4 .Phương pháp nghiên cứu
3.2 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao liên tưởng thương hiệu ACB
Việc tạo sự liên tưởng tốt đối với thương hiệu ACB nơi khách hàng sẽ tạo ra giá trị khác biệt giữa ACB và các đối thủ cạnh tranh khác, đây cũng là yếu tố tác động mạnh đến giá trị thương hiệu ACB, do đó để nâng cao sự liên tưởng thương hiệu đối với khách hàng, ACB cần thực hiện các giải pháp sau đây:
- Hiện tại, hệ thống mạng lưới kênh phân phối của ACB rộng khắp trên cả nước. Để mạng lưới kênh phân phối hoạt động hiệu quả cần phát triển mạng lưới kênh phân phối ở khu vực nông thôn và các khu công nghiệp, khu đô thị mới. Bên cạnh đó cần mở rộng mạng lưới kênh phân phối ra nước ngoài, trước tiên là thành lập các văn phòng đại diện ở nước ngồi, sau đó tiến hành mở kênh phân phối tại các nước có giao thương thường xuyên với Việt Nam hay nước có nhiều kiều bào Việt Nam sinh sống.
- Phần lớn các kênh phân phối của ACB đều tập trung tại những vị trí thuận lợi như mặt tiền các tuyến đường lớn, gần chợ, trung tâm thương mại…Tuy nhiên, chỉ có một số các chi nhánh lớn mới có bãi giữ xe rộng rãi, để được xe hơi cho khách hàng đến giao dịch. Vì vậy, trong tương lai nếu ngân hàng mở thêm các kênh phân phối thì nên chọn những địa điểm có khơng gian đủ rộng, đặc biệt là có nơi để xe hơi cho khách hàng.
- Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, tổ chức nghiên cứu thực tế nhu cầu của thị trường về sản phẩm và dịch vụ tài chính ngân hàng. Phân tích đánh giá, từ đó nghiên cứu ra những sản phẩm thiết thực, mang tính đột phá nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng. Khi sản phẩm ngân hàng gắn liền với nhu cầu thực tế của khách hàng sẽ khiến cho khách hàng đánh giá cao hơn.
- Nghiên cứu và phát triển các sản phẩm hiện đang áp dụng rộng rãi trên thị trường nhưng ở ACB chưa có. Việc nghiên cứu và phát triển các dịch vụ này sẽ tăng tính cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng, nâng cao hình ảnh của ACB trong lòng khách hàng.
- Đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng điện tử (ACB online) nhằm tăng cường tính nhanh chóng và thuận tiện của các giao dịch. Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng và mọi lúc mọi nơi.
- Tăng cường tổ chức các cuộc hội thảo giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ mới cho khách hàng, đồng thời lắng nghe ý kiến đóng góp dựa trên nhu cầu phát sinh của khách hàng làm cơ sở để nghiên cứu các sản phẩm mới. Công tác này sẽ giúp ACB nắm rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó có những định hướng phát triển cụ thể cho dịch vụ của ngân hàng.
- Phát triển các dịch vụ SMS Banking, Phone Banking nhằm giải đáp kịp thời và nhanh chóng các thơng tin u cầu của khách hàng về số dư tài khoản, sao kê giao dịch, tỷ giá ngoại tệ, giá vàng, biến động số dư…Việc cung cấp thơng tin nhanh chóng sẽ tạo ra sự tương tác hiệu quả giữa ngân hàng và khách hàng.
- Tổ chức nghiên cứu, tham khảo các mức phí dịch vụ bình qn đang áp dụng tại các ngân hàng TMCP Việt Nam để từ đó có những chính sách điều chỉnh mức phí dịch vụ phù hợp mà vẫn đảm bảo lợi nhuận cho ACB.
- Cần thiết có những mức phí và mức lãi suất ưu đãi cho những khách hàng truyền thống, có quan hệ lâu năm và mang lại nhiều lợi nhuận cho ACB.
