4 .Phương pháp nghiên cứu
2.4 Đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu của ACB
Dựa trên kết quả nghiên cứu trình bày ở trên và thơng qua kết quả thống kê mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm yếu tố trong thang đo giá trị thương hiệu sau đây, có thể phần nào thấy được đánh giá tổng thể của khách hàng đối với giá trị thương hiệu ACB:
Bảng 2.20 Kết quả đánh giá đối với các yếu tố trong thang đo
Nội dung Mã hóa
Giá trị trung
bình
Nhận biết thương hiệu NB 3.84
Anh/chị có thể nhận biết ACB nhanh chóng hơn so với các ngân hàng khác
NB1 3.96
ACB rất quen thuộc với anh/chị. NB2 3.83
Anh/chị có thể dễ dàng nhớ tên và logo của ACB NB3 3.84 ACB là ngân hàng anh/chị nghĩ đến đầu tiên khi có nhu
cầu giao dịch ngân hàng. NB4 3.72
Liên tưởng thương hiệu LT 4
ACB có mạng lưới giao dịch (chi nhánh/phịng giao dịch) rộng khắp và thuận tiện cho anh/chị giao dịch.
LT1 4.02
Anh/chị cảm thấy an toàn và tin tưởng khi sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của ACB.
LT2 3.99
ACB có sản phẩm/dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu
của anh/chị. LT3 3.98
Phí và lãi suất của ACB cạnh tranh so với các ngân hàng khác
LT4 4.01
Chất lượng cảm nhận CL 3.85
Thủ tục tại ACB đơn giản, dễ hiểu, và nhanh chóng. CL1 3.95 Nhân viên ACB trả lời đầy đủ và rõ ràng những thắc
mắc của anh/chị. CL3 3.83
Nhân viên ACB thực hiện đúng và chính xác các giao
dịch. CL4 3.75
Nhân viên ACB thân thiện và nhiệt tình. CL5 3.84
Anh/chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng các dịch vụ của ACB.
CL6 3.87
Lòng trung thành thương hiệu TT 3.43
ACB luôn là lựa chọn hàng đầu của anh/chị TT1 3.58 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ACB TT2 3.39 Anh/chị sẽ giới thiệu người thân, bạn bè sử dụng dịch
vụ ACB. TT3 3.34
Anh/chị sẽ không dễ dàng thay đổi niềm tin đối với
chất lượng dịch vụ của ACB TT4 3.41
Giá trị thương hiệu TH 3.48
Thương hiệu ACB là thương hiệu được nhiều người
biết đến. TH1 3.25
Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm như ACB thì
anh/chị vẫn sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ của ACB TH2 3.55 Ngân hàng ACB là một trong những ngân hàng hàng
đầu tại Việt Nam. TH3 3.62
Dựa vào bảng 2.20, giá trị trung bình tổng thể của các biến độc lập và biến phụ thuộc dao động từ 3.43 đến 4, trong đó giá trị trung bình của nhận biết thương hiệu (NB), liên tưởng thương hiệu (LT) và chất lượng cảm nhận (CL) lần lượt là 3.84; 4 và 3.85, cao hơn so với giá trị trung bình của giá trị thương hiệu (TH), riêng đối với lịng trung thành thương hiệu (TT) có giá trị trung bình thấp nhất đạt mức 3.43 (thấp hơn giá trị trung bình của giá trị thương hiệu). Điều này cho thấy công tác xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, tạo liên tưởng tốt trong tâm trí khách hàng, khiến khách hàng cảm nhận tốt về chất lượng dịch vụ của ACB đã được thực hiện tương đối tốt, tuy nhiên hiệu quả tạo sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ACB là chưa cao.
