4 .Phương pháp nghiên cứu
2.3.4 Xây dựng thang đo
Trong đề tài nghiên cứu này, thang đo được xây dựng dựa trên 4 yếu tố : nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Một tập các biến quan sát (các phát biểu) được xây dựng để đo lường mức độ ảnh hưởng của 4 yếu tố trên đến giá trị thương hiệu. Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi từ:
1. Hồn tồn khơng đồng ý 2. Không đồng ý
3. Bình thường 4. Đồng ý
5. Hồn toàn đồng ý
Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (NB):
Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu gồm 4 biến quan sát, kí hiệu từ NB1 đến NB4:
NB1: Anh/chị có thể nhận biết ACB nhanh chóng hơn so với các ngân hàng khác
- NB2: ACB rất quen thuộc với anh/chị.
- NB3: Anh/chị có thể dễ dàng nhớ tên và logo của ACB
- NB4: ACB là ngân hàng anh/chị nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu giao dịch ngân hàng.
Thang đo mức độ liên tưởng thương hiệu (LT):
Thang đo mức độ liên tưởng thương hiệu gồm 4 biến quan sát, kí hiệu từ LT1 đến LT4:
- LT1: ACB có mạng lưới giao dịch (chi nhánh/phòng giao dịch) rộng khắp và thuận tiện cho anh/chị giao dịch.
- LT2: Anh/chị cảm thấy an toàn và tin tưởng khi sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của ACB.
- LT3: ACB có sản phẩm/dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu của anh/chị.
- LT4: Phí và lãi suất của ACB cạnh tranh so với các ngân hàng khác. Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (CL):
Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu gồm 6 biến quan sát, kí hiệu từ CL1 đến CL6:
- CL1: Thủ tục tại ACB đơn giản, dễ hiểu, và nhanh chóng. - CL2: ACB có các chính sách hậu mãi hấp dẫn.
- CL4: Nhân viên ACB thực hiện đúng và chính xác các giao dịch. - CL5: Nhân viên ACB thân thiện và nhiệt tình.
- CL6: Anh/chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng các dịch vụ của ACB. Thang đo lòng trung thành thương hiệu (TT):
Thang đo lòng trung thành thương hiệu gồm 5 biến quan sát, kí hiệu từ TT1 đến TT5:
- TT1: ACB luôn là lựa chọn hàng đầu của anh/chị. - TT2: Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ACB
- TT3: Anh/chị sẽ giới thiệu người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ ACB.
- TT4: Anh/chị sẽ không dễ dàng thay đổi niềm tin đối với chất lượng dịch vụ của ACB.
- TT5: Anh/chị dự định mình sẽ là khách hàng trung thành của ACB. Thang đo giá trị thương hiệu (TH):
Thang đo giá trị thương hiệu gồm 3 biến quan sát, kí hiệu từ GT1 đến GT3: - TH1: Thương hiệu ACB là thương hiệu được nhiều người biết đến.
- TH2: Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm như ACB thì anh/chị vẫn sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ của ACB.
- TH3: Ngân hàng ACB là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam.