4 .Phương pháp nghiên cứu
1.4 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trên thế giới và ở
1.4.1 Các nghiên cứu trên thế giới
- Trên thế giới, có khá nhiều mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong đó mơ hình nghiên cứu của David Aaker (1991) được sử dụng phổ biến nhất, được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng. Nghiên cứu đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (Brand equity) bao gồm: nhận biết thương hiệu (Brand awareness), liên tưởng thương hiệu (Brand associations), chất lượng cảm nhận (Perceived quality), lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) và các tài sản thương hiệu khác (Other proprietary assets). Mơ hình được mơ tả bằng sơ đồ dưới đây:
Chất lượng cảm nhận Nhận thức thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Các tài sản thương hiệu khác GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Mang lại giá trị cho khách hàng: - Tăng cường diễn giải/xử lý thông tin.
- Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định mua.
- Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng.
Mang lại giá trị cho cơng ty:
-Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả
của các chương trunh marketing .
-Lòng trung thành của khách hàng với thương
hiệu.
- Giá cả/Lợi nhuận - Phát triển thương hiệu.
- Đòn bẩy trong kênh phân phối - Lợi thế cạnh tranh .
Hình 1.1 Mơ hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)
Theo đó, một thương hiệu mạnh theo quan điểm Aaker là thương hiệu được nhiều người biết đến (nhận biết thương hiệu), được nhìn nhận là một sản phẩm tốt (chất lượng cảm nhận), có được sự trung thành của khách hàng (lòng trung thành thương hiệu) và tạo được liên tưởng tốt nơi khách hàng (liên tưởng thương hiệu).
- Nghiên cứu được áp dụng phổ biến tiếp theo là của Keller (1993): giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng bao gồm: nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: liên tưởng thương hiệu và nhận ra thương hiệu. Tương tự, trong ấn tượng về thương hiệu cũng bao gồm các thuộc tính con khác là đồng hành thương hiệu, ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu và đồng nhất thương hiệu. Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian. Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng cơng cụ marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong ký ức của khách hàng (Kotler, 2003).
- Nghiên cứu của Hong –bumm Kim, Woo Gon Kim (2004), “Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và kết quả tài chính của các cơng ty trong ngành công nghiệp khách sạn”. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm kiểm tra mối quan hệ có thể có giữa giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng và kết quả tài chính của các công ty trong ngành công nghiệp khách sạn. Tác giả kết hợp mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu của Aaker và Keller, xây dựng mơ hình giá trị thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu. Tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để tìm mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và tài chính của cơng ty với biến phụ thuộc là doanh thu của công
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Nhận biết thương hiệu Ấn tượng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Nhận ra thương hiệu Đồng hành thương hiệu Ưu tiên thương hiệu Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu
Hình 1.2 Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)
ty, các biến độc lập là bốn yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu nêu trên, kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị thương hiệu có mối quan hệ cùng chiều (+) với tài chính cơng ty trong cả lĩnh vực nhà hàng và khách sạn, nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản lý khách sạn, giúp họ nhận thấy được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu từ đó có thể xây dựng chiến lược thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của mình.
- Nghiên cứu của Behnam Ghorbanifard và cộng sự (2013), “Vai trò của giá trị thương hiệu đối với sự phát triển ngành công nghiệp du lịch”, nghiên cứu thực
hiện cuộc điều tra thực nghiệm để tìm ra sự ảnh hưởng của 4 yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đối với sự phát triển ngành công nghiệp du lịch. Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Karaj ở Iran, bằng cách khảo sát những du khách đến thăm nước này trong năm 2012. Kết quả phân tích tương quan cho thấy cả bốn yếu tố đều có tác động cùng chiều (+) đến ngành cơng nghiệp du lịch. Trong đó nhận biết thương hiệu có sự tác động mạnh nhất, kế đến là lòng trung thành thương hiệu và cảm nhận chất lượng.
