CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3. Nghiên cứu chính thức
3.3.1. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Bước đầu tiên của phương pháp nghiên cứu định lượng là gửi bảng câu hỏi khảo sát đến đối tượng được khảo sát. Một bảng câu hỏi tốt phải có đầy đủ các câu hỏi mà nhà nghiên cứu muốnthu thập dữ liệu từ các trả lời và phải kích thích được sự hợp tác của người trả lời (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức (phụ lục 5) bao gồm 2 phần chính như sau:
Phần 1: Gồm có 11 câu hỏi liên quan đến thơng tin người được khảo sát, những
thông tin này sẽ hỗ trợ cho phần thống kê mô tả trong nghiên cứu.
Phần 2: Gồm 32 câu hỏi. Trong đó có 29 câu hỏi đại diện cho 6 biến quan sát
của 6 thành phần chất lượng dịch vụ và 3 câu hỏi đại diện cho 3 biến quan sát của Sự hài lòng của khách hàng.
Thành phần độ tin cậy có 6 biến quan sát (6 câu hỏi khảo sát)
Thành phần đáp ứng có 5 biến quan sát (5 câu hỏi khảo sát)
Thành phần đảm bảo có 5 biến quan sát (5 câu hỏi khảo sát)
Thành phần đồng cảm có 4 biến quan sát (4 câu hỏi khảo sát)
Thành phần phương tiện hữu hình có 5 biến quan sát (5 câu hỏi khảo sát)
Thành phần Cơ sở hạ tầng viễn thơng (2G và 3G và Wifi) có 4 biến quan sát (4 câu hỏi khảo sát)
Sự hài lịng của khách hàng có 3 biến quan sát (3 câu hỏi khảo sát)
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Mô tả mẫu nghiên cứu:
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất), ưu điểm của phương pháp này đó là việc tiết kiệm thời gian và chi phí trong nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Cách chọn mẫu thuận tiện về cơ bản phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của tác giả.
Đối tượng khảo sát là tất cả người sử dụng ứng dụng Zalo tại TP HCM độ tuổi từ 18-30.
Kích thước mẫu:
Theo Tabachnick & Fidell (1996), kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8*m + 50
(Trong đó: n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập của mơ hình)
Mơ hình nghiên cứu được xây dựng gồm 6 biến độc lập là 6 thành phần của chất lượng dịch vụ nên số lượng mẫu cần thiết là:
n ≥ 8*6 + 50 = 98 mẫu.
Theo Hair et al. (2006), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì số lượng mẫu tối thiểu cần đảm bảo theo công thức: n ≥ 5*x
(Trong đó: n là cỡ mẫu và x là tổng biến quan sát)
Bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu chính thức gồm 32 biến quan sát của thành phần chất lượng dịch vụ và ba biến quan sát cho Sự hài lòng của khách hàng nên số mẫu tối thiểu là: n ≥ 6*32 = 192 mẫu.
Vì vậy, kích thước mẫu u cầu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện và chính xác cho nghiên cứu phải là 192 mẫu/ đối tượng khảo sát.Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phịng cho những người khơng trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã lựa chọn quy mơ mẫu là 250 người. Do đó, tác giả quyết định phát ra 250 bản câu hỏi.
3.3.3. Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu
Bảng câu hỏi khảo sát thu về sẽ được kiểm tra, sàn lọc và loại đi những bảng câu hỏi khơng đạt u cầu. Sau đó sẽ được mã hóa, nhập liệu và được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Phần mềm này giúp tác giả phân tích dữ liệu, kiểm định thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết.
3.3.3.1. Phân tích thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu
Phân tích thống kê mơ tả dùng để mơ tả các thuộc tính của mẫu như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp…
3.3.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có ý nghĩa là phương pháp đo lường đó khơng có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có là thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally và Burnstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác động của các yếu tố đến chất lượng cung cấp dịch vụ Zalo có độ kết dính cao khơng và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét khơng. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Các tham số thống kê trong phân tích EFA như sau:
- Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO phải lớn hơn 0,5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05 ) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 )
- Các trọng số nhân tố nhỏ hơn 0,5 trong EFA cũng như chênh lệch trọng số nhỏ hơn 0,3 sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo thang đo đạt giá trị hội tụ (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal components và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.3.3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
Trước hết, hệ số tương quan giữa biến sự hài lòng về lượng cung cấp dịch vụ và các nhân tố tác động đến chất lượng cung cấp dịch vụ của Zalo sẽ được xem xét. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinary Least Square- OLS) được thực hiện nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết và qua đó xác định cường độ tác động của từng nhân tố đến chất lượng cung cấp dịch vụ của Zalo. Trình tự phân tích hồi quy tuyến tính trong bài nghiên cứu này được thực hiện như sau:
- Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến cùng một lượt (phương pháp Enter).
- Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh ( Adjusted R Square ).
- Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
- Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. - Đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động thông qua
hệ số Beta.
- Sau cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dị tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện. Các giả định được kiểm định trong phần này gồm giả định liên hệ tuyến tính, phương sai của phần dư không đổi, phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến.
3.3.3.5. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến chất lượng cung cấp dịch vụ của Zalo bằng T-test và Anova
Để kiểm định xem mức độ đánh giá của các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Zalo ở người sử dụng có đặc điểm cá nhân khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và loại smartphone, tác giả sử dụng phương pháp kiểm định Independent Samples T-test và One-way Anova. Independent Samples T- test được sử dụng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng. Phân tích phương sai Anova là sự mở rộng của kiểm định T-test vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của ba nhóm trở lên.
Ngoài ra, kiểm định Levene cũng được thực hiện trước đó nhằm kiểm định tính phân phối chuẩn của phương sai của các tổng thể trước khi tiến hành kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình.
Trong phân tích Anova, nếu kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig. ≤ 0,05 tức là có sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau, tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp phân tích sâu Anova là kiểm định “sau” Post Hoc để tìm xem sự khác biệt về mức độ đánh giá là cụ thể ở nhóm nào.
TĨM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 giới thiệu chi tiết về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mẫu nghiên cứu và các thang đo để đo lường các thành phần và kiểm định mơ hình. Phương pháp nghiên cứu gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định tính thực hiện thơng qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng và chuyên gia. Qua bước này, các thang đo lường nghiên cứu chính thức được xây dựng. Nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát trực tiếp lấy ý kiến khách hàng bằng bảng câu hỏi chính thức. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0.
Và tiếp theo ở chương 4, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức và giải thích kết quả kiểm định các giả thuyết.