4 .Phương pháp nghiên cứu
2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu
2.1.1.2 Mục tiêu phát triển
Ngân hàng TMCP Á Châu đã khẳng định được vị trí là một thương hiệu mạnh trong và ngồi nước cùng với sự cạnh tranh khốc liệt của các Ngân hàng khác, song bất cứ
thời điểm nào cũng tồn tại bên trong nó là những điểm tồn tại cần củng cố. Thế nhưng củng cố theo hướng hồn thiện chứ khơng gây xáo trộn ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, do vậy Ngân hàng đã đề ra mục tiêu phát triển cho tổ chức của mình như sau:
- Định hướng phát triển kinh doanh trong giai đoạn 2014- 2018 bao gồm: Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính bán lẻ, ACB tiếp tục tập trung vào phân đoạn khách hàng có thu nhập cao và trung bình. Các tiểu dự án chiến lược sẽ chú trọng thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.
- Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính cung cấp cho doanh nghiệp, ACB hướng đến khách hàng mục tiêu là doanh nghiệp nhỏ và vừa, tiếp cận có chọn lọc với các doanh nghiệp lớn. Các tiểu dự án chiến lược liên quan đến thị trường doanh nghiệp nhỏ và vừa sẽ chú trọng thu hút và gắn kết khách hàng với ACB.
- Trong lĩnh vực thị trường tài chính, ACB trước đây tập trung vào kinh doanh vàng và cho vay liên ngân hàng nay chuyển sang hoạt động hỗ trợ khách hàng, bao gồm quản lý tài sản nợ và tài sản có; cung cấp dịch vụ bán hàng và bảo hiểm các dịch vụ cho khách hàng; và thúc đẩy hoạt động tự doanh.
- ACB ─ một trong 10 ngân hàng thương mại được NHNN chọn - sẽ tham gia tích cực trong việc áp dụng các chuẩn mực và hướng dẫn về vốn ngân hàng của Ủy ban Basel về giám sát ngân hàng (Thỏa ước vốn Basel II, có hiệu lực từ năm 2007). Ý nghĩa của việc áp dụng các chuẩn mực này là ngân hàng hoạt động minh bạch hơn, đảm bảo vốn phòng ngừa cho nhiều loại rủi ro hơn và do đó kỳ vọng sẽ giảm thiểu được rủi ro.
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của ACB trong giai đoạn từ năm 2010- 2013 2.1.2.1 Tình hình huy động vốn
Nguồn vốn kinh doanh của NHTM gồm hai nguồn chủ yếu là vốn tự có và vốn huy động, trong đó vốn huy động chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn kinh doanh của ngân hàng. Đây là nguồn vốn có ảnh hưởng rất lớn đến chi phí và khả năng mở rộng kinh doanh của ngân hàng.
Bảng 2.1 Nguồn vốn huy động của ACB từ năm 2010 – 2013
ĐVT: tỷ đồng
Loại tiền gửi
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Giá trị Tỷ trọng (%) Giá trị Tỷ trọng (%) Giá trị Tỷ trọng (%) Giá trị Tỷ trọng (%)
Tiền gửi tiết kiệm 85,490 79.79 97,580 68.32 104,596 82.57 106,697 77.25
Tiền gửi khác 21,660 20.21 45,248 31.68 22,083 17.43 31,414 22.75
Tổng 107,150 100 142,828 100 126,679 100 138,111 100
(Nguồn: BCTC của ACB năm 2010 – 2013)
Trong năm 2013, ACB điều hành hoạt động huy động vốn theo hướng ưu tiên cho an tồn thanh khoản và tối đa hóa hiệu quả sử dụng vốn; chủ động điều chỉnh tốc độ tăng trưởng huy động cho phù hợp với khả năng sử dụng vốn. Đến ngày 31/12/2013, tổng quy mô huy động tiền gửi khách hàng đạt hơn 138,111 tỷ, tăng 11,432 tỷ đồng so với năm 2012, tương ứng với tăng trưởng 9%. Tuy nhiên nếu so với đầu năm 2013, quy mô huy động đã giảm khoảng 1.9%, ngun nhân giảm chủ yếu do tất tốn tồn bộ các khoản huy động vàng theo đúng lộ trình của NHNN.