- Riêng đối với lĩnh vực ngân hàng, dựa trên mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker, nghiên cứu của Maryam Nadernezhad và Younos Vakilalroaia (2013), “Đo
lường giá trị thương hiệu trong ngành ngân hàng: Nghiên cứu trường hợp của Ngân hàng Mellat”, đã đưa ra mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu trong ngành ngân hàng mà cụ thể là Ngân hàng Mellat của Iran. Các yếu tố đề xuất trong mơ hình bao gồm lịng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, khả năng tương thích thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Nghiên cứu được tiến hành với mẫu điều tra là 196 khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của các chi nhánh khác nhau của Ngân hàng Mellat nằm ở Mazandaran, Iran. Kết quả nghiên cứu kết luận rằng ba yếu tố bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, và khả năng tương thích thương hiệu đều có tác động cùng chiều (+) đến giá trị thương hiệu
của ngân hàng. Riêng yếu tố chất lượng cảm nhận không tác động trực tiếp đến đến giá trị thương hiệu.
1.4.2 Nghiên cứu trong nước
- Nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010), “ Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ” dựa trên các nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Aaker’s (1991, 1996),
Keller (1993) và Yoo, Donthu (1997, 2001) đã phát triển thang đo các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ mà cụ thể là ngân hàng. Kết quả nghiên cứu đã xác nhận cả bốn yếu tố gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu đều đóng góp tích cực, tác động cùng chiều (+) vào giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu còn xem xét mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và kết quả tài chính của ngân hàng với kết luận giá trị thương hiệu tốt sẽ dẫn đến kết quả tài chính tốt và kết quả tài chính tốt phản ánh giá trị thương hiệu tốt.
- Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011), “ Đo lường
giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng - điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam”. Đề tài lượng hóa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến
toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ơ tơ tại Việt Nam. Mơ hình nghiên cứu có năm khái niệm, trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu; toàn bộ giá trị thương hiệu là khái niệm phụ thuộc. Kết quả yếu tố nhận biết thương hiệu bị loại ra khỏi mơ hình do khơng có ý nghĩa thống kê. Các yếu tố còn lại gồm cảm nhận chất lượng, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu đều ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều (+) đến toàn bộ giá trị.
Tóm lại, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam có thể được tóm tắt qua bảng sau:
Bảng 1.1 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
Tác giả nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
Aaker (1991)
- Nhận biết thương hiệu (+) - Liên tưởng thương hiệu (+) - Chất lượng cảm nhận (+)
- Lòng trung thành thương hiệu (+) - Các tài sản thương hiệu khác (+)
Keller (1993)
- Nhận biết thương hiệu (gồm liên tưởng thương hiệu và nhận ra thương hiệu) (+) - Ấn tượng thương hiệu (gồm đồng hành
thương hiệu, ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu và đồng nhất thương hiệu) (+)
Hong –bumm Kim, Woo Gon Kim (2004)
- Nhận biết thương hiệu (+) - Chất lượng cảm nhận (+) - Ấn tượng thương hiệu (+)
- Lòng trung thành thương hiệu (+)
Behnam Ghorbanifard và cộng sự (2013)
- Nhận biết thương hiệu (+) - Chất lượng cảm nhận (+) - Liên tưởng thương hiệu (+) - Lòng trung thành thương hiệu (+)
Maryam Nadernezhad và Younos Vakilalroaia (2013)
- Nhận biết thương hiệu (+) - Chất lượng cảm nhận
- Khả năng tương thích thương hiệu (+) - Lịng trung thành thương hiệu (+)
Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010)
- Nhận biết thương hiệu (+) - Chất lượng cảm nhận (+) - Hình ảnh thương hiệu (+)
- Lòng trung thành thương hiệu (+)
Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011)
- Nhận biết thương hiệu - Chất lượng cảm nhận (+) - Liên tưởng thương hiệu (+) - Lòng trung thành thương hiệu (+)
1.4.3 Mơ hình nghiên cứu đề nghị và các giả thiết
Dựa trên các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ở các lĩnh vực cũng như ở các quốc gia khác nhau, có thể thấy mơ hình của Aaker (1991) đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới và trong nước chấp nhận và sử dụng phổ biến trong việc xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Hầu hết các nghiên cứu đều kiểm định được rằng các nhân tố trong mơ hình Aaker có tác động đến giá trị thương hiệu, điều đó cho thấy mơ hình Aaker có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao, dễ hiểu và dễ thực hiện. Tuy nhiên, do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vơ hình mà mơ hình của Aaker được các tác giả điều chỉnh cho phù hợp, tiêu biểu như Yoo & Donthu (2001) trong nghiên cứu của
