TÊN BIẾN MÃ HÓA
Độ tin cậy TinCay
1. Zalo là một ứng dụng thuần Việt của VNG TinCay1 2. Zalo cung cấp đầy đủ tính năng cơ bản của một ứng dụng nhắn tin
và gọi TinCay2
3. Có nhiều bạn bè sử dụng Zalo TinCay 3 4. Zalo khơng phạm sai lầm trong q trình cung cấp dịch vụ TinCay 4 5. Zalo xử lý tốt các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ TinCay 5
6. Zalo giải quyết triệt để các thắc mắc hoặc khiếu nại của người sử
dụng TinCay 6
Thành phần đáp ứng DapUng
1. Quá trình tìm kiếm và cài đặt, sử dụng ứng dụng dễ dàng DapUng1 2. Khơng mất phí sử dụng dịch vụ DapUng 2 3. Chất lượng nghe, gọi, nhắn tin thoại nhanh và ổn định DapUng 3 4. Sử dụng được mọi lúc, mọi nơi không giới hạn địa điểm/thời gian DapUng 4 5. Có các ứng dụng giải trí, xả stress, kết nối với bạn bè DapUng 5
Thành phần đảm bảo DamBao
1. Người sử dụng cảm thấy an toàn khi sử dụng ứng dụng Zalo DamBao1 2. Tốc độ xử lý thông tin và dữ liệu nhanh, ít nghẽn tắc/lỗi DamBao 2 3. Website của Zalo cập nhật đầy đủ các thông tin liên quan DamBao 3 4. Zalo không ngừng cải tiến, thể hiện sự chuyên nghiệp về tính năng
dịch vụ DamBao 4
5. Thông tin/dữ liệu của người sử dụng được hoàn toàn bảo mật DamBao 5
Thành phần đồng cảm DongCam
1. Tính tương tác/kết nối với bạn bè của Zalo cao DongCam1 2. Zalo cung cấp các tính năng phù hợp với nhu cầu đa dạng của người
sử dụng DongCam 2
3. Zalo luôn hợp tác với khách hàng để xử lý các vấn đề phát sinh DongCam 3 4. Các hoạt động xã hội, tin tức nóng được cập nhập ở Zalo Page DongCam 4
Phương tiện hữu hình HuuHinh
thiện
2. Zalo là ứng dụng OTT Việt Nam đầu tiên được cấp phép phát triển
ở trong nước HuuHinh 2
3. Các chương trình khuyến mãi, event liên kết… HuuHinh 3 4. Liên kết được với các tài khoản cá nhân khác (Facebook, Zing…) HuuHinh 4 5. Website của Zalo thiết kế đẹp, truy cập nhanh và dễ truy tìm thơng
tin liên quan HuuHinh 5
Cơ sở hạ tầng viễn thông (2G và 3G và Wifi) CoSo
1. Giá cước sử dụng hợp lý CoSo1 2. Tốc độ truy cập dữ liệu nhanh, ổn định CoSo 2 3. Truy cập được dịch vụ tại bất kì vị trí địa lý nào ở Việt Nam CoSo 3 4. Tương thích với mọi thiết bị (Smartphone, máy tính bảng, latop…) CoSo 4
Thang đo sự hài lịng của khách hàng
Bảng 3.2 Mã hóa thang đo sự hài lịng của khách hàng
TÊN BIẾN MÃ HĨA
Sự hài lịng đôi với dịch vụ của Zalo HaiLong
1. Anh/Chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Zalo HaiLong1 2. Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Zalo trong thời gian
tới HaiLong 2
3. Anh/Chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân biết và sử dụng
3.3. Nghiên cứu chính thức
3.3.1. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Bước đầu tiên của phương pháp nghiên cứu định lượng là gửi bảng câu hỏi khảo sát đến đối tượng được khảo sát. Một bảng câu hỏi tốt phải có đầy đủ các câu hỏi mà nhà nghiên cứu muốnthu thập dữ liệu từ các trả lời và phải kích thích được sự hợp tác của người trả lời (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức (phụ lục 5) bao gồm 2 phần chính như sau:
Phần 1: Gồm có 11 câu hỏi liên quan đến thơng tin người được khảo sát, những
thông tin này sẽ hỗ trợ cho phần thống kê mô tả trong nghiên cứu.
Phần 2: Gồm 32 câu hỏi. Trong đó có 29 câu hỏi đại diện cho 6 biến quan sát
của 6 thành phần chất lượng dịch vụ và 3 câu hỏi đại diện cho 3 biến quan sát của Sự hài lòng của khách hàng.
