Quy trình nghiên cứu

1) Cơ sở lý thuyết:

- Các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. - Mơ hình SERVPERF

2) Thực trạng việc cung cấp các ứng dụng nhắn tin OTT tại Việt Nam

Mơ hình nghiên cứu đề nghị

Nghiên cứu sơ bộ:

- Khám phá, điều chỉnh các nhân tố và biến quan sát phù hợp

- Phát triển thang đo nháp

- Điều chỉnh nội dung, ngữ nghĩa

của các phát biểu nhằm phát triển thang đo chính thức

Thảo luận tay đôi:

- Chuyên gia - Các khách hàng

Nghiên cứu chính thức: - Đánh giá sơ bộ thang đo

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố

- Kiểm định sự khác biệt

- Cronbach’s Alpha - Phân tích EFA - Phân tích hồi quy bội - T-test

Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số kiến nghị

Quy trình nghiên cứu có thể được tóm tắt như sau:

- Dựa vào cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVPERF nhằm xây dựng mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và phát triển thang đo nháp.

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm với 7 chuyên gia là nhà phát hành sản phẩm Zalo và 13 khách hàng đã sử dụng ứng dụng trên 1 năm, mức độ sử dụng ứng dụng là thường xun nhằm phát triển mơ hình nghiên cứu, phát hiện các yếu tố mới liên quan đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ cung cấp ứng dụng nhắn tin miễn phí và phát triển thang đo chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng. Ngoài ra, việc thảo luận nhằm giúp tác giả điều chỉnh ngữ nghĩa của một số phát biểu dễ gây nhầm lẫn và không rõ ràng để phục vụ cho nghiên cứu định lượng.

- Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định và nhận diện các nhân tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng về chất lượng cung cấp dịch vụ ứng dụng nhắn tin và gọi. Các phương pháp sử dụng bao gồm phương pháp kiểm định bằng hệ số Cronbach Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy bội, kiểm định sự khác biệt giữa các trung bình.

 Mơ hình nghiên cứu

Áp dụng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ở phần 2.1.4.3 cùng với mơ hình SERVPERF ta có mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhắn tin miễn phí OTT như sau:

Hình 3.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ nhắn tin OTT và sự hài lịng của khách hàng theo mơ hình SERVPERF

3.2. Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1. Xây dựng thang đo theo mơ hình SERVPERF

 Thành phần độ tin cậy

- Zalo cung cấp đầy đủ tính năng của một ứng dụng nhắn tin OTT - Zalo thực hiện đúng các cam kết về dịch vụ sản phẩm.

- Zalo không phạm sai lầm trong quá trình cung cấp dịch vụ

- Zalo xử lý tốt các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ - Zalo giải quyết triệt để các thắc mắc hoặc khiếu nại của người sử dụng

 Thành phần đáp ứng

- Quá trình tìm kiếm và cài đặt, sử dụng ứng dụng dễ dàng. - Chất lượng nghe, gọi, nhắn tin thoại nhanh và ổn định.

- Sử dụng ứng dụng mọi lúc, mọi nơi không giới hạn địa điểm/thời gian. - Có các ứng dụng giải trí, xả stress, kết nối với bạn bè..

 Thành phần đảm bảo

Tin cậy

Đáp ứng

Đảm bảo

Đồng cảm

Phương tiện hữu hình

H1 H2 H3 H4 H5 (+) (+) (+) (+) (+)

- Người sử dụng cảm thấy an toàn khi sử dụng ứng dụng Zalo - Tốc độ xử lý thông tin và dữ liệu nhanh, ít nghẽn tắc/lỗi - Website của Zalo cập nhật đầy đủ các thông tin liên quan

- Zalo không ngừng cải tiến, thể hiện sự chuyên nghiệp về tính năng dịch vụ

 Thành phần đồng cảm

- Zalo cung cấp các tính năng phù hợp với nhu cầu đa dạng của người sử dụng - Zalo luôn hợp tác với khách hàng để xử lý các vấn đề phát sinh

- Các hoạt động xã hội, tin tức nóng được cập nhập ở Zalo Page

- Zalo ln khuyến khích khách hàng đóng góp ý kiến về sản phẩm dịch vụ - Người sử dụng có thể liên hệ với các kênh tiếp nhận ý kiến khách hàng dễ

dàng.

 Thành phần phương tiện hữu hình

- Hình ảnh sản phẩm, người mẫu đại diện, thông điệp quảng cáo thân thiện - Zalo là ứng dụng OTT Việt Nam đầu tiên được cấp phép phát triển ở trong

nước.

- Các chương trình khuyến mãi, event liên kết…

- Website của Zalo thiết kế đẹp, truy cập nhanh và dễ truy tìm thơng tin liên quan.

