4 .Phương pháp nghiên cứu
1.3 Giá trị thương hiệu
1.3.2.5 Các tài sản thương hiệu khác
Bao gồm bằng phát minh sáng chế, nhãn hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối… giúp gia tăng khả năng cạnh tranh. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi, kiểu dáng hay phương thức đóng gói, quy trình sản xuất kinh doanh … hồn tồn giống sản phẩm của cơng ty. Cuối cùng, mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu khơng có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vơ hình và khơng thể được khách hàng biết đến.
1.3.3 Vai trò của giá trị thương hiệu 1.3.3.1 Cung cấp giá trị cho khách hàng
Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. - Tất cả các nhân tố của giá trị thương hiệu giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu.
- Ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm (nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm, thương hiệu này).
- Và điều quan trọng hơn là chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm (Ví dụ: nếu một người sử dụng dịch vụ của HSBC hay Citibank thì họ sẽ có những cảm nhận hồn toàn khác biệt, cảm nhận mình trở quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng sản phẩm).
1.3.3.2 Cung cấp giá trị cho ngân hàng
Ngồi vai trị đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn tăng thêm giá trị cho ngân hàng, cụ thể là:
- Ngân hàng có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Ví dụ: khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
- Gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng. Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp ngân hàng duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khi mà các đối
thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Mặc dù các quy trình nghiệp vụ và các thiết kế sản phẩm dịch vụ có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng đã ăn sâu trong tâm trí khách qua nhiều năm về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thì khơng dễ dàng sao chép. Vì vậy, thương hiệu có thể được coi như một cách thức để đảm bảo vị thế cạnh tranh.
- Giá trị thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng dư cao hơn thông qua việc đạt mức giá cao hơn và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các yếu tố của giá trị thương hiệu sẽ hỗ trợ ngân hàng trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế khơng tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà ngân hàng càng có thêm lợi nhuận. Chẳng hạn với dịch vụ bảo lãnh của một ngân hàng lớn có uy tín trên thế giới sẽ có mức phí cao hơn rất nhiều một ngân hàng nhỏ khơng có danh tiếng. Đó là nhờ ngân hàng lớn đã gắn được thương hiệu vào dịch vụ bảo lãnh của mình, từ đó tăng thêm mức phí tới khách hàng.
- Cung cấp một nền tảng tăng trưởng thơng qua mở rộng thương hiệu. Ví dụ: ACB đã dựa trên thương hiệu của mình để mở rộng sang lĩnh vực chứng khốn với thương hiệu ACBS, hay Sacombank với lĩnh vực kinh doanh vàng bạc đá quý: Sacombank - SBJ. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thơng rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
- Giá trị thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc dành được việc trưng bày trên quầy hàng và sự hợp tác của các trung gian trong thực hiện các chương trình tiếp thị.
- Cuối cùng, giá trị thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh và tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. (Đặng Thị Ngọc Dung, 2013)
1.4 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam giới và ở Việt Nam
1.4.1 Các nghiên cứu trên thế giới
- Trên thế giới, có khá nhiều mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong đó mơ hình nghiên cứu của David Aaker (1991) được sử dụng phổ biến nhất, được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng. Nghiên cứu đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (Brand equity) bao gồm: nhận biết thương hiệu (Brand awareness), liên tưởng thương hiệu (Brand associations), chất lượng cảm nhận (Perceived quality), lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) và các tài sản thương hiệu khác (Other proprietary assets). Mơ hình được mơ tả bằng sơ đồ dưới đây:
Chất lượng cảm nhận Nhận thức thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Các tài sản thương hiệu khác GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Mang lại giá trị cho khách hàng: - Tăng cường diễn giải/xử lý thông tin.
- Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định mua.
- Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng.
Mang lại giá trị cho cơng ty:
-Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả
của các chương trunh marketing .
-Lòng trung thành của khách hàng với thương
hiệu.