Thành phần độ tin cậy có 6 biến quan sát (6 câu hỏi khảo sát)
Thành phần đáp ứng có 5 biến quan sát (5 câu hỏi khảo sát)
Thành phần đảm bảo có 5 biến quan sát (5 câu hỏi khảo sát)
Thành phần đồng cảm có 4 biến quan sát (4 câu hỏi khảo sát)
Thành phần phương tiện hữu hình có 5 biến quan sát (5 câu hỏi khảo sát)
Thành phần Cơ sở hạ tầng viễn thơng (2G và 3G và Wifi) có 4 biến quan sát (4 câu hỏi khảo sát)
Sự hài lịng của khách hàng có 3 biến quan sát (3 câu hỏi khảo sát)
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Mô tả mẫu nghiên cứu:
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất), ưu điểm của phương pháp này đó là việc tiết kiệm thời gian và chi phí trong nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Cách chọn mẫu thuận tiện về cơ bản phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của tác giả.
Đối tượng khảo sát là tất cả người sử dụng ứng dụng Zalo tại TP HCM độ tuổi từ 18-30.
Kích thước mẫu:
Theo Tabachnick & Fidell (1996), kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8*m + 50
(Trong đó: n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập của mơ hình)
Mơ hình nghiên cứu được xây dựng gồm 6 biến độc lập là 6 thành phần của chất lượng dịch vụ nên số lượng mẫu cần thiết là:
n ≥ 8*6 + 50 = 98 mẫu.
Theo Hair et al. (2006), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì số lượng mẫu tối thiểu cần đảm bảo theo công thức: n ≥ 5*x
(Trong đó: n là cỡ mẫu và x là tổng biến quan sát)
Bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu chính thức gồm 32 biến quan sát của thành phần chất lượng dịch vụ và ba biến quan sát cho Sự hài lòng của khách hàng nên số mẫu tối thiểu là: n ≥ 6*32 = 192 mẫu.
Vì vậy, kích thước mẫu u cầu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện và chính xác cho nghiên cứu phải là 192 mẫu/ đối tượng khảo sát.Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phịng cho những người khơng trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã lựa chọn quy mơ mẫu là 250 người. Do đó, tác giả quyết định phát ra 250 bản câu hỏi.
3.3.3. Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu
Bảng câu hỏi khảo sát thu về sẽ được kiểm tra, sàn lọc và loại đi những bảng câu hỏi khơng đạt u cầu. Sau đó sẽ được mã hóa, nhập liệu và được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Phần mềm này giúp tác giả phân tích dữ liệu, kiểm định thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết.
3.3.3.1. Phân tích thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu
Phân tích thống kê mơ tả dùng để mơ tả các thuộc tính của mẫu như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp…
3.3.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có ý nghĩa là phương pháp đo lường đó khơng có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có là thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally và Burnstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác động của các yếu tố đến chất lượng cung cấp dịch vụ Zalo có độ kết dính cao khơng và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét khơng. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Các tham số thống kê trong phân tích EFA như sau:
- Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO phải lớn hơn 0,5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05 ) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 )
- Các trọng số nhân tố nhỏ hơn 0,5 trong EFA cũng như chênh lệch trọng số nhỏ hơn 0,3 sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo thang đo đạt giá trị hội tụ (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal components và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.3.3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
Trước hết, hệ số tương quan giữa biến sự hài lòng về lượng cung cấp dịch vụ và các nhân tố tác động đến chất lượng cung cấp dịch vụ của Zalo sẽ được xem xét. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinary Least Square- OLS) được thực hiện nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết và qua đó xác định cường độ tác động của từng nhân tố đến chất lượng cung cấp dịch vụ của Zalo. Trình tự phân tích hồi quy tuyến tính trong bài nghiên cứu này được thực hiện như sau:
- Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến cùng một lượt (phương pháp Enter).
- Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh ( Adjusted R Square ).
- Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
- Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. - Đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động thông qua
hệ số Beta.
- Sau cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dị tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện. Các giả định được kiểm định trong phần này gồm giả định liên hệ tuyến tính, phương sai của phần dư không đổi, phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến.
3.3.3.5. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến chất lượng cung cấp dịch vụ của Zalo bằng T-test và Anova
Để kiểm định xem mức độ đánh giá của các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Zalo ở người sử dụng có đặc điểm cá nhân khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và loại smartphone, tác giả sử dụng phương pháp kiểm định Independent Samples T-test và One-way Anova. Independent Samples T- test được sử dụng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng. Phân tích phương sai Anova là sự mở rộng của kiểm định T-test vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của ba nhóm trở lên.
Ngoài ra, kiểm định Levene cũng được thực hiện trước đó nhằm kiểm định tính phân phối chuẩn của phương sai của các tổng thể trước khi tiến hành kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình.
Trong phân tích Anova, nếu kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig. ≤ 0,05 tức là có sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau, tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp phân tích sâu Anova là kiểm định “sau” Post Hoc để tìm xem sự khác biệt về mức độ đánh giá là cụ thể ở nhóm nào.
TĨM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 giới thiệu chi tiết về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mẫu nghiên cứu và các thang đo để đo lường các thành phần và kiểm định mơ hình. Phương pháp nghiên cứu gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định tính thực hiện thơng qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng và chuyên gia. Qua bước này, các thang đo lường nghiên cứu chính thức được xây dựng. Nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát trực tiếp lấy ý kiến khách hàng bằng bảng câu hỏi chính thức. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0.