2.1.2.2 Tình hình hoạt động tín dụng:
Bảng 2.2 Tổng dư nợ tín dụng của ACB xét theo thời hạn cho vay từ năm 2010 – 2013 ĐVT: Tỷ đồng
Chỉ tiêu
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Giá trị Tỷ trọng (%) Giá trị Tỷ trọng (%) Giá trị Tỷ trọng (%) Giá trị Tỷ trọng (%) Dư nợ ngắn hạn 43,811 50.56 53,317 52.32 55,878 54.87 56,838 53.03 Dư nợ trung hạn 19,522 22.53 26,900 26.40 18,808 18.47 17,209 16.05 Dư nợ dài hạn 23,316 16.91 21,681 21.28 27,146 26.66 33,143 30.92 Tổng dư nợ 86,649 100 101,898 100 101,832 100 107,190 100
(Nguồn: BCTC của ACB năm 2010 – 2013)
Trong tình hình nhu cầu và khả năng vay vốn đầu tư kinh doanh hoặc tiêu dùng của doanh nghiệp và dân cư bị hạn chế, việc tăng trưởng dư nợ của các ngân hàng nói chung và ACB nói riêng gặp nhiều khó khăn; nhưng ACB đã thực thi nhiều giải pháp nhằm củng cố và phát triển hoạt động cấp tín dụng, trong đó có việc tập trung đẩy mạnh cho vay các khoản vay ngắn hạn. Dựa vào bảng 2.2, từ năm 2010 - 2013, tín dụng ngắn hạn là loại hình tín dụng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu tín dụng của ACB. Tỷ trọng tín dụng ngắn hạn chiếm hơn 50% so với tổng dư nợ tín dụng của ACB.
Đánh giá chung, hoạt động cấp tín dụng năm 2013 của ACB có cải thiện so năm 2012 và tăng trưởng khả quan so với mức bình quân của toàn ngành. Đến 31/12/2013 dư nợ tín dụng của ACB đạt 107,190 tỷ đồng, tăng 4.3% so đầu năm và tăng 5.2% so với cuối năm 2012.
2.1.2.3 Tình hình tài chính:
Tổng tài sản của một ngân hàng đóng vai trị rất quan trọng nếu tính đến quy mơ của ngân hàng trong hệ thống. Vì vậy, đây cũng là một tiêu chí quan trọng nếu xét đến kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Bảng 2.3 Tổng tài sản của ACB từ năm 2010 – 2013
ĐVT: Tỷ đồng
Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Tổng tài sản 205,103 281,019 176,308 166,599
Mức tăng trưởng - 75,916 (104,711) (9,709)
Tốc độ tăng trưởng - 37% (37%) (5,5%)
(Nguồn: BCTC của ACB năm 2010 – 2013) Tổng tài sản của ACB tăng dần từ năm 2010 đến năm 2011 và bắt đầu giảm từ năm 2012 và năm 2013. Nếu như năm 2011 tổng tài sản tăng 37% so với năm 2010, đạt mức 281,019 tỷ đồng thì đến năm 2012, tổng tài sản chỉ còn 176,308 tỷ đồng, giảm 37% so với năm 2011, nguyên nhân giảm là do “biến cố tháng 8/2012”, khách hàng đến rút tiền hàng loạt nên lượng tiền gửi giảm. Tại ngày 31/12/2013, tổng tài sản ở mức 166,599 tỷ đồng, vẫn giảm so cuối năm 2012, tương ứng với mức giảm 5.5%, nguyên nhân chủ yếu do ACB chủ động thu hẹp hoạt động liên ngân hàng để phù hợp với khẩu vị rủi ro.
Bảng 2.4 Tổng lợi nhuận của ACB từ năm 2010 – 2013
ĐVT: Tỷ đồng Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Tổng lợi nhuận trước thuế 3,102 4,202 1,042 1,035
Kết thúc năm 2013, toàn hệ thống ACB lãi 826 tỷ đồng, tăng so với năm 2012, tương ứng với mức 5.4%, so với con số lợi nhuận sau thuế đã đạt được ở năm 2010 và năm 2011 thì khoảng cách vẫn còn khá xa, nhưng nhìn chung kết quả mà ACB đạt được đến thời điểm này là đáng khích lệ trong hồn cảnh kinh tế khó khăn và nỗ lực khắc phục, xử lý các vấn đề tồn đọng của mình.
2.2 Thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) 2.2.1 Tên thương hiệu 2.2.1 Tên thương hiệu
ACB là chữ viết tắt Asia Commercial Bank
Ý nghĩa: ACB là: Attitude (Thái độ), Capability (Năng lực) và Behaviour (Hành vi).
- Thái độ: Nhân viên ACB luôn lắng nghe khách hàng, xem khách hàng là đối tác
quan trọng trong quan hệ lợi ích tương hỗ.
- Năng lực: ACB cung ứng đầy đủ nguồn vật chất, tài chính và nhân sự để đảm
bảo quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và các tiện nghi giao dịch được thuận lợi an toàn.