mình đã loại bỏ yếu tố tài sản thương hiệu khác trong mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker vì nó khơng tương thích trong q trình đo lường giá trị thương hiệu, hay nghiên cứu của Behnam Ghorbanifard và cộng sự (2013) cũng chỉ sử dụng bốn trong năm yếu tố trong mơ hình của Aaker để nghiên cứu vai trò của giá trị thương hiệu đối với ngành cơng nghiệp du lịch. Do đó, dựa trên cơ sở tham khảo các mơ hình nghiên cứu
về giá trị thương hiệu, mơ hình được tác giả lựa chọn để tiến hành nghiên cứu trong đề tài này là mơ hình của Aaker gồm bốn yếu tố: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu được tác giả đề xuất như sau:
1.4.3.2 Giả thiết về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu:
Mối quan hệ giữa sự nhận biết thương hiệu với giá trị thương hiệu
Đây là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến giá trị thương hiệu. Nhận biết có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó với các thương hiệu cạnh tranh khác, vì vậy nếu sự nhận biết của khách hàng cao hơn, thì giá trị thương hiệu cũng theo đó mà tăng.
Giả thiết H1: Nhận biết thương hiệu có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU H1 H2 H3 H4
Mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu với giá trị thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì “liên kết” trong bộ nhớ khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài đặc điểm của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Những lợi ích của liên tưởng thương hiệu là bao gồm hỗ trợ quá trình thu thập/lấy lại thông tin, đưa ra lý do lựa chọn thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực và cung cấp cho việc mở rộng thương hiệu. Vì vậy, giả thiết H2 được phát biểu như sau:
Giả thiết H2: Liên tưởng thương hiệu có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu
Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận với giá trị thương hiệu
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau chính là chất lượng cảm nhận , là căn cứ để khách hàng ra quyết định tiêu dùng, được đo lường dựa vào sự cảm nhận của khách hàng đối với thuộc tính của thương hiệu. Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Dựa vào cơ sở trên, giả thiết H3 được đưa ra như sau:
Giả thiết H3: Chất lượng cảm nhận có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu.
Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với giá trị thương hiệu
Lịng trung thành của thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Khách hàng sẽ trả giá cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp tốn ít phí hơn để phục vụ và nó mang lại nhiều khách hàng cho doanh nghiệp. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 16).
Giả thiết H4: Lịng trung thành thương hiệu có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày những cơ sở lý thuyết về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng. Chương này cũng trình bày lý luận về giá trị thương hiệu, các mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng của các tác giả trên thế giới và ở Việt Nam, từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng. Những cơ sở lý luận này là nền tảng cho việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ACB trong chương tiếp theo.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU
2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu
2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Á Châu 2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Tên tổ chức NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU Tên giao dịch quốc tế ASIA COMMERCIAL BANK
Tên viết tắt: ACB
Trụ sở chính: 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Q. 3, TP. Hồ Chí Minh Điện thoại: (08) 3929 0999
Số fax: (08) 3839 9885 Website: www.acb.com.vn
Vốn điều lệ tính đến 30/06/2014 là 9.376.965 triệu đồng
Được thành lập theo giấy phép số 0032/NH-GP do ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 24/04/1993, giấp phép số 553/GP-UB do Ủy ban Nhân Dân TP.Hồ Chí Minh cấp ngày 13/05/1993. Ngày 04/06/1993, ACB chính thức đi vào hoạt động. Ngay từ ngày đầu hoạt động, ACB đã xác định tầm nhìn là trở thành Ngân hàng thương mại cổ phần bán lẻ hàng đầu Việt Nam. Trong bối cảnh kinh tế xã hội Việt Nam vào thời điểm