Và tiếp theo ở chương 4, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức và giải thích kết quả kiểm định các giả thuyết.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỨU
4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
Sau khi phát ra 250 bản câu hỏi thì có 220 bản câu hỏi được thu về. Trong các bản câu hỏi thu về có 40 bản câu hỏi khơng hợp lệ vì khơng đảm bảo độ tin cậy khi đưa vào phân tích. Do đó, tác giả loại bỏ 40 bản câu hỏi không hợp lệ này, 180 bản câu hỏi còn lại được đưa vào phân tích dữ liệu
Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu phân chia theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, loại smartphone của người sử dụng được trình bày trong bảng 4.1.
Bảng 4.1 : Thống kê mẫu nghiên cứu Đặc điểm Đặc điểm
của mẫu Chỉ tiêu Tần số Phần trăm
(%) Phần trăm tích lũy (%) Giới tính Nam 93 51.7 51.7 Nữ 87 48.3 100 Tổng cộng 180 100 Độ tuổi 14 - 18 0 0 0 19 - 23 19 10.6 10.6 24 - 25 147 81.7 92.2 36 - 45 14 7.8 100 Trên 45 0 0 100 Tổng cộng 180 100 Nghề nghiệp Học sinh/Sinh Viên 12 6.7 6.7 Nhân viên văn phòng 144 80 86.7
Tự doanh 15 8.3 95 Lao động phổ thông 7 3.9 98.9
Nội trợ/về hưu 0 0 98.9 Khác 2 1.1 100
Tổng cộng 180 100 Hệ điều hành IOS 49 27.2 27.2 Android 94 52.2 79.4 Window Phone 30 16.7 96.1 RIM 6 3.3 99.4 Symbian 1 0.6 100 Khác 0 0 100 Tổng cộng 180 100
Bảng 4.2. Thống kê về mức độ nhận biết của khách hàng đối với các ứng dụng OTT Số trường hợp Phần trăm (%) Ứng dụng OTT đang sử dụng Zalo 94 52.46 Viber 59 32.97 Line 10 5.54 Kakao talk 8 4.3 Wechat 5 2.69 WhatsApp 3 1.78 Khác 1 0.15
Bảng 4.2 cho ta thấy trong 180 đối tượng quan sát thì có 94 đối tượng khách hàng nghĩ ngay đến ứng dụng Zalo khi được hỏi về các ứng dụng OTT phổ biến nhất, đây là ứng dụng có mức độ nhận biết nhiều nhất, tiếp theo đó là ứng dụng Viber với số trường hợp là 59 người.
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Theo Nunnally & Bernstein (1994), nếu một biến đo lường có tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là đạt yêu cầu và thang đo có độ tin cậy tốt phải đạt trên 0,7 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
4.2.1. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần tác động đến chất lượng cung cấp dịch vụ của ứng dụng Zalo (được thể hiện qua bảng 4.3)
Bảng 4.3. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần nhân tố tác động đến chất lượng cung cấp dịch vụ của ứng dụng Zalo
Biến
Trung bình thang đo nếu
loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach' s Alpha nếu loại biến
Tin cậy (Cronbach's Alpha = 0,836 )
Zalo là một ứng dụng thuần Việt 15.7056 17.583 0.685 0.793 Zalo cung cấp đầy đủ tính năng cơ bản 15.5167 18.128 0.566 0.820 Có nhiều bạn bè sử dụng Zalo 15.4056 17.494 0.662 0.798 Không phạm sai lầm cung cấp DV 15.9111 19.467 0.563 0.818 Xử lý tốt các vấn đề phát sinh 14.7000 20.792 0.522 0.826 Giải quyết triệt để thắc mắc/khiếu nại 15.7056 17.650 0.677 0.795
Đáp ứng (Cronbach's Alpha = 0,801)
Tìm kiếm/cài đặt/sử dụng dễ dàng 12.9278 10.928 0.493 0.797 Khơng mất phí sử dụng 12.7889 10.503 0.648 0.742 Chất lượng nghe, gọi, nhắn tin… 12.6889 10.718 0.690 0.731 Sử dụng được mọi lúc, mọi nơi 12.9667 11.585 0.589 0.763 Các ứng dụng giải trí… 12.8056 11.431 0.528 0.780
Đảm bảo (Cronbach's Alpha = 0.824 )
An toàn khi sử dụng 12.5056 11.425 0.580 0.803 Tốc độ xử lý thông tin 12.3556 10.789 0.661 0.778 Website cập nhật đầy đủ 12.2444 10.633 0.688 0.769 Không ngừng cải tiến, thể hiện sự
chuyên nghiệp
12.7500 11.831 0.691 0.772 Thông tin/dữ liệu của người sử dụng
được bảo mật 12.0556 13.975 0.520 0.819
Đồng cảm (Cronbach's Alpha = 0,710)
Tính tương tác/kết nối 8.7833 4.416 0.541 0.625 Tính năng phù hợp với nhu cầu 8.7444 3.890 0.655 0.549
Luôn hợp tác với khách hàng xử lý các vấn đề