- Giá cả/Lợi nhuận - Phát triển thương hiệu.
- Đòn bẩy trong kênh phân phối - Lợi thế cạnh tranh .
Hình 1.1 Mơ hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)
Theo đó, một thương hiệu mạnh theo quan điểm Aaker là thương hiệu được nhiều người biết đến (nhận biết thương hiệu), được nhìn nhận là một sản phẩm tốt (chất lượng cảm nhận), có được sự trung thành của khách hàng (lòng trung thành thương hiệu) và tạo được liên tưởng tốt nơi khách hàng (liên tưởng thương hiệu).
- Nghiên cứu được áp dụng phổ biến tiếp theo là của Keller (1993): giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng bao gồm: nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: liên tưởng thương hiệu và nhận ra thương hiệu. Tương tự, trong ấn tượng về thương hiệu cũng bao gồm các thuộc tính con khác là đồng hành thương hiệu, ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu và đồng nhất thương hiệu. Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian. Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng cơng cụ marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong ký ức của khách hàng (Kotler, 2003).
- Nghiên cứu của Hong –bumm Kim, Woo Gon Kim (2004), “Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và kết quả tài chính của các cơng ty trong ngành công nghiệp khách sạn”. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm kiểm tra mối quan hệ có thể có giữa giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng và kết quả tài chính của các công ty trong ngành công nghiệp khách sạn. Tác giả kết hợp mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu của Aaker và Keller, xây dựng mơ hình giá trị thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu. Tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để tìm mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và tài chính của cơng ty với biến phụ thuộc là doanh thu của công
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Nhận biết thương hiệu Ấn tượng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Nhận ra thương hiệu Đồng hành thương hiệu Ưu tiên thương hiệu Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu
Hình 1.2 Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)
ty, các biến độc lập là bốn yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu nêu trên, kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị thương hiệu có mối quan hệ cùng chiều (+) với tài chính cơng ty trong cả lĩnh vực nhà hàng và khách sạn, nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản lý khách sạn, giúp họ nhận thấy được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu từ đó có thể xây dựng chiến lược thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của mình.
- Nghiên cứu của Behnam Ghorbanifard và cộng sự (2013), “Vai trò của giá trị thương hiệu đối với sự phát triển ngành công nghiệp du lịch”, nghiên cứu thực
hiện cuộc điều tra thực nghiệm để tìm ra sự ảnh hưởng của 4 yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đối với sự phát triển ngành công nghiệp du lịch. Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Karaj ở Iran, bằng cách khảo sát những du khách đến thăm nước này trong năm 2012. Kết quả phân tích tương quan cho thấy cả bốn yếu tố đều có tác động cùng chiều (+) đến ngành cơng nghiệp du lịch. Trong đó nhận biết thương hiệu có sự tác động mạnh nhất, kế đến là lòng trung thành thương hiệu và cảm nhận chất lượng.
- Riêng đối với lĩnh vực ngân hàng, dựa trên mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker, nghiên cứu của Maryam Nadernezhad và Younos Vakilalroaia (2013), “Đo
lường giá trị thương hiệu trong ngành ngân hàng: Nghiên cứu trường hợp của Ngân hàng Mellat”, đã đưa ra mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu trong ngành ngân hàng mà cụ thể là Ngân hàng Mellat của Iran. Các yếu tố đề xuất trong mơ hình bao gồm lịng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, khả năng tương thích thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Nghiên cứu được tiến hành với mẫu điều tra là 196 khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của các chi nhánh khác nhau của Ngân hàng Mellat nằm ở Mazandaran, Iran. Kết quả nghiên cứu kết luận rằng ba yếu tố bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, và khả năng tương thích thương hiệu đều có tác động cùng chiều (+) đến giá trị thương hiệu
của ngân hàng. Riêng yếu tố chất lượng cảm nhận không tác động trực tiếp đến đến giá trị thương hiệu.
