4 .Phương pháp nghiên cứu
1.3 Giá trị thương hiệu
1.3.2.1 Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó. Thêm nữa, người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an tồn và thoải mái. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu khơng được biết đến sẽ khơng có cơ hội được chọn lựa. Yếu tố này đặc biệt quan trọng trong quá trình xem xét và quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu.
Keller (2001) định nghĩa nhận biết thương hiệu “ là khách hàng có khả năng hồi tưởng và nhận ra thương hiệu thể hiện bằng cách nhận diện ra thương hiệu đó dưới các điều kiện khác nhau và liên kết tên thương hiệu, logo, biểu tượng và các thuộc tính liên quan khác trong trí nhớ” . Aaker (1996) định nghĩa một tầm cao hơn về nhận biết thương hiệu bên cạnh sự nhận ra và hồi tưởng là “ luôn hiện hữu trong tâm trí (top-of-mind) , sự thống trị của thương hiệu (brand dominance ), kiến thức về thương hiệu (brand knowledge ) và quan điểm về thương hiệu (brand opinion).”
Sự nhận biết thương hiệu có thể được đo bằng 4 cấp độ từ cao đến thấp như sau:
Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind): Đây là mức độ nhận biết cao nhất. Khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Ví dụ: ở Việt Nam, khi nói về xe máy, người ta thường nghĩ ngay đến Honda; hoặc khi tìm kiếm thơng tin thì Google là thương hiệu đầu tiên được nghĩ đến.
Nhận biết không nhắc nhở: Khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu.
Nhận biết có nhắc nhở: Khách hàng chỉ nhớ được thương hiệu khi được gợi ý.
Không nhận biết: Khách hàng không biết đến thương hiệu.