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu
Xem xét cụ thể đối với từng biến độc lập, yếu tố nhận biết thương hiệu (NB) gồm bốn biến quan sát và đa số các biến này đều được khách hàng đánh giá ở mức khá, cao nhất là sự nhận biết nhanh chóng thương hiệu ACB (NB1) có giá trị trung bình 3.96, cao hơn giá trị trung bình của yếu tố NB, điều này có thể được giải thích do các khách hàng được khảo sát đa phần là các khách hàng đã từng hoặc đang giao dịch với ACB nên có mức độ nhận biết và quen thuộc nhất định, khách hàng có thể nhớ tên và logo của ACB, riêng thành phần NB4 với câu hỏi “ACB là ngân hàng anh/chị nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu giao dịch ngân hàng” có giá trị trung bình thấp nhất trong thang này, đạt mức 3.72 cho thấy với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các ngân hàng thương mại hoạt động trong hệ thống ngân hàng Việt Nam, ACB vẫn phải cố gắng rất nhiều để có thể là thương hiệu ngân hàng đầu tiên khách hàng nghĩ đến khi có nhu cầu giao dịch.
So sánh với thực tế, qua hơn 20 năm hoạt động, với phương châm hoạt động là ln hướng đến sự hồn thiện và tạo dựng giá trị cao nhất cho khách hàng, ACB đã trở thành một thương hiệu gần gũi, là đối tác tin cậy trong việc cung cấp vốn cho nhiều doanh nghiệp và cũng như các tổ chức kinh tế, cá nhân khác. Tuy nhiên, trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các ngân hàng cạnh tranh nhau khơng chỉ về phí, lãi suất mà còn về chất lượng, mạng lưới hoạt động…thì vị thế mà ACB đã thiết lập đang bị đe dọa nghiêm trọng, đòi hỏi ngân hàng phải gấp rút đề ra các biện pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, định vị thương hiệu trong tiềm thức của khách hàng, trở thành thương hiệu được khách hàng tin tưởng lựa chọn khi có nhu cầu giao dịch. Đánh giá mức độ liên tưởng thương hiệu
Yếu tố tiếp theo được xem xét là liên tưởng thương hiệu (LT), có giá trị trung bình ở mức 4, các biến quan sát bao gồm mạng lưới giao dịch rộng khắp (LT1), an toàn và tin tưởng khi sử dụng dịch vụ (LT2), sản phẩm/dịch vụ đa dạng (LT4), phí và lãi suất cạnh tranh (LT4) có giá trị trung bình dao động từ 3.98 đến 4.02, mức độ chênh lệch
giữa các thành phần không nhiều và đều ở mức khá, đây cũng là nhóm yếu tố nhận được đánh giá cao nhất của khách hàng trong thang đo, điều đó cho thấy cơng tác định vị thương hiệu của ACB đã tạo được những liên tưởng tốt trong tâm trí của khách hàng, ACB được nhớ đến với các đặc điểm có mạng lưới giao dịch rộng khắp, tạo sự an toàn, tin tưởng khi khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ với mức phí và lãi suất cạnh tranh. Kết quả này cũng phù hợp với thực tế khi tính đến ngày 30/06/2014, ACB đã mở rộng mạng lưới hoạt động của mình tại 346 chi nhánh/phịng giao dịch trên phạm vi toàn quốc với hơn 200 sản phẩm dịch vụ, được khách hàng đánh giá là một trong các ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng phong phú nhất dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại. Ngồi ra, ACB cịn có kênh phân phối giao dịch điện tử (ACB online) với nhiều tiện lợi, an tồn, và bảo mật cao. Khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng qua hình thức internet, mobile, SMS. Hệ thống ACB online hoạt động 24/24 rất tiện lợi cho khách hàng giao dịch với các phương thức xác thực mang tính an tồn, bảo mật cao…. Cơ sở vật chất được ACB chú trọng đầu tư nhằm mang lại sự an toàn, tin tưởng tuyệt đối nơi khách hàng khi đến sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ACB, song song đó để nâng cao năng lực cạnh tranh, các sản phẩm dịch vụ của ACB ln có một mức phí và lãi suất phù hợp, được đăng tải cập nhật thường xuyên trên trang web chính thức của ngân hàng.