 Sự hài lịng đối với chất lượng dịch vụ của Zalo

- Anh/Chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Zalo

- Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Zalo trong thời gian tới

- Anh/Chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân biết và sử dụng ứng dụng Zalo

3.2.2. Kết quả thảo luận nhóm với chuyên gia và khách hàng

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành dựa trên bảng câu hỏi thảo luận nhóm chuẩn bị sẵn để xin ý kiến đóng góp về các biến quan sát được xây dựng theo 5 thành phần của thang đo SERVPERF. Nhóm 1: chuyên gia để phỏng vấn có 7 người, là những người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ giải trí qua internet, các chuyên gia giữ vị trí quan trọng trong đội ngũ phát triển ứng dụng Zalo. Nhóm 2: Khách hàng - được chọn qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi

xác suất: Thông qua sự giới thiệu của người thân, bạn bè, đồng nghiệp, tác giả đã chọn ra được 13 người trong độ tuổi từ 22 tuổi đến 30 tuổi và là những người thường xuyên sử dụng các ứng dụng OTT để thảo luận về các khái niệm nghiên cứu. Chương trình thảo luận do chính tác giả điều khiển (xem dàn bài thảo luận nhóm tại Phụ lục 1).

Bước đầu tiên, tác giả thảo luận với các chuyên gia bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của Zalo. Sau đó, tác giả giới thiệu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của Zalo được tác giả đề xuất trong mục 3.2.1 để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến. Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến được 2/3 số thành viên tán thành. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy cần bổ sung, chỉnh sửa một vài biến quan sát như sau:

- Ở thang đo “Độ tin cậy”, biến “Zalo là một ứng dụng thuần Việt của VNG” được yêu cầu bổ sung vì đây là một ứng dụng Việt Nam đầu tiên được phát hành trên thị trường và được đăng kí bảo hộ thương hiệu, và đối với một ứng dụng di động thì việc kinh nghiệm trải nghiệm và được bạn bè sử dụng nhiều điều này ít nhiều tạo được sự tin cậy ở người sử dụng. Đồng thời biến “Zalo thực hiện đúng các cam kết về dịch vụ sản phẩm” được điều chỉnh thành biến “Có nhiều bạn bè sử dụng Zalo” vì đối với một ứng dụng việc được trải nghiệm và bạn bè sử dụng nhiều đã tạo dựng sự tin tưởng dễ nhận biết hơn biến các cam kết về dịch vụ của sản phẩm.

- Ở thang đo “Sự đáp ứng”, kết quả cho thấy biến “Khơng mất phí sử dụng dịch vụ” quan trọng vì đây là ưu thế hàng đầu của sản phẩm, do đó cần bổ sung vào thang đo này.

- Ở thang đo “Sự đảm bảo”, biến “Thông tin/dữ liệu của người sử dụng được hoàn toàn bảo mật” cần được bổ sung vì so với tính hai mặt khi sử dụng các dịch vụ online thì vấn đề bảo mật thông tin khách hàng luôn và mối quan tâm hàng đầu nơi người sử dụng dịch vụ.

- Ở thang đo “Sự đồng cảm”, cần loại bỏ biến “Zalo ln khuyến khích khách hàng đóng góp ý kiến về sản phẩm dịch vụ” vì có khả năng gây sự trùng lặp với biến “Zalo không phạm sai lầm trong quá trình cung cấp dịch vụ” ở phần trên, đồng thời biến “Người sử dụng có thể liên hệ với các kênh tiếp nhận ý kiến khách hàng dễ dàng” được điều chỉnh thành biến “Tính tương tác/kết nối với bạn bè của Zalo cao” vì đây là một dịch vụ sử dụng kết nối internet và mang tính lan truyền cao, hiệu ứng lan toả mạnh nên việc sử dụng dịch vụ để cập nhập thông tin của bạn bè cùng sử dụng sẽ có ý nghĩa với khách hàng hơn trong việc đo lường sự hài lịng thay vì yếu tố dễ dàng trong việc tìm kiếm các kênh liên hệ tiếp nhận ý kiến của khách hàng.

- Ở thang đo “Phương tiện hữu hình”, biến “Liên kết được với các tài khoản cá nhân khác như Zing, Facebook” cần được bổ sung vì đây là ưu điểm giúp thuận tiện cho khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ.