- Hành vi: Nhân viên ACB luôn ứng xử lịch sự, thân thiện với khách hàng. 2.2.2 Logo và khẩu hiệu
Màu sắc: Thương hiệu (logo) ACB có màu xanh, màu xanh là biểu trưng của niềm tin,
hy vọng, sự trẻ trung và năng động.
Thiết kế: Thương hiệu ACB có 12 vạch chạy ngang 3 chữ A, C, B và có vị trí trung tâm. - Con số 12 đại diện cho 12 tháng trong năm.
- Các vạch ngang biểu trưng cho dòng lưu thông tiền tệ (ngân lưu) trong hoạt động tài chính ngân hàng.
- Vị trí trung tâm biểu trưng cho trạng thái cân bằng.
- Tổng qt lại, dịng lưu thơng tiền tệ của ngân hàng ACB luôn ở trạng thái ổn định, cân bằng giữa hai mặt an toàn và hiệu quả, và luôn luôn như thế theo thời gian.
Hình 2.1 Logo ACB
Câu khẩu hiệu là phương thức truyền tải thông điệp tốt nhất, đáp ứng được các tiêu chí: dễ nhớ, dễ thuộc, có tính mơ tả, giàu hình dung, áp dụng được cho các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng…giúp in sâu vào trí nhớ của khách hàng. Với câu khẩu hiệu “Ngân hàng của mọi nhà” ACB luôn xem khách hàng là yếu tố hàng đầu và quan trọng nhất trong hoạt động của ngân hàng. ACB luôn phấn đấu để đạt mức hoàn hảo trong cung cách phục vụ, hoàn hảo trong chất lượng và tính đa dạng sản phẩm, tính rộng khắp của mạng lưới phân phối, tính hiện đại và an tồn của cơng nghệ, v.v. để ln xứng đáng với sự tín nhiệm và ủng hộ của khách hàng, phấn đấu là một ngân hàng thương mại cổ phần tôt nhất tại Việt Nam.
2.2.3 Mạng lưới hoạt động
Với định hướng “Hướng tới khách hàng”- năng động trong tiếp cận khách hàng và đa dạng hóa kênh phân phối - kể từ khi thành lập ACB không ngừng mở rộng mạng lưới kênh phân phối đa năng nhưng vẫn có thể cung cấp cho khách hàng các sản phẩm chuyên biệt. Mạng lưới kênh phân phối (chi nhánh, PGD) của ACB rộng khắp trên cả nước. Nếu như tháng 10/2006, ngồi Hội sở chính tại TP. Hồ Chí Minh, ACB chỉ có một Sở giao dịch, 69 chi nhánh và phòng giao dịch tại những vùng kinh tế phát triển trên tồn quốc thì đến năm 2013 số lượng chi nhánh, PGD trên toàn quốc đã tăng lên đến 346. Mỗi kênh phân phối đều được bố trí phịng ốc sạch sẽ, cơ sở vật chất tiện nghi, phòng khách hàng VIP để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
2.2.4 Chất lượng dịch vụ
Trong định hướng phát triển của ACB, chất lượng dịch vụ được Ban lãnh đạo quan tâm hàng đầu. ACB xây dựng chương trình “ chất lượng dịch vụ” quy định những chuẩn mực về thời gian, đồng phục, tác phong, hình ảnh của nhân viên, thái độ… trong công việc phục vụ khách hàng. Mỗi ngày, mỗi tháng đều có những đánh giá viên tiến hành đánh giá chất lượng dịch vụ của tất cả các chi nhánh, PGD trên hệ thống.
Hàng năm ACB đều có chương trình “ khảo sát mức độ hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của nhân viên” trên website www.acb.com.vn của ngân hàng để đánh giá chất lượng dịch vụ của nhân viên, làm cơ sở để xây dựng những chương trình dịch vụ mới để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
Với phương châm “Ngân hàng của mọi nhà”, cùng tinh thần phục vụ hết mình, lấy nhu cầu và sự hài lịng của khách hàng là trọng tâm của mọi hoạt động kinh doanh, tại ACB, khách hàng khơng chỉ hài lịng với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng, linh hoạt, hiệu quả, mà còn bởi phong cách phục vụ chuyên nghiệp, tận tâm của đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt huyết.
Thêm vào đó, tất cả nhân viên ACB đều phải thực hiện chương trình 5S - “sẵn sàng, sạch sẽ, sắp xếp, sàng lọc, săn sóc” trong cơng việc phục vụ khách hàng nhằm
đảm bảo khách hàng được phục vụ chuyên nghiệp, lịch sự nhất.