Đánh giá mức độ chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu, là nhận thức của khách hàng về chất lượng nói chung, có tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Ngân hàng nào được khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ sẽ thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến giao dịch. Ở ACB, yếu tố chất lượng cảm nhận được khách hàng đánh giá với giá trị trung bình là 3.85, trong đó biến quan sát (CL1) thủ tục thực hiện đơn giản, dễ hiểu và hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của ACB (CL6) có giá trị trung bình lần lượt là 3.95 và 3.87, cao hơn giá trị trung bình của yếu tố chất lượng cảm nhận. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao về
tính đơn giản các thủ tục quy trình thực hiện giao dịch của ACB, hài lịng với cách xây dựng một quy trình xử lý nghiệp vụ nhất qn, thơng suốt giữa các bộ phận của ACB nhằm hạn chế tốt nhất thời gian chờ đợi của khách hàng. Bên cạnh đó, biến quan sát “Nhân viên ACB thân thiện và nhiệt tình” đạt mức 3.84 thấp hơn yếu tố tổng thể chất lượng cảm nhận. Điều này cho thấy quá trình tương tác của nhân viên ACB với khách hàng vẫn còn gặp hạn chế, khách hàng vẫn còn phàn nàn về vấn đề thái độ phục vụ của nhân viên ACB không được thân thiện, niềm nở và tận tình, nhiều trường hợp nhân viên khơng có một lời xin lỗi khi khách hàng bị buộc phải chờ đợi lâu…Do đó mặc dù giá trị trung bình của biến quan sát này được đánh giá ở mức tương đối cao nhưng cũng chỉ đạt 3.84, cho thấy việc cư xử lịch sự và thân thiện của nhân viên ACB chưa được khách hàng đánh giá ở mức cao nhất.
Tương tự như vậy, biến quan sát “Nhân viên ACB trả lời đầy đủ và rõ ràng những thắc mắc của anh/chị” được đánh giá ở mức 3.83, cho thấy khách hàng chưa thật sự đánh giá cao với việc giải thích các thắc mắc của nhân viên ACB. Có nhiều khách hàng trong q trình giao dịch đã cho rằng nhân viên ACB chưa giải quyết những thắc mắc, yêu cầu của họ một cách nhanh chóng. Những yêu cầu, thắc mắc của khách hàng mới chỉ được xử lý một cách chiếu lệ hoặc đùn đẩy qua các bộ phận nghiệp vụ liên quan. Một số khách hàng thường nghĩ là đã làm ở ngân hàng thì cái gì liên quan đến ngân hàng đều phải biết để hướng dẫn khách hàng. Điều này rất khó thực hiện vì trong thực tế, nghiệp vụ của mỗi bộ phận là khác nhau, và nhân viên nào làm ở bộ phận nào chỉ hiểu rõ về nghiệp vụ đó. Tuy nhiên trang bị một kiến thức chung nền tảng nhất để có thể tư vấn khách hàng ở mọi lúc mọi nơi vẫn là điều cần thiết. Đây có thể coi là một trong những việc ACB cần chú trọng quan tâm trong thời gian sắp tới.
Việc thực hiện đúng và chính xác các giao dịch (CL4) tuy được đánh giá tương đối cao nhưng là mức thấp nhất trong thang đo chất lượng cảm nhận, đạt mức 3.75. Điều đó cho thấy cịn một số sai sót nhỏ cịn tồn đọng trong quá trình thực hiện giao dịch của nhân viên ACB. Điều này đã làm mất khá nhiều thời gian của khách hàng, khiến khách
hàng phải chờ đợi lâu. Ngoài ra, một số nhu cầu phát sinh của khách hàng chưa được nhân viên ACB thực hiện một cách triệt để, một phần do xử lý cùng một lúc quá nhiều giao dịch khác nhau nên đã khơng đáp ứng khách hàng hồn tồn. Do đó thơng thường các nhu cầu phát sinh, nhân viên dịch vụ thường sẽ chuyển cho nhân viên kinh doanh hoặc nghiệp vụ tư vấn và giải quyết cho khách hàng thay vì trực tiếp xử lý. Điều này đơi khi sẽ gây cảm giác khó chịu cho các khách hàng khó tính, họ sẽ có cảm giác như nhân viên đang đùn đẩy trách nhiệm và khơng nhiệt tình xử lý cho họ.