Các chuyên gia cũng cho rằng việc đo lường sự hài lòng trong việc cung cấp dịch vụ của ứng dụng Zalo còn bị ảnh hưởng bởi một yếu tố nữa đó là yếu tố cơ sở hạ tầng viễn thông của các nhà mạng bởi dịch vụ của Zalo chỉ có thể đến tay người sử dụng qua con đường truy cập internet hoặc kết nối 3G với các biến quan sát sau đây “Giá cước sử dụng hợp lý”, “Tốc độ truy cập dữ liệu nhanh, ổn định”, “Truy cập được dịch vụ tại bất kì vị trí địa lý nào ở Việt Nam”, “Tương thích với mọi thiết bị (Smartphone, máy tính bảng, latop…)”

Ngoài ra, việc thảo luận nhóm cũng đề xuất rằng các đặc điểm cá nhân của khách hàng bao gồm giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, loại hệ điều hành của các loại điện thoại/smartphone/máy tính bảng khách hàng đang sử dụng, mục đích sử dụng Zalo… có nhiều khả năng tạo sự khác biệt giữa các nhân tố tác động đến chất lượng cung cấp dịch vụ của Zalo.

3.2.2. Hiệu chỉnh thang đo

Trên cơ sở thang đo nháp, dựa vào kết quả thảo luận nhóm và cơ sở khoa học của thang đo như đã nêu ở trên, tác giả đã hiệu chỉnh bổ sung các thành phần cấu

thành nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Zalo. Thang đo được phát triển dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc (1 là hồn tồn khơng đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý) đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thông tin cá nhân khách hàng được phỏng vấn (sử dụng thang đo định danh), tác giả thiết kế bảng câu hỏi ban đầu.

Bảng câu hỏi được phỏng vấn thử với người sử dụng ở TP.HCM đã sử dụng qua ứng dụng Zalo nhằm đánh giá khả năng cung cấp thông tin của khách hàng, đồng thời hiệu chỉnh lại một số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn.

Sau khi căn cứ phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 43 câu tương ứng với 32 biến định lượng và 11 biến định tính, trong đó có 29 biến thuộc 6 thành phần nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ, 3 biến thuộc thành phần sự hài lòng của người sử dụng (xem phụ lục 4).

Thang đo chính thức sau khi được hiệu chỉnh và mã hóa như sau:

 Thang đo chất lượng dịch vụ

Bảng 3.1 Mã hóa thang đo chất lượng dịch vụ

TÊN BIẾN MÃ HÓA

Độ tin cậy TinCay

1. Zalo là một ứng dụng thuần Việt của VNG TinCay1 2. Zalo cung cấp đầy đủ tính năng cơ bản của một ứng dụng nhắn tin

và gọi TinCay2

3. Có nhiều bạn bè sử dụng Zalo TinCay 3 4. Zalo khơng phạm sai lầm trong q trình cung cấp dịch vụ TinCay 4 5. Zalo xử lý tốt các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ TinCay 5

6. Zalo giải quyết triệt để các thắc mắc hoặc khiếu nại của người sử

dụng TinCay 6

Thành phần đáp ứng DapUng

1. Quá trình tìm kiếm và cài đặt, sử dụng ứng dụng dễ dàng DapUng1 2. Khơng mất phí sử dụng dịch vụ DapUng 2 3. Chất lượng nghe, gọi, nhắn tin thoại nhanh và ổn định DapUng 3 4. Sử dụng được mọi lúc, mọi nơi không giới hạn địa điểm/thời gian DapUng 4 5. Có các ứng dụng giải trí, xả stress, kết nối với bạn bè DapUng 5

Thành phần đảm bảo DamBao

1. Người sử dụng cảm thấy an toàn khi sử dụng ứng dụng Zalo DamBao1 2. Tốc độ xử lý thông tin và dữ liệu nhanh, ít nghẽn tắc/lỗi DamBao 2 3. Website của Zalo cập nhật đầy đủ các thông tin liên quan DamBao 3 4. Zalo không ngừng cải tiến, thể hiện sự chuyên nghiệp về tính năng

dịch vụ DamBao 4

5. Thông tin/dữ liệu của người sử dụng được hoàn toàn bảo mật DamBao 5

Thành phần đồng cảm DongCam

1. Tính tương tác/kết nối với bạn bè của Zalo cao DongCam1 2. Zalo cung cấp các tính năng phù hợp với nhu cầu đa dạng của người

sử dụng DongCam 2

3. Zalo luôn hợp tác với khách hàng để xử lý các vấn đề phát sinh DongCam 3 4. Các hoạt động xã hội, tin tức nóng được cập nhập ở Zalo Page DongCam 4

Phương tiện hữu hình HuuHinh

thiện

2. Zalo là ứng dụng OTT Việt Nam đầu tiên được cấp phép phát triển

ở trong nước HuuHinh 2

3. Các chương trình khuyến mãi, event liên kết… HuuHinh 3 4. Liên kết được với các tài khoản cá nhân khác (Facebook, Zing…) HuuHinh 4 5. Website của Zalo thiết kế đẹp, truy cập nhanh và dễ truy tìm thơng

Các mơ hình chất lượng dịch vụ

Đo lường chất lượng dịch vụ