CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Các mơ hình lý thuyết có liên quan
2.2.1. Các mơ hình chất lượng dịch vụ
Các ý tưởng ban đầu về chất lượng dịch vụ của Grönroos (1982, 1984) Parasuraman và các cộng sự (1985) đều dựa trên mơ hình về sự kỳ vọng và cảm nhận (Oliver, 1980). Mơ hình về sự kỳ vọng và cảm nhận là kết quả của sự so sánh giữa 2 yếu tố kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng. Trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, đa số các nhà nghiên cứu đều thừa nhận hai mơ hình nghiên cứu chủ yếu: (1) Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Grưnroos (1982, 1984); (2) Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988). Đến nay, vẫn chưa có sự thống nhất về tính vượt trội của một trong 2 mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ mặc dù mơ hình của Parasuraman được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng hơn (Brady và Cronin, 2001)
2.2.1.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Grưnroos (1982, 1984)
Grưnroos đưa ra ba tiêu chí cơ bản để đo lường chất lượng dịch vụ: (1) “Chất lượng kỹ thuật” được định nghĩa là phần kết quả của dịch vụ nghĩa là cái mà khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng một dịch vụ bất kỳ; (2) “Chất lượng chức năng” phản ánh cách thức đưa dịch vụ đến với khách hàng hay nói cách khác đó là việc khách hàng tiêu dùng dịch vụ đó như thế nào; (3) “hình ảnh” là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngồi ra cịn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR). Grönroos cho rằng sự kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bị chi phối bởi những yếu tố: các hoạt động marketing truyền thống của nhà cung cấp dịch vụ, các tác động ngoại vi (truyền thống, thói quen, thành kiến, niềm tin,…), và hiệu ứng truyền miệng. Grönroos cũng cho rằng chất lượng cảm nhận dịch vụ bị chi phối bởi các yếu tố chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng thơng qua hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ. Tóm lại mơ hình về chất lượng dịch vụ của Grưnroos (1982, 1984) có thể được minh họa bằng hình bên dưới:
Hình 2.2: Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ (Grönroos, 1984)
Một trong những hạn chế lớn nhất trong mơ hình của Grưnroos đó là việc mơ hình này khơng đo lường được khía cạnh chất lượng kỹ thuật trong chất lượng dịch vụ. Do đó, các nhà nghiên cứu thường phải phát triển những thang đo riêng với những mục đích khác nhau khi cần đo lường chất lượng của từng loại dịch vụ cụ thể. Phương pháp chủ yếu được sử dụng là phương pháp định tính (khảo sát hoặc phỏng vấn sâu) để phát triển những thang đo nhằm đo lường khía cạnh chất lượng kỹ thuật trong mơ hình chất lượng dịch vụ của Grưnroos.
Sự kỳ vọng về dịch vụ Cảm nhận về dịch vụ Chất lượng cảm nhận Các hoạt động Marketing Yếu tố ngoại vi Hiệu ứng truyền miệng Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Hình ảnh cơng ty
2.2.1.2. Mơ hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Mơ hình phân tích các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ (hay gọi tắt là mơ hình khoảng cách) được xây dựng bởi Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) nhằm đo lường khía cạnh chất lượng của các nhà cung cấp dịch vụ trên các phương diện: điểm khác biệt trong quan niệm về chất lượng dịch vụ giữa nhà cung cấp dịch vụ và các khách hàng.
Đứng trên khía cạnh nhà cung cấp dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự cho rằng có bốn khoảng cách mà nhà cung cấp dịch vụ gặp phải khi cung cấp một dịch vụ có chất lượng tốt:
- Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ về kỳ vọng này. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là sự thiếu hiểu biết về khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ.
- Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng khơng phải ln ln có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là do trình độ, năng lực của đội ngũ nhân viên cũng như sự dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ, chẳng hạn, có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
- Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, khơng phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hồn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách 4 Khoảng cách 5
- Khoảng cách thứ tư: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng ảnh hưởng vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực hiện theo đúng những gì nhà cung cấp dịch vụ đã hứa hẹn.
Nguồn: Parasuraman và các cộng sự (1988)
Hình 2.3. Mơ hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Hiệu ứng truyền miệng Nhu cầu cá nhân Các trải nghiệm trong quá khứ
Kỳ vọng về dịch vụ Cảm nhận về dịch vụ Chuyển giao dịch vụ Chuyển đổi cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ thành tiêu chí chất lượng Nhận thức của cơng ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khách hàng Nhà cung cấp dịch vụ Kh o ản g cá ch 1 Khoảng cách 2 Khoảng cách 3
Đứng trên khía cạnh khách hàng, Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mơ hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn bởi hàm số:
CLDV= F{KC5=f(KC1,KC2,KC3,KC4)}
Hay: Chất lượng dịch vụ = Kỳ vọng về dịch vụ - Chất lượng cảm nhận Trong đó:
- CLDV: chất lượng dịch vụ
- KC1,KC2,KC3,KC4, KC5: khoảng cách thứ 1,2,3,4,5 trong mơ hình.
Khoảng cách thứ 5 phản ánh sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và chất lượng cảm nhận của họ khi tiêu dùng dịch vụ. Parasuraman và các cộng sự (1988) ban đầu cho rằng sự khác biệt này bị chi phối bởi 10 yếu tố bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence): Nói lên trình độ chuyên môn của nhân viên để thực hiện dịch vụ
4. Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.
5. Lịch sự (courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện với khách hàng
6. Thông tin (communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ biết và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ.
7. Tín nhiệm (credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp.
8. An toàn (security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Tuy nhiên, trải qua quá trình nghiên cứu, Parasuraman đã rút 10 nhân tố này thành 5 thành phần cơ bản để đo lường sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Đảm bảo (assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Nguồn: Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988)
Hình 2.4. Các nhân tố tác động đến chất lượng cảm nhận dịch vụ
Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng mơ hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự cũng chỉ đo lường khía cạnh chất lượng chức năng của dịch vụ chứ khơng đề cập đến khía cạnh chất lượng kỹ thuật của dịch vụ, hay nói cách khác các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ chỉ phản ánh qua khía cạnh chức năng chứ khơng phản ánh được khía cạnh chất lượng kỹ thuật của dịch vụ. Ngồi ra, mơ hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ cũng chỉ thể hiện rõ cách đo lường khoảng cách thứ 5 mà không đề cập đến việc đo lường 4 khoảng cách cịn lại.
2.2.1.3. Mơ hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)
Cronin và Taylor (1992) đã giới thiệu mơ hình đo lường năng lực thực hiện dịch vụ nhằm bổ sung cho mơ hình của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Theo Cronin và Taylor, chất lượng dịch vụ có thể được hiểu “tương đương với thái độ của khách hàng” và có thể được đo
Hiệu ứng truyền miệng Nhu cầu cá nhân Các trải nghiệm trong quá khứ Kỳ vọng về dịch vụ Cảm nhận về dịch vụ Chất lượng cảm nhận dịch vụ Các thành phần chất lượng dịch vụ: 1. Tin cậy 2. Đáp ứng 3. Đảm bảo 4. Đồng cảm
lường tốt hơn với thang đo SERVPERF (sẽ được trình bày ở phần sau). Cụ thể hơn, các tác giả lập luận rằng việc đo lường năng lực phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ sẽ cho kết quả tốt hơn là việc đo lường khoảng cách thứ 5 mà Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) đã giới thiệu.