Đánh giá mức độ lòng trung thành thương hiệu
Thang đo lòng trung thành thương hiệu được khách hàng đánh giá ở mức trung bình, thấp nhất trong tất cả các thang đo khác với yếu tố lòng trung thành thương hiệu đạt mức 3.43, cho thấy rằng chất lượng dịch vụ của ACB chưa được khách hàng đánh giá ở mức cao nhất, việc khơng được thỏa mãn sẽ dẫn đến việc có thể họ sẽ khơng giới thiệu cho bạn bè người thân sử dụng dịch vụ của ACB và bản thân họ cũng không chắc chắn lắm về việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của ACB trong tương lai, thể hiện qua biến quan sát “Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ACB” và “ Anh/chị sẽ giới thiệu người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ của ACB” chỉ đạt giá trị trung bình 3.39 và 3.34. Điều đó có thể dễ dàng hiểu được khi ngày nay, với sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trong cùng hệ thống, khách hàng cùng một lúc giao dịch với nhiều ngân hàng, do vậy rất dễ bị tác động và bị ngân hàng khác lơi kéo bằng nhiều hình thức. Việc khách hàng cho rằng “ACB là lựa chọn hàng đầu của mình” với sự đồng ý đạt giá trị trung bình 3.58, cao hơn các biến quan sát còn lại trong cùng thang đo lịng trung thành, có thể được hiểu việc lựa chọn ACB để giao dịch hiện tại chỉ là theo thói quen vì đa phần các khách hàng được khảo sát đang giao dịch với ACB, không chắc chắn nếu xét theo thời gian lâu dài. Do đó, vấn đề của ACB hiện nay là làm sao giữ được lòng trung thành của những khách hàng hiện tại và xây dựng được lòng trung thành đối với các khách hàng mới. Đây cũng là yếu tố tác động thuận chiều đến giá trị thương hiệu của ACB.
Đánh giá giá trị thương hiệu ACB:
Kết quả khảo sát khách hàng tại bảng 2.19 cho thấy giá trị thương hiệu ACB chỉ được khách hàng đánh giá ở mức tương đối khá: 3.48 (thang điểm cao nhất là 5), kết quả này cũng phù hợp với những thực trạng cụ thể khi phân tích các biến độc lập ở trên và dựa vào phương trình hồi quy, có thể thấy chính những đánh giá khơng tốt của khách hàng đối với các yếu tố nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đã tác động đến giá trị thương hiệu của ACB, khiến giá trị trung bình của yếu tố này chỉ đạt mức 3.48.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày về quá trình hình thành và phát triển, tình hình hoạt động kinh doanh của ACB trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2013, đề xuất mơ hình nghiên cứu bao gồm bốn yếu tố tác động giá trị thương hiệu ACB là: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Qua đó, đưa ra đánh giá tổng thể của khách hàng đối với giá trị thương hiệu ACB. Nghiên cứu cũng đã tìm ra yếu tố nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu, kế đến là liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Dựa vào thứ tự quan trọng của từng yếu tố đối với giá trị thương hiệu tác giả sẽ đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu ACB trong chương tiếp theo.
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU
Như chúng ta đã biết thương hiệu không tồn tại trong thế giới thực, mà nó tồn tại trong tâm tưởng của khách hàng. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu dẫn đầu trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu là cả một quá trình nghiên cứu, tìm hiểu phức tạp của các doanh nghiệp nói chung và của tồn ngành ngân hàng nói riêng.
Những bước phát triển của hệ thống ngân hàng trong thời gian qua đã dần tạo lập được những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi của thương hiệu cho hệ thống ngân hàng Việt. Tuy nhiên, ở chừng mực nào đó, cho đến nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam chưa thật sự có một thương hiệu ngân hàng nào tạo được sự tin cậy hoàn toàn cho khách hàng. Nhiều vụ tai tiếng trong lĩnh vực ngân hàng thời gian qua đã có tác động bất lợi đến thương hiệu của ngành ngân hàng. Do đó, xây dựng thương hiệu ngân hàng khơng chỉ đơn thuần là việc bỏ tiền ra quảng cáo hay việc thay đổi logo, câu khẩu hiệu mà đó