3.3 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu ACB
Sự thỏa mãn khơng phải lúc nào cũng dẫn đến lịng trung thành, tuy nhiên, nó là tiền đề quan trọng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng. Thực tế cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng tác động đến sự thỏa mãn cũng như đóng vai trị quyết định đến lịng trung thành của khách hàng. Chính vì vậy để nâng cao lịng trung thành của khách hàng, cần thiết phải ưu tiên nâng cao vấn đề về chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Yếu tố này liên quan đến việc phát triển nguồn nhân lực, đào tạo chuyên môn nghiệp vụ, đào tạo các kỹ năng, nâng cao năng lực cạnh tranh của nhân viên nhằm thỏa mãn những yêu cầu về dịch vụ của khách hàng.
- Rèn luyện cho nhân viên ý thức bảo mật các thông tin của khách hàng, kể cả những thông tin cơ bản bằng cách đưa ra các công văn ghi rõ qui định về vấn đề bảo mật này. Những nhân viên vi phạm sẽ được ghi nhận một lỗi nghiệp vụ trong q trình cơng tác tại ACB. Việc bảo mật thông tin khách hàng sẽ khiến khách hàng cảm thấy tin tưởng và an tâm khi giao dịch với ngân hàng.
- Có chính sách khen thưởng và ghi nhận các nỗ lực đóng góp của nhân viên đối với việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Việc này sẽ tạo cho nhân viên có động lực để làm việc nhiệt tình và hăng say hơn, phục vụ tốt hơn các nhu cầu của khách hàng khi đến giao dịch.
- Quan tâm đến các chính sách đãi ngộ/quyền lợi của nhân viên để họ hài lòng làm việc và giúp cho khách hàng hài lịng với dịch vụ ngân hàng. Góp phần ni dưỡng tinh thần làm việc hăng say và ý thức nâng cao trình độ của nhân viên.
- Xây dựng tác phong làm việc nhiệt tình, chun nghiệp, tin cậy và ln thân thiện với khách hàng. Nhân viên mặc đúng đồng phục quy định, tiếp khách niềm nở nhiệt tình với thái độ ân cần nhất tạo cảm giác thoải mái, gần gũi khi giao dịch đối với khách hàng.
- Trang bị đầy đủ các cơ sở vật chất cần thiết. Việc nâng cấp cơ sở vật chất giúp cho khách hàng nhận thấy sự vững mạnh về tài chính, sự an tồn và thối mái trong giao dịch. Đồng thời giúp cho nhân viên có thể thực hiện giao dịch một cách nhanh nhất.
- Lắp đặt các phương tiện thư giãn cho khách hàng khi chờ giao dịch. Bên cạnh đó cần bố trí nơi để xe miễn phí và ngay nơi giao dịch để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đến giao dịch.
- Hằng năm ACB đều thường xuyên triển khai các chính sách hậu mãi dành cho khách hàng, chăm sóc khách hàng, tuy nhiên cần chú trọng phân loại từng nhóm khách hàng để có loại quà tặng cho phù hợp, có thể phân nhóm theo giới tính nam, nữ; theo độ tuổi của khách hàng, theo từng khu vực.
- Ngân hàng cần tổ chức nhiều chương trình chăm sóc khách hàng như hội nghị chăm sóc khách hàng để tìm hiểu sở thích của khách hàng về các chính sách hậu mãi để ngân hàng đưa ra các chương trình hậu mãi phù hợp với nguyện vọng của khách hàng.
- Xây dựng chính sách ưu đãi, tặng thêm lãi suất tiết kiệm đối với các khách hàng VIP, tặng hoa, quà, thiệp cho khách hàng vào các dịp Tết, lễ, ngày sinh nhật khách hàng…Thiết kế không gian riêng biệt dùng để phục vụ khách hàng VIP, tạo sự thoải mái và ấn tượng khi khách hàng đến giao dịch.