1.4.2 Nghiên cứu trong nước
- Nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010), “ Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ” dựa trên các nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Aaker’s (1991, 1996),
Keller (1993) và Yoo, Donthu (1997, 2001) đã phát triển thang đo các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ mà cụ thể là ngân hàng. Kết quả nghiên cứu đã xác nhận cả bốn yếu tố gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu đều đóng góp tích cực, tác động cùng chiều (+) vào giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu còn xem xét mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và kết quả tài chính của ngân hàng với kết luận giá trị thương hiệu tốt sẽ dẫn đến kết quả tài chính tốt và kết quả tài chính tốt phản ánh giá trị thương hiệu tốt.
- Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011), “ Đo lường
giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng - điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam”. Đề tài lượng hóa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến
toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ơ tơ tại Việt Nam. Mơ hình nghiên cứu có năm khái niệm, trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu; toàn bộ giá trị thương hiệu là khái niệm phụ thuộc. Kết quả yếu tố nhận biết thương hiệu bị loại ra khỏi mơ hình do khơng có ý nghĩa thống kê. Các yếu tố còn lại gồm cảm nhận chất lượng, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu đều ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều (+) đến toàn bộ giá trị.
Tóm lại, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam có thể được tóm tắt qua bảng sau:
Bảng 1.1 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
Tác giả nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
Aaker (1991)
- Nhận biết thương hiệu (+) - Liên tưởng thương hiệu (+) - Chất lượng cảm nhận (+)
- Lòng trung thành thương hiệu (+) - Các tài sản thương hiệu khác (+)
Keller (1993)
- Nhận biết thương hiệu (gồm liên tưởng thương hiệu và nhận ra thương hiệu) (+) - Ấn tượng thương hiệu (gồm đồng hành
thương hiệu, ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu và đồng nhất thương hiệu) (+)
Hong –bumm Kim, Woo Gon Kim (2004)
- Nhận biết thương hiệu (+) - Chất lượng cảm nhận (+) - Ấn tượng thương hiệu (+)
- Lòng trung thành thương hiệu (+)
Behnam Ghorbanifard và cộng sự (2013)
- Nhận biết thương hiệu (+) - Chất lượng cảm nhận (+) - Liên tưởng thương hiệu (+) - Lòng trung thành thương hiệu (+)
Maryam Nadernezhad và Younos Vakilalroaia (2013)
- Nhận biết thương hiệu (+) - Chất lượng cảm nhận
- Khả năng tương thích thương hiệu (+) - Lịng trung thành thương hiệu (+)
Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010)
- Nhận biết thương hiệu (+) - Chất lượng cảm nhận (+) - Hình ảnh thương hiệu (+)
- Lòng trung thành thương hiệu (+)
Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011)
- Nhận biết thương hiệu - Chất lượng cảm nhận (+) - Liên tưởng thương hiệu (+) - Lòng trung thành thương hiệu (+)
1.4.3 Mơ hình nghiên cứu đề nghị và các giả thiết
Dựa trên các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ở các lĩnh vực cũng như ở các quốc gia khác nhau, có thể thấy mơ hình của Aaker (1991) đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới và trong nước chấp nhận và sử dụng phổ biến trong việc xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Hầu hết các nghiên cứu đều kiểm định được rằng các nhân tố trong mô hình Aaker có tác động đến giá trị thương hiệu, điều đó cho thấy mơ hình Aaker có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao, dễ hiểu và dễ thực hiện. Tuy nhiên, do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vơ hình mà mơ hình của Aaker được các tác giả điều chỉnh cho phù hợp, tiêu biểu như Yoo & Donthu (2001) trong nghiên cứu của
mình đã loại bỏ yếu tố tài sản thương hiệu khác trong mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker vì nó khơng tương thích trong q trình đo lường giá trị thương hiệu, hay nghiên cứu của Behnam Ghorbanifard và cộng sự (2013) cũng chỉ sử dụng bốn trong năm