Ngoài ra, ACB đã xây dựng bộ phận “ Tư vấn tài chính cá nhân” để có thể phục vụ khách hàng giao dịch tại nhà, giải đáp thắc mắc kịp thời, tư vấn tài chính và trung tâm Callcenter 247 để tư vấn sản phẩm, tiếp nhận, xử lý khiếu nại của khách hàng… trong quá trình giao dịch.
Với khách hàng có nhu cầu làm thẻ hay vay tiền, các chuyên viên sẽ tư vấn các sản phẩm dịch vụ thẻ và cho vay phù hợp với nhu cầu, khả năng tài chính của từng khách hàng, hướng dẫn làm thủ tục nhanh, tiết kiệm chi phí đi lại. Bên cạnh đó, các chuyên viên tư vấn cùng phối hợp với khách hàng lập kế hoạch trả lãi và vốn vay hợp lý cho ngân hàng dựa trên nguồn thu nhập, chi phí sinh hoạt hàng tháng của gia đình và bản thân khách hàng nhằm đảm bảo cuộc sống của khách hàng khi vay vốn tại ACB.
Với khách hàng có nhu cầu gửi tiền, các chuyên viên sẽ tư vấn trong việc lựa chọn kỳ hạn gửi tiền thích hợp, linh hoạt sử dụng số tiền gửi tại ACB phục vụ cho kế hoạch đầu tư hay những khoản tiêu dùng đột xuất nhưng vẫn nhận tiền lãi cao. Ngoài ra, đội ngũ tư vấn cịn hướng dẫn khách hàng có các quyết định đầu tư, cung cấp các thơng tin tài chính hữu ích, hỗ trợ khách hàng xây dựng kế hoạch sử dụng vốn và kinh doanh...
2.2.5 Vị thế thương hiệu
ACB là một thương hiệu ngân hàng đã tồn tại và phát triển hơn 20 năm, được nhiều người biết đến với vị thế là ngân hàng bán lẻ hàng đầu trong hệ thống các NHTM. Biến cố tin đồn 2003 và biến cố 2012 đã đi qua, ACB đã tự khẳng định được là một ngân hàng uy tín trên thị trường.
Với thương hiệu của mình, ACB đã nhiều lần đạt được những giải thưởng lớn: Ngân hàng tốt nhất Việt Nam trong bốn năm liên tiếp 2009, 2010, 2011,2012; Ngân hàng vững mạnh nhất Việt Nam năm 2010; Thương hiệu Việt yêu thích nhất năm 2010, Lãnh đạo Ngân hàng xuất sắc nhất Việt Nam năm 2010; Doanh nghiệp minh bạch nhất
cậy của khách hàng đối với ACB và cũng là động lực để ACB tiếp tục phát huy thế mạnh, giữ vững danh hiệu mà người tiêu dùng bình chọn trong những năm tới.
Hiện ACB đã xây dựng được mối quan hệ với các định chế tài chính khác như: Các tổ chức phát hành thẻ (Visa, MasterCard),
Các Công ty bảo hiểm (Prudential, AIA, Bảo Việt, Bảo Long), Chuyển tiền Western Union, các ngân hàng bạn (Banknet), Các đại lý chấp nhận thẻ, đại lý chi trả kiều hối, v.v…
ACB đang từng bước củng cố, nâng cao vị thế và xây dựng ACB trở thành một định chế tài chính ngân hàng hàng đầu ở Việt Nam, thực hiện thành công sứ mệnh là
“Ngân hàng của mọi nhà”, là địa chỉ đầu tư hiệu quả của các cổ đông, là ngân hàng
tận tụy phục vụ khách hàng, cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ chất lượng hàng đầu. Song song đó, ACB cam kết sẽ ln tích cực thực hiện các chương trình hướng đến cộng đồng nhằm góp phần mang lại những giá trị tốt đẹp hơn cho cuộc sống; hoạt động từ thiện, đồng hành cùng các chương trình cơng tác xã hội; đồng hành cùng những nhân tài - trao học bổng cho các bạn học sinh, sinh viên nghèo học giỏi, hiến máu nhân đạo, xây nhà tình nghĩa…
Ở thời điểm hiện tại, ACB đã và đang nỗ lực cải tiến toàn diện để đạt được mục tiêu vị thế của ACB trong 5 năm tới là vị thế ngân hàng hàng đầu, trong 3 năm nữa là ngân hàng có cấu trúc hoạt động hiệu quả vượt trội trong hệ thống ngân hàng Việt Nam.
2.3 Kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu NH TMCP Á Châu 2.3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với người được hỏi để tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu.
Một cuộc thảo luận nhóm gồm 10 người đã được tổ chức, đối tượng tham gia là các khách hàng cá nhân, nam và nữ, trong độ tuổi từ 20 -55, có giao dịch với ACB tại