- Xây dựng hệ thống lưu giữ thông tin khách hàng nhằm phục vụ cho việc đánh giá khách hàng, liên hệ với khách hàng dễ dàng nhất và là cơ sở cho việc chăm sóc khách hàng nhân các ngày đặc biệt như sinh nhật, mùng 8/3…
- Thu hút khách hàng mới bằng cách có chính sách thưởng và cộng điểm ngay khi khách hàng đăng ký sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm gia tăng doanh số bán hàng, với tiêu chí “Sử dụng càng nhiều, tích lũy càng cao”, hoặc chương trình cho vay “ Tiếp cận nhanh, lãi suất thấp” với các gói ưu đãi dành cho các khách hàng mới, khuyến khích khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới thông qua chương trình “Tri ân các khách hàng”… Định kỳ cuối chương trình đánh giá kết quả đạt được để từ đó có thể điều chỉnh và xây dựng các chương trình sau một cách hợp lý.
3.4 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu ACB
Là một yếu tố ít ảnh hưởng nhất đến giá trị thương hiệu trong phân tích hồi quy, tuy nhiên giải pháp cho chất lượng cảm nhận khơng vì thế mà kém phần quan trọng, luận văn đề xuất các giải pháp như sau:
Về quy trình
- Đơn giản hoá thủ tục giao dịch bằng các biện pháp sáp nhập các bộ phận nhỏ, tinh giảm quy trình thủ tục trong hoạt động ngân hàng. Xây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ nhất quán, thông suốt để rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng. Với nghiệp vụ tiền gửi, hạn chế tối đa số lượng chứng từ mà khách hàng phải điền và kê khai viết tay, với nghiệp vụ cho vay, quy định tối đa thời gian nhận đầy đủ hồ sơ đến khi có kết quả phê duyệt khơng q 03 ngày làm việc.
- Cải tiến các quy trình nghiệp vụ và quy định chất lượng phục vụ khách hàng theo hướng tập trung cho từng phân khúc khách hàng cụ thể: cá nhân, hộ gia đình, hợp tác xã, doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp lớn…qua đó áp dụng các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Về con người
- Thành lập bộ phận tuyển dụng chuyên trách thuộc Khối nhân sự, chịu trách nhiệm ra đề thi và các bài phỏng vấn phù hợp với từng vị trí tuyển dụng nhằm đánh giá chính xác khả năng của từng ứng cử viên. Nhân viên là một trong những nhân tố chính trong quá trình tương tác giữa khách hàng và ngân hàng. Do đó việc tuyển dụng nhân sự là một công việc đặc biệt quan trọng trong mỗi ngân hàng. Công tác này sẽ tạo sự đồng đều và nâng cao chất lượng nhân viên, tuyển dụng các ứng viên thích hợp với từng chức danh, chất lượng dịch vụ ngân hàng từ đó cũng được nâng lên.
- Thành lập bộ phận tiền lương và chính sách phụ trách nghiên cứu các chính sách lương thưởng phù hợp nhằm đua ra các khung lương hợp lý cho từng chức danh, đảm bảo tính cạnh tranh, thu hút nhiều nhân tài và vẫn đảm bảo chi phí tốt nhất cho ngân hàng.
Chính sách lương thưởng phù hợp sẽ tạo cho nhân viên thêm nhiều động lực làm việc, góp phần thúc đẩy sự phát triển nguồn nhân lực
- Công tác đào tạo luôn là một nhiệm vụ quan trọng hàng đầu trong quá trình phát triển nguồn nhân lực. Việc đào tạo khơng những giúp cho nhân viên có được những kiến thức nền tảng mà còn đảm bảo rủi ro cho quá trình kinh doanh của ACB. Xây dựng trung tâm đào tạo chuyên nghiệp với các lớp học từ căn bản đến chuyên sâu về từng nghiệp vụ ngân hàng để nâng cao trình độ chun mơn của nhân viên. Việc trang bị kiến thức cho nhân viên khơng chỉ giúp họ hồn thành cơng việc nhanh chóng và hiệu quả hơn mà cịn nâng cao mức độ thỏa mãn của họ trong cơng việc và có động lực để tự gia tăng hiệu suất làm việc
- Tổ chức thường xuyên các lớp kỹ năng, nhất là kỹ năng mềm, tạo mơi trường thối mái cho nhân viên vừa học vừa chơi, thúc đầy tinh thần làm việc hăng say của nhân viên. Trong quá trình tổ chức các lớp này, cần đưa ra những tình huống cụ thể thường gặp trong thực tế giao dịch với khách hàng, khuyến khích nhân viên tu duy và đưa ra hướng giải quyết. Kết hợp đào tạo các kỹ năng nâng cao sự hài lịng khách hàng vào chương trình của các khóa huấn luyện.
