CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Các mơ hình lý thuyết có liên quan
2.2.2. Đo lường chất lượng dịch vụ
Việc đo lường chất lượng dịch vụ đã được nhiều nhà nghiên cứu tiến hành dựa trên các mơ hình chất lượng dịch vụ, chẳng hạn như mơ hình của Grönroos (1984), Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) hay mơ hình của Cronin và Taylor (1992). Tuy nhiên, vẫn có những tranh cãi về số lượng các các biến đo lường và các biến quan sát trong các mơ hình chất lượng dịch vụ. Thơng thường, các nghiên cứu thường sử dụng năm biến tiềm ẩn, nhưng cũng có một vài nghiên cứu sử dụng nhiều hoặc ít hơn năm biến tiềm ẩn, điều này phụ thuộc rất nhiều vào các đặc tính của từng dịch vụ riêng lẻ hay chủ đích của nhà nghiên cứu.
a) Thang đo SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL được phát triển từ mơ hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ, cụ thể hơn SERVQUAL đo lường khoảng cách thứ 5 về sự khác nhau giữa kỳ vọng về dịch vụ và cảm nhận về dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được thiết kế theo dạng thang đo Likert 5 điểm với năm biến đo lường: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Cũng lưu ý là thang đo SERVQUAL đo lường sự khác biệt giữa kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng, do đó số biến quan sát thực của thang đo SERVQUAL là 22. Một dịch vụ được coi như là có chất lượng nếu như sự khác biệt giữa sự kỳ vọng và cảm nhận về dịch vụ của khách hàng không khác nhau mấy, tức nhà cung cấp dịch vụ đã đáp ứng được sự mong đợi từ phía khách hàng đối với các đặc tính của dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988).
Theo Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 1991), thang đo SERVQUAL được thiết kế phù hợp với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau và có giá trị trong việc đánh giá chất lượng một dịch vụ, tuy nhiên cần phải có sự điều chỉnh
cho phù hợp với từng đặc tính của từng loại dịch vụ khác nhau. Có rất nhiều nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL hiệu chỉnh cho các loại hình dịch vụ khác nhau như: dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ giáo dục…
Một số nhà nghiên cứu cũng đưa ra những hạn chế của thang đo SERVQUAL. Babakus và Boller (1992) đưa ra lập luận rằng thành phần kỳ vọng của khách hàng thường không cung cấp nhiều thông tin trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và những kỳ vọng này chỉ xuất hiện khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ chứ không phải xuất hiện trước khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Brown và các cộng sự (1993) hoài nghi về độ tin cậy cũng như giá trị phân biệt của thang đo SERVQUAL, và việc đo lường khoảng cách thay vì đo lường năng lực thực hiện dịch vụ bị chi phối rất nhiều bởi các yếu tố tâm lý.
b) Thang đo SERVPERF
Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất thang đo SERVPERF và khẳng định sử dụng thang đo SERVPERF sẽ tốt hơn sử sụng thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được xây dựng từ việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF sử dụng 5 nhân tố chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và với 22 biến quan được sử dụng để đo lường 5 nhân tố chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó sẽ phản ánh tốt nhất về chất lượng dịch vụ.
Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Nghiên cứu này đã được sự ủng hộ của nhiều nhà nghiên cứu sau đó. Thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, 5 thành phần cơ bản, đó là:
- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ (+) (+) (+) (+) (+)
- Sự đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Sự tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thơng: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
Nguồn: J, Joseph Cronin, Jr . & Steven A. Taylor (1992)
Hình 2.5: Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF