Giá cao Giá bảo trì
Để đối phó với nguy cơ hạ giá của người bán và khách hàng yêu cầu giá phải tương xứng với chất lượng
Chính sách giá dịch vụ di động
dụng và hy vọng khách hàng sử dụng dịch vụ với giá tốt hơn
dụng thử lần đầu tiên, nhà hàng đã giảm giá vào ngày lễ quốc khánh
Nguồn: Ravi Shanker, 2008. Services Marketing the indian perspective
1.1.5.3. Phân phối (Place)
Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ. (Kotler, 2013 page 433).
Marketing đẩy và kéo
Marketing đẩy: công ty sử dụng lực lượng bán hàng của mình, tiền bạc hoặc
những ưu đãi khác để khích lệ những trung gian xúc tiến bán hàng của họ đến người sử dụng cuối cùng.
Marketing kéo: công ty sử dụng việc quảng cáo, xúc tiến và những hình thức
truyền thơng khác nhằm thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của công ty từ các trung gian.
Công ty phải quyết định xem cần dành bao nhiêu nỗ lực cho tiếp thị đẩy và tiếp thị kéo. Chiến lược kéo đặc biệt thích hợp khi ngành hàng có sự trung thành với thương hiệu và sự quan tâm của khách hàng cao, khi khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệt giữa các thương hiệu và khi họ chọn lựa thương hiệu trước khi đến cửa hàng. (Kotler, 2013 page 434)
Các hình thức phân phối:
Phân phối trực tiếp không qua trung gian (bán hàng trực tiếp): là kênh tiêu thụ
mà doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà khơng phải qua khâu trung gian. Kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng. (Kotler, 2013 trang 437)
cho người tiêu dùng cuối cùng qua một hay một số khâu trung gian như người bán buôn, bán lẻ, đại lý.(Kotler, 2013 trang 437)
Kênh phân phối lai ghép và tiếp thị đa kênh: xảy ra khi công ty sử dụng từ hai
kênh tiếp thị trở lên để tiếp cận phân khúc khách hàng. Trong tiếp thị đa kênh, mỗi kênh nhắm đến một phân khúc khách hàng khác nhau hoặc các nhu cầu khác nhau của cùng một người mua và phân phối đúng sản phẩm đến đúng chỗ theo đúng cách với chi phí tối thiểu. (Kotler, 2013 trang 434)
Thương mại điện tử sử dụng một trang web để giao dịch hoặc để tạo thuận lợi cho việc bán trực tuyến sản phẩm hay dịch vụ. Bán lẻ trực tuyến đã bùng nổ trong những năm vừa qua và khơng khó để hiểu ra ngun nhân. Với việc tiết kiệm chi phí mặt bằng, nhân cơng và kho bãi, các nhà bán lẻ trực tuyến có thể bán những sản phẩm có doanh khối thấpcho những thị trường ngách. Nhà bán lẻ trực truyến cạnh tranh nhau ở 3 điểm: (1) sự tương tác giữa khách hàng và trang web (2) sự giao hàng (3) khả năng đối phó với các sự số xảy ra.
Sự phổ biến rộng rãi của điện thoại di động và điện thoại thông minh cho phép mọi người truy cập Internet và đặt hàng trong khi di chuyển. Sự hiện diện của các kênh di động và truyền thông di động giúp cho người tiêu dùng kết nối và tương tác với một thương hiệu trong toàn bộ các sinh hoạt hàng ngày của mình. (Kotler, 2013, trang 458)
1.1.5.4. Xúc tiến, chiêu thị (Promotion)
Truyền thông tiếp thị là những phương tiện mà nhờ đó các doanh nghiệp tìm cách thơng báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng – một cách trực tiếp hoặc gián tiếp – về các sản phẩm và thương hiệu mà họ bán. Trong một ý nghĩa nào đó, truyền thơng tiếp thị tượng trưng cho tiếng nói của cơng ty và thương hiệu của họ. (Kotler 2013 trang 493) Tổ hợp truyền thông tiếp thị bao gồm tám dạng truyền thơng chính:
Quảng cáo: là phương thức truyền thơng đại chúng mà nhà cung cấp phải trả tiền
để chuyển tải các thơng tin về dịch vụ của mình đến khách hàng thơng qua các phương tiện quảng cáo như: báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, quảng cáo ngồi trời, quảng
cáo quá cảnh trên các phương tiện hoặc đầu mối giao thông, quảng cáo qua thư trực tiếp,…
Bảng 1.4: Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo
Phương tiện Ưu điểm Hạn chế
Báo Linh hoạt, đúng lúc, độ phủ thị trường tốt, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao
Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng in kém, độc giả thấp và đọc lướt
Truyền hình Kết hợp ánh sang, âm thanh và chuyển động, kích thích các giác quan, sự chú ý cao, phạm vi rộng
Chi phí tuyệt đối cao, lộn xộn, tiếp xúc qua loa, tính chọn lọc đối tượng kém Thư trực tiếp Chọn lọc đối tượng, linh hoạt,
khơng có quảng cáo cạnh tranh trong cùng phương tiện, cá nhân hóa
Chi phí tương đối cao, hình ảnh thư rác
Radio Đại trà, chọn lọc địa lý và dân số cao, chi phí thấp
Chỉ có âm thanh, sự chú ý thấp hơn truyền hình, cơ cấu xếp hạng chưa được chuẩn hóa, tiếp xúc qua loa
Tạp chí Chọn lọc địa lý và dân số cao, độ tin cậy và uy tín, chất lượng in tốt
Thời gian chờ lâu, lãnh phí trong phát hành
Quảng cáo ngoài trời
Linh hoạt, sự tiếp xúc lặp lại cao, phạm vi rộng, chi phí thấp
Chọn lọc đối tượng kém, hạn chế tính sáng tạo
Niêm giám Độ phủ tốt, độ tin cậy cao, phạm vi rộng, chi phí thấp
Nhiều cạnh tranh, thời gian chờ đợi lâu, hạn chế tính sáng tạo
Bản tin Tính chọn lọc rất cao, kiểm sốt hoàn toàn, cơ hội tương tác, chi phí tương đối thấp
Có thể lãng phí
Brochure Linh hoạt, kiểm sốt hồn tồn, có thể quan trọng hóa thơng điệp
Sản xuất quá nhiều có thể gây lãng phí
Điện thoại Nhiều người sử dụng, cơ hội tiếp xúc cá nhân
Chi phí tương đối cao, tăng sự phản đối của người tiêu dùng
Internet Tính chọn lọc cao, khả năng tương tác, chi phí tương đối thấp
Tính lộn xộn ngày càng tăng
Nguồn: Kotler, Philip (1994). Marketing căn bản
Khuyến mại: là các hoạt động nhằm gây sự thích thú, ước muốn để kích thích ,
thúc đẩy khách hàng mua dịch vụ và các trung gian phân phối nỗ lực bán hàng trong một giai đoạn ngắn hạn. Khuyến mại bao gồm các công cụ để
o Khuyến khích tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu giảm giá, hoàn tiền, hạ giá, quà tặng, giải thưởng, phần thưởng bảo trợ, thử nghiệm miễn phí, bảo đảm,