- Tổ chức các buổi giao lưu với các chun gia tài chính ngân hàng thành cơng tại Việt Nam và khối ngân hàng nước ngoài, nhằm chia sẻ và cung cấp cho nhân viên những kinh nghiệm thực tế quý báu, từ đó khơi gợi niềm đam mê trong công việc. Nhân viên được chỉ bảo để làm tốt cơng việc, họ sẽ có thái độ tự tin, làm việc một cách độc lập và chủ động hơn.
Về công nghệ thông tin
- Cải tiến công nghệ bằng cách sử dụng hiệu quả nguồn lực công nghệ hiệu quả và không ngừng nâng cấp hệ thống theo xu hướng phát triển của công nghệ hiện đại. ACB phải khơng ngừng hiện đại hóa cơng nghệ ngân hàng, nâng cấp hệ thống phần mềm, mạng nội bộ, hạn chế xảy ra hiện tượng nghẽn mạch, rớt mạng,…khi giao dịch.
- Tổ chức một đội ngũ cơng nghệ thơng tin cơ động, có mặt kịp thời để xử lý các lỗi phát sinh xảy ra trong quá trình giao dịch tại các đơn vị, chi nhánh, tránh để khách hàng đợi lâu do lỗi từ hệ thống.
- Thu nhận ý kiến đánh giá của khách hàng thông qua việc xây dựng hệ thống thông tin phản hồi của khách hàng ngay tại các quầy giao dịch, về chất lượng giao dịch, tiện ích của sản phẩm, phong cách và thái độ cư xử của nhân viên …giúp ACB nhanh chóng thấy được những thiếu sót cần khắc phục.
KẾT LUẬN
Nghiên cứu đã xây dựng mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ACB theo quan điểm khách hàng và kiểm định thang đo các yếu tố, kết quả của nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ dương giữa bốn yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu đến Giá trị thương hiệu. Trong đó, yếu tố Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng lớn nhất đến Giá trị thương hiệu, kế đến lần lượt là các yếu tố: Liên tưởng thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu và Chất lượng cảm nhận. Qua đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu ACB.
Tuy nhiên đề tài cũng còn nhiều những hạn chế :
Thứ nhất, nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất nên tính đại diện cịn thấp, khả năng khái quát cho đám đông chưa cao. Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phương pháp phân tầng, một trong những phương pháp chọn mẫu xác suất thì hiệu quả thống kê sẽ cao hơn
Thứ hai, giá trị thương hiệu chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố nhưng nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu bốn yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu đó là: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu.
Thứ ba, nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mơ hình lý thuyết bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội. Để đo lường thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết tốt hơn, các phương pháp phân tích hiện đại cần được sử dụng như ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Đặng Thị Ngọc Dung, 2013. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam. Luận văn thạc sĩ kinh tế. Đại học
Kinh tế TPHCM.
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS tập 1 & 2. TP.HCM: NXB Hồng Đức.
3. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo, 2010. Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu
khoa học cấp bộ, B2007-09-35
4. Lê Thị Thanh Huệ, 2012. Hình ảnh thương hiệu Đại học Thủy Lợi đối với học sinh
cấp III tại Hà Nội. Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh. Đại học Quốc gia Hà Nội. 5. Lương Quảng Đức, 2008. Xây dựng và giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng
Thương Mại Cổ Phần Gia Định. Luận văn thạc sĩ kinh tế. Đại học Kinh tế TPHCM.
6. Ngân hàng Á Châu, 2013, 2012, 2011, 2010. Báo cáo thường niên 2013, 2012, 2011, 2010.
7. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường. NXB
ĐHQG TPHCM.
8. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nghiên cứu